如果要問人為什么都渴望外表的美麗，亞里士多德的回答是："只要他不是瞎子，人就不會問這個問題。"

追求美并沒有錯，但是追求美的過程可能會充滿曲折。就在最近，演員高溜自曝整容失敗導致鼻尖壞死，從曝光圖片可以看到，高溜的鼻尖部位已呈黑色，看著有些滲人，與原本美麗的臉龐顯得有些格格不入，前途很可能因此毀于一旦。

崇尚美可以說是人性不可磨滅的基本部分，由此衍生出了龐大的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。即便我國醫(yī)療美容行業(yè)起步較晚，發(fā)展卻非常迅速。但是隨著行業(yè)的野蠻生長，行業(yè)亂象也不斷出現(xiàn)，需要深思的是，事故背后的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)又將走向何方？

醫(yī)美的微妙"戰(zhàn)場變化"

據(jù)艾媒咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模便保持持續(xù)增長趨勢，2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模預計達1975億元，受疫情影響增速下滑，但年復合增長率預計仍將超過15%。

千億級別的市場不可謂不大，在醫(yī)美行業(yè)的起起伏伏之中，充滿蓬勃的生機，但是矛盾又十分尖銳。畢竟任何手術都存在風險，醫(yī)美事故同樣無法百分百避免，對于醫(yī)美行業(yè)來說，這可能只是發(fā)展之路上小小的挫折，因為它并不會阻擋眾多愛美人士對于美的渴望與追求。

總的來看，中國醫(yī)美市場有三大利好：

一、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，消費需求分化升級。

馬斯洛需求層次理論告訴我們，人的消費需求是分層次的，而隨著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從溫飽向衣食住行消費轉(zhuǎn)為更加多樣化需求的娛樂化時代。

加上愛美之心人皆有之，醫(yī)美行業(yè)作為有關"美"的直系產(chǎn)業(yè)之一正迅速發(fā)熱，成為消費需求分化出來的一條升級路徑之一。我國的醫(yī)美行業(yè)迅速增長，市場規(guī)模目前已躍居于世界第二位。

二、用戶接受程度提升，消費意識轉(zhuǎn)變。

用戶對醫(yī)美行業(yè)的認知發(fā)生變化，從側(cè)重"醫(yī)療"到側(cè)重"美容"?；叵胧畮啄昵埃瑫r常存在于報紙上的整形"豆腐塊"廣告，那時關于整形的認知，還停留在對"畸形"等不正常發(fā)育的"治療"手段，而到如今說起醫(yī)美，更多的用戶第一反應是豐胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段，認知實現(xiàn)了從側(cè)重之前的"醫(yī)療"到側(cè)重現(xiàn)在的"美容"。

三、微整形的崛起

像此次高溜整形導致鼻尖壞死事件，實際上就是一種微整形手術。就像高溜所言，?做微整在演藝圈根本不算什么事，就好比大家平?；丶曳髠€面膜一樣平常，院方本來也表示半個月恢復期不會影響后續(xù)的新戲開機。

微整形的發(fā)力開始，進一步減輕了用戶的心理負擔，手術時間短、恢復快等特點，讓很多想要變美又顧忌安全問題的用戶大感"相見恨晚"。同時，由于這種微整形成本低、風險低，要進行的整形內(nèi)容也比較小，用戶群體也更容易接受?？上У氖歉吡锶匀皇中g失敗，同時也提醒消費者整容前一定要對相關醫(yī)院進行項目資質(zhì)調(diào)研，畢竟任何手術都存在失敗風險。

隨著醫(yī)美消費意識的進一步覺醒，在中國醫(yī)美市場的基本面上，我們也可以看到一些新的變化趨勢。

一、醫(yī)美用戶少齡化

醫(yī)美少齡化一方面是整體趨勢所向。更美APP曾發(fā)布《更美2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》，據(jù)更美白皮書透露，在消費人群年齡層中，00后的占比達到了15%左右。數(shù)據(jù)顯示，00后最喜歡的五大醫(yī)美項目分別是：雙眼皮、瘦臉針、隆鼻、玻尿酸填充、水光針。最注重的是術后效果、項目安全以及醫(yī)生品牌。

另一方面也離不開家長意志的主導。有整形醫(yī)生在接受采訪時表示，咨詢整容的隊伍越來越低齡化，初中畢業(yè)生占有一定比例，不少家長主動要求孩子整容。網(wǎng)上一位武漢的媽媽，因喜歡黎姿、林嘉欣這樣的港式女星甜美的梨渦，竟要求醫(yī)生為年僅5歲的女兒做一對人造梨渦。

二、全性別整容潮興起。

美并不是女生的特權，男性一直在為醫(yī)美貢獻著自己的一份力。

就在最近，中國科學家團隊對陜西一處春秋時期遺址男性貴族墓出土的微型銅罐內(nèi)殘留物進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)該殘留物由牛脂作為基質(zhì)混合一水碳酸鈣顆粒，為美白化妝品，這也是中國迄今最早的男性化妝品。再比如最近的微博熱點事件，一位美國26歲說唱男歌手曬出了自己在額頭上鑲嵌了一顆粉鉆的照片。

不少業(yè)內(nèi)人士也明顯感受到"男性醫(yī)美"的大潮，正在奔涌而來。新氧白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年我國醫(yī)美男性消費者數(shù)量增長了52.30%，雖然低于女性消費者70%的增速，但依然遠遠高于日本和韓國等成熟市場的增長速度。顏值需求不再僅限于單一性別，美妝、時尚和醫(yī)美行業(yè)正迎來"他經(jīng)濟"的紅利時刻。

三、醫(yī)美用戶全生命周期的到來。

美本身并沒有什么統(tǒng)一的標準，在互聯(lián)網(wǎng)快時代下，美的流行趨勢也在不斷更迭，因此，醫(yī)美用戶未來很可能會根據(jù)"美"的變化而長期為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)做出貢獻，成為全生命周期用戶。

法國時尚電視國際模特大賽中國總冠吳曉辰，從15歲就開始整容，在訪談中她曾透露，自己每一年都會做一個大型的手術，因為每年的時尚都不一樣，而且審美也會發(fā)生改變，她自己會根據(jù)這種改變?nèi)プ稣{(diào)整。《變形計》走出來的網(wǎng)紅韓安冉也曾說："我要活到老整到老"。

從早期單一的割雙眼皮、隆鼻到如今的熱瑪吉、光子嫩膚、水光針美服......醫(yī)美項目也在變得越來越多樣，讓那些整容者越陷越深。

如何躍過黑醫(yī)美的"龍門"？

其實醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈并不復雜，上游是原料生產(chǎn)商，中游是醫(yī)美機構(gòu)，下游則是醫(yī)美平臺以及終端的消費者。

很多人以為醫(yī)美行業(yè)是暴利行業(yè)，很多醫(yī)美亂象一定程度上也由此滋生，真的是這樣嗎？

其實說醫(yī)美行業(yè)暴利確實暴利，但是說醫(yī)美行業(yè)不暴利也沒什么錯，因為整個醫(yī)美的產(chǎn)業(yè)價值鏈呈現(xiàn)出嚴重的頭部效應。

處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料生產(chǎn)商的毛利率和凈利率最高，這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品需要獲批醫(yī)療器械的生產(chǎn)資質(zhì)，且對生產(chǎn)技術要求很高，因此有一定進入門檻，也拿走了整條產(chǎn)業(yè)鏈中大部分的價值，是絕對的"價值頭部"。

而中游的醫(yī)美機構(gòu)包括公立醫(yī)院里的整形外科以及私立的診療機構(gòu)、美容醫(yī)院和經(jīng)銷商等，比較分散，所以議價能力很弱，凈利率大概只有10%左右。

至于下游的醫(yī)美平臺，典型代表是在美股上市的新氧科技。集中度雖高，整體毛利率也不低，但是由于高昂的獲客成本，也淪落到了和中游醫(yī)美機構(gòu)相同的境遇，凈利率和中游的醫(yī)美機構(gòu)也相差不多。

因此，暴利的只是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的上游，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的中下游并不暴利，而且還有黑醫(yī)美來搶奪他們的生存空間。

據(jù)《2019~2025年中國醫(yī)療整形行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析報告》的數(shù)據(jù)指出，我國正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)約有9500家，而無證經(jīng)營的"黑診所"則超過6萬家，是前者的6倍之多。"黑診所"的手術量是正規(guī)機構(gòu)的2.5倍，非法執(zhí)業(yè)者是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍，有15萬人之多。

而下游的醫(yī)美平臺，一方面連接的是醫(yī)美用戶，另一方面連接的是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，"人"本身的維度很簡單，連接人的難度相對較低；然而"醫(yī)美產(chǎn)業(yè)"或者說"醫(yī)美機構(gòu)"維度多而復雜，并不是簡單的"連接"問題。因此，醫(yī)美平臺很容易被黑醫(yī)美"滲透"。

以新氧為例。據(jù)天眼查APP顯示，新氧在2019年5月2日上市，但是在2019年7月15日，納斯達克的鐘聲敲響還不足三月，《新京報》一篇名為《新氧APP商家涉售違禁藥,"變美日記"可造假》的報道，將號稱"中國醫(yī)美第一股"的新氧，推到了輿論的風口浪尖。

新京報報道新氧APP平臺上的北京凱潤婷醫(yī)院，涉嫌"線下私售違禁藥品"SKU，且"美麗日記"存在黑產(chǎn)公司代寫的利益鏈條。受此影響，剛在納斯達克風光上市的新氧，股價兩天內(nèi)持續(xù)下跌超過11%，市值蒸發(fā)近2億美元。

據(jù)公開資料披露，從2020年5月21日到8月1日，新氧共計攔截問題機構(gòu)58家；處理疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生14685人次，涉嫌違規(guī)、違法醫(yī)美商品12099例；處理違規(guī)日記9180篇，總處理違規(guī)內(nèi)容（包括黑灰產(chǎn)內(nèi)容、違反平臺規(guī)定內(nèi)容等，類型包括日記、評論、視頻等）29729條。

在整治違規(guī)問題之外，去年新氧科技還宣布將首期投入1000萬元啟動中國整形美容醫(yī)療救助與修復基金新氧公益救助項目，為中國廣大黑醫(yī)美受害者或先天、意外事故導致面部畸形患者提供免費的醫(yī)美修復救助，也算是亡羊補牢之舉。

可見，黑醫(yī)美不僅污染了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的中游機構(gòu)，同時已經(jīng)滲透到了下游的新氧平臺，而且治理難度很大，防不勝防。

難道黑醫(yī)美機構(gòu)對于醫(yī)美平臺來說，就真的只有弊，沒有利嗎？并不是。

實際上，黑醫(yī)美相當于醫(yī)美平臺需要躍過去的一道"龍門"，躍過去，醫(yī)美平臺化身為"龍"，擁有了真正的護城河；躍不過去，醫(yī)美平臺只能"化蟲"，成為黑醫(yī)美機構(gòu)的"溫床"。

首先，我們可以想一個問題，為什么黑醫(yī)美會如此泛濫？

一方面是醫(yī)美行業(yè)缺乏成熟的醫(yī)生培養(yǎng)體系，供給稀缺但需求卻與日俱增；另一方面在于行業(yè)由營銷驅(qū)動，獲客大于服務的行業(yè)基因存在已久。

近日，教育部在對十三屆全國人大三次會議第1124號建議的答復中指出，教育部將大力支持美容醫(yī)學學科建設和人才培養(yǎng)工作。根據(jù)《學位授予和人才培養(yǎng)學科目錄設置與管理辦法》，二級學科由學位授予單位自主設置，有條件的學位授予單位可根據(jù)自身發(fā)展和社會需求在臨床醫(yī)學等一級學科下自主設置美容醫(yī)學相關二級學科。

剩下的就是解決營銷獲客問題，而互聯(lián)網(wǎng)的最大作用就是用戶的規(guī)?；?，這本就是醫(yī)美平臺存在的價值。至于新氧，作為垂直醫(yī)美平臺，在行業(yè)中已經(jīng)擁有相當高的集中度，為何還沒有解決獲客成本的問題？

因為獲取流量是一回事，能否讓流量實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化又是另外一回事兒。目前來看，新氧仍然沒有實現(xiàn)流量有效轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。因此，在今年疫情的重擊下，下游集中度較高的新氧也沒能幸免于難，至少在前三季度都沒有看到盈利的跡象。

如何實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化呢？信任才是關鍵，醫(yī)美經(jīng)濟本質(zhì)上是一種"信任經(jīng)濟"。

解決信任問題的路徑實際上已經(jīng)非常明了。

一是從"輕醫(yī)美"慢慢過渡到"重醫(yī)美"階段。

"輕醫(yī)美"追求最小化風險、最短化修復期，標準化程度也更高，這實際上也是醫(yī)美用戶從"輕度信任"到"重度信任"的過渡階段。

二是信息透明。

醫(yī)美行業(yè)是典型的信息不對稱市場，C端用戶與B端企業(yè)對于價格、質(zhì)量、安全等一系列內(nèi)容的信息是不對等的，導致了議價權、效果評級都掌握在B端企業(yè)手中，一旦遇上黑心商家，往往是傷財又傷心。

實際上，新氧所構(gòu)建的社區(qū)就是為了信息透明而努力，但同時也需要防范出現(xiàn)小紅書日記代寫等黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)，否則不僅努力白費，甚至還為自己埋了一顆炸彈。

三是行業(yè)規(guī)范化問題。

中國的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，仍需要更加規(guī)范化的行業(yè)體系，醫(yī)美機構(gòu)可能分散且難以治理，但是下游的醫(yī)美平臺卻擁有集中度高的優(yōu)勢，可以成為行業(yè)規(guī)范的制定者，建立起黑醫(yī)美機構(gòu)與醫(yī)美消費者之間的有效屏障。

因此，黑醫(yī)美機構(gòu)可以說是醫(yī)美平臺的一道"龍門"，既是機遇所在，也可能因此而一敗涂地。該說的都已經(jīng)說了，能否做到就要看"新氧"們的運營以及執(zhí)行能力了。

不管是醫(yī)美用戶，還是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，崇拜美、追求美的路上必要要付出龐大的代價，并承受追求過程中所衍生的悲與喜，但相貌并不代表一切。

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