作者：蕤內(nèi)

出品：明亮公司

在中國(guó)國(guó)內(nèi)，目前新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)速度非?？?，對(duì)不同品類(lèi)的新品牌，投資機(jī)構(gòu)也在研究背后的增長(zhǎng)邏輯，尋找新的投資機(jī)會(huì)。但同樣是人均GDP處在10000-12000美元的階段（差不多相當(dāng)于日本的80年代），我們發(fā)現(xiàn)，日本也有很多品牌成長(zhǎng)起來(lái)，因此想要從日本的消費(fèi)視角來(lái)看，中國(guó)新品牌所處的發(fā)展階段和未來(lái)可能的成長(zhǎng)路徑。

因此，本期BrightTalk，明亮公司連線了兩位在日本的投資人來(lái)探討新消費(fèi)與新品牌，他們分別是啟承資本在日本的研究員片矢東滋郎（東子），以“軟銀系”公司Z holdings的投資人李路成（Luke），兩位在消費(fèi)和負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、數(shù)字化領(lǐng)域都有非常多的研究。

長(zhǎng)話短說(shuō)，以下為討論內(nèi)容：

賣(mài)貨邏輯還是品牌驅(qū)動(dòng)？

明亮公司主編：感謝兩位參加BrightTalk，我們看到國(guó)內(nèi)現(xiàn)在消費(fèi)品牌非?；钴S，可以說(shuō)是最活躍的領(lǐng)域之一?？煞裣日勔徽?，你們?cè)趺纯创袊?guó)新品牌的現(xiàn)狀？

東子：現(xiàn)在中國(guó)大部分新品牌是“賣(mài)貨邏輯”，很少以品牌和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。主要是產(chǎn)品微創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)上的新方式方法。

從賣(mài)貨邏輯來(lái)講，直接復(fù)制“地緣套利”模式，可以快速模仿，因?yàn)橹袊?guó)還在市場(chǎng)增量為主的大趨勢(shì)下。這個(gè)增量是通過(guò)新的現(xiàn)代媒體、新的渠道、新的人群所帶來(lái)的，是結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，這個(gè)是一個(gè)大前提。這么看的話，對(duì)標(biāo)的是日本的七八十年代（人均GDP約1萬(wàn)美元），但是日本從上世紀(jì)90開(kāi)始到00年代，死了一批的公司。甚至包括了頭部零售商和品牌，因?yàn)?strong>在一個(gè)沒(méi)有增量的時(shí)代里，就是現(xiàn)在說(shuō)的“內(nèi)卷”，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始內(nèi)卷的時(shí)候，接下來(lái)才會(huì)看真實(shí)力。

Luke：我補(bǔ)充一下，現(xiàn)在日本的投資圈對(duì)于中國(guó)DTC品牌普遍的看法是缺乏興趣，因?yàn)榍绖?chuàng)新或品牌更新對(duì)日本的市場(chǎng)起不到特別大的啟示作用。

畢竟，渠道更新及品牌更新都是日本經(jīng)歷過(guò)的，現(xiàn)在日本消費(fèi)市場(chǎng)新加入的要素是媒體的運(yùn)營(yíng)。而中日兩國(guó)媒體運(yùn)營(yíng)兩邊情況也不一樣，導(dǎo)致日本品牌不能直接借鑒中國(guó)品牌/日本品牌不能很好在中國(guó)發(fā)展，所以日本投資圈對(duì)日本在中國(guó)的DTC品牌還處于中立到負(fù)面的態(tài)度。不過(guò)我個(gè)人對(duì)中國(guó)的DTC品牌的期待是，比如把中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速對(duì)接到日本的品牌上這樣的要素抽象出來(lái)和日本的創(chuàng)投圈對(duì)接，或許能產(chǎn)生很多價(jià)值。

明亮公司主編：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，“快”比“好”可能更重要，新品牌都在搶節(jié)奏成為（品類(lèi)的）領(lǐng)跑者，最先給用戶(hù)帶來(lái)心智占領(lǐng)，后面的品牌超越的成本就會(huì)很高。所以，你們感覺(jué)日本的新品牌和中國(guó)的新品牌之間最大的差別是什么？

東子：日本沒(méi)有新品牌，這個(gè)是最大的差別。

因?yàn)樾缕放拼蟛糠质瞧髽I(yè)內(nèi)部孵化的，沒(méi)有創(chuàng)始人的概念。在日本DTC除了Botanist等幾個(gè)品牌之外，新品牌很少有銷(xiāo)售過(guò)百億日元（約為6億人民幣）的品牌，所以日本基本上是沒(méi)有新品牌的。

沒(méi)有新品牌的一個(gè)原因是供應(yīng)鏈。日本沒(méi)有那么多可以讓新品牌用的供應(yīng)鏈，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈與大品牌牢牢綁定的，（新品牌）沒(méi)有進(jìn)入的空間，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是：渠道。日本三家便利店占了市場(chǎng)百分之八九十的份額，且每家的供應(yīng)商都非常少，食品品類(lèi)基本只有一個(gè)供應(yīng)商，所以很多便利店的貨架和配送都是供應(yīng)商負(fù)責(zé)。這些供應(yīng)商又往往屬于三菱和伊藤忠等商社，導(dǎo)致新品牌沒(méi)有可入空間。

明亮公司主編：整個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)于增量沒(méi)有了，大家在搶存量，但存量里面集中度又很高，基本上一個(gè)新品牌無(wú)法勝出。

Luke：確實(shí)，日本的采購(gòu)被日本的大商社壟斷了，很多情況下新品牌做不出特別大的差異化。所以產(chǎn)品端和大企業(yè)的差異既然做不出，那用戶(hù)體驗(yàn)端的創(chuàng)新就會(huì)變多。這兩年在日本做 Personalized（定制化）的品牌很多，比方用戶(hù)可以根據(jù)自己頭皮的特性在網(wǎng)上自己定制個(gè)性化的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，與此類(lèi)似的服裝等等品牌也有許多。

反觀用戶(hù)對(duì)大品牌也已經(jīng)有一定的審美疲勞，日本的消費(fèi)者漸漸開(kāi)始關(guān)注符合個(gè)人需求的產(chǎn)品，因此這種類(lèi)似做個(gè)性化定制的消費(fèi)品公司有一定的市場(chǎng)潛力。

明亮公司主編：我們觀察到另一個(gè)比較大的區(qū)別，是用戶(hù)的交流生態(tài)和用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)生態(tài)，在國(guó)內(nèi)是不在一起的。

Luke：最大的不一樣，就是日本和中國(guó)的媒體生態(tài)。中國(guó)是微信生態(tài)，非常集中，像同心圓，所有的東西向外發(fā)散。

但日本是一個(gè)分散結(jié)構(gòu)，沒(méi)有特別中心化的媒體，不同的平臺(tái)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的需求，比如和家人朋友聯(lián)絡(luò)時(shí)用的產(chǎn)品和工作時(shí)用的產(chǎn)品完全不一樣。因此在沒(méi)有一個(gè)特別有效率的觸達(dá)渠道的情況下，作為供貨商也沒(méi)有動(dòng)力去特別專(zhuān)注一個(gè)渠道，而是會(huì)選擇分散地去運(yùn)營(yíng)。

東子：日本化妝品大概50%私域，50%是平臺(tái)（亞馬遜、樂(lè)天等電商網(wǎng)站）。私域中，品牌網(wǎng)站是主流。講到私域，品牌通過(guò)不同的渠道去抓住不同的人群，可能是新品牌最大的其他機(jī)會(huì)。日本在70、80年代誕生了一批國(guó)有品牌，比如Fancl、DHC等。他們的消費(fèi)人群是主婦，渠道是直接上門(mén)訪問(wèn)銷(xiāo)售。這種形式，第一溝通效率高、第二離消費(fèi)者更近，產(chǎn)品優(yōu)化更精準(zhǔn)、第三毛利空間更大。

中國(guó)品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：「出軌」的消費(fèi)者

明亮公司主編：所以，中國(guó)市場(chǎng)上的品牌，在日本市場(chǎng)還有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)嗎？

Luke：有的。首先，日本是一個(gè)非常成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，每一個(gè)小的需求都有相對(duì)的產(chǎn)品，但市場(chǎng)的問(wèn)題是小產(chǎn)品的更新速度沒(méi)有像中國(guó)這么快。日語(yǔ)里的一種說(shuō)法是美妝類(lèi)等幾類(lèi)的消費(fèi)者比較容易“出軌”，對(duì)于這些有本身就有動(dòng)力換的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)快速迭代的產(chǎn)品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)十分有吸引力。

最近在日本，刮起了China Cosme（中華系美妝潮）的風(fēng)潮。指的就是從中國(guó)來(lái)的看上去不錯(cuò)，又比較便宜的中華系化妝品。在這之前是韓流的消費(fèi)品，然后現(xiàn)在改成了“中華流”的化妝品，因此可以看出這個(gè)價(jià)格區(qū)間的這類(lèi)需求，剛好是符合中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)的。不過(guò)同時(shí)，日本的消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求更為苛刻，一旦同等價(jià)格有同類(lèi)商品他們會(huì)更傾向在日本品牌里選擇。因此，從供給和需求端來(lái)說(shuō)有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但是品質(zhì)提升帶來(lái)品牌的建設(shè)是中國(guó)公司共同的課題。

東子：我認(rèn)為，日本既不是渠道的生意，也不是營(yíng)銷(xiāo)的生意，而是人群的生意。這個(gè)人群又不只是細(xì)分人群，細(xì)分人群是一部分，還有另一個(gè)是人口周期。

比如一個(gè)高中生和大學(xué)生年輕人用的女裝包類(lèi)品牌，在2005年暴漲，現(xiàn)在開(kāi)始跌，為什么是現(xiàn)在？因?yàn)槿毡镜哪贻p人說(shuō)我不用這個(gè)產(chǎn)品了，等于我從這個(gè)年齡段“畢業(yè)”了。日本的品牌都是圍繞著每一個(gè)生命周期的“入學(xué)”和“畢業(yè)”，去做他們相對(duì)應(yīng)所需要的產(chǎn)品。

中國(guó)除了人口紅利之外，接下來(lái)每當(dāng)人群到達(dá)新的年齡段時(shí)還會(huì)有新需求，就看誰(shuí)能抓住了。

明亮公司主編：有道理，現(xiàn)在Gen-Z 更愿意購(gòu)買(mǎi)能自我表達(dá)的產(chǎn)品，他們也是“數(shù)字原住民”，很多品牌也在做結(jié)合找新渠道。本質(zhì)上消費(fèi)是一個(gè)關(guān)于人群的生意，這撥人起來(lái)了，就會(huì)有相應(yīng)的品牌起來(lái)，而不是圍繞某個(gè)具體的細(xì)分的人群去做一個(gè)什么，可能現(xiàn)在有，但是它不足以支撐你長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

東子：對(duì)，日本品牌現(xiàn)在不太在乎年輕人的市場(chǎng)，今年日本新生兒的出生人口大約是75萬(wàn)人，可能還沒(méi)有河南省高考的人數(shù)多?；氐饺毡旧鐣?huì)的問(wèn)題，大部分的人群都是40年末代的嬰兒潮以及他們的孩子，現(xiàn)在這兩批人年齡不小但基數(shù)大，所以品牌的精力都會(huì)投在老一代的消費(fèi)上。所以，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)品牌說(shuō)，如果進(jìn)入日本市場(chǎng)的話，它有個(gè)天然優(yōu)勢(shì)是更了解年輕人的需求，因?yàn)橹袊?guó)人年輕多而日本年輕人被忽視。

日本的消費(fèi)者是過(guò)度苛刻的。我建議中國(guó)品牌進(jìn)日本不要總想著走量，而是把日本當(dāng)作一個(gè)嚴(yán)苛的測(cè)試臺(tái)，打磨和優(yōu)化產(chǎn)品，形成品牌勢(shì)能。把日本當(dāng)作跳板，再去反打東南亞市場(chǎng)獲得更大的增量。這么做我覺(jué)得更有價(jià)值?？墒?，中國(guó)的老板太考慮變現(xiàn)了。認(rèn)為做投放就能有銷(xiāo)量。在中國(guó)市場(chǎng)能成，在日本也能成。存量市場(chǎng)的邏輯很難被理解。

Luke：補(bǔ)充關(guān)于品牌勢(shì)能，這可能是日本市場(chǎng)最大的價(jià)值。

比如某知名快消品牌，整個(gè)東亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略最重要的還是先放在日本。所有做Test-marketing（市場(chǎng)測(cè)試）的，都是先從日本開(kāi)始，原因就是日本的消費(fèi)者是最苛刻的。所以他們總結(jié)，只要產(chǎn)品在日本市場(chǎng)行得通，基本上你放到其他市場(chǎng)都不會(huì)出太大的問(wèn)題。我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)品牌現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是勢(shì)能不足，大部分中國(guó)出海的品牌其實(shí)都還沒(méi)有講好這個(gè)故事---什么是好東西，自己怎么做的好東西。

東子：對(duì)，中國(guó)和日本這點(diǎn)也很像。日本經(jīng)濟(jì)也是通過(guò)制造業(yè)抓住人口紅利起來(lái)的。品牌資產(chǎn)是從2010年的金融危機(jī)后才開(kāi)始受到關(guān)注，各品牌都開(kāi)始思考“我是誰(shuí)？”“有何不同？”——所以日本也沒(méi)有奢侈品品牌。企業(yè)做慣了人口生意，但不清楚如果引領(lǐng)消費(fèi)者。

明亮公司主編：總結(jié)下，中國(guó)品牌的亞洲出海，就把日本當(dāng)做一個(gè)品牌勢(shì)能的構(gòu)建場(chǎng)，然后要去東南亞走量，然后日本走品牌，可能這也是重要的邏輯。

從供給側(cè)思考品牌的核心DNA

明亮公司主編：那對(duì)于日本的年輕人來(lái)說(shuō)，想做一個(gè)新品牌該怎么辦？

Luke：日本從80年代就有很多小的設(shè)計(jì)師品牌，他們是成一個(gè)體系的，互相幫助增加曝光以獲得品牌力量的提升。大多設(shè)計(jì)師是有理想做衣服的。而國(guó)內(nèi)創(chuàng)始人單純認(rèn)為服裝的表面要看上去好即可，但單是靠這種動(dòng)機(jī)去創(chuàng)立一個(gè)品牌的話，其實(shí)成功的概率不是特別高。但中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，單靠一個(gè)新的吸睛的Concept，是可以做出一個(gè)所謂的爆款，只是那是否是我們所說(shuō)的品牌的成功呢？

東子：因?yàn)橹袊?guó)還是一個(gè)賣(mài)貨邏輯，我覺(jué)得這并沒(méi)有任何錯(cuò)誤。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代紅利擺在面前，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了，所以就必須是占坑位。

從品牌角度來(lái)講的話，就需要?jiǎng)?chuàng)始人有概念。日本的快消品，是有DNA的，就服裝上的概念是挺sharp（敏銳）的，比如三宅一生是從一個(gè)東亞的角度重新定義了衣服的功能。它覺(jué)得歐式的衣服是貼著人的身材去做的，能體現(xiàn)身材，但是日式的和服是用一層布來(lái)就裹著人的身體，這樣讓人想象身體在空間中移動(dòng)的，是一種想象力。

這種sharp的創(chuàng)始人還有堤清二。他和他弟弟是比爾·蓋茨之前的世界首富，經(jīng)營(yíng)過(guò)日本Saision集團(tuán)，旗下包括了無(wú)印良品、全家、吉野家、洲際酒店、西武百貨、Parco等；還是小說(shuō)家和詩(shī)人，1994年出版了《彩虹海角》，獲得日本主要文學(xué)獎(jiǎng)之一的谷崎潤(rùn)一郎獎(jiǎng)。在他出版的另一本《消費(fèi)社會(huì)批判》中，提出了消費(fèi)者主權(quán)的概念，倡導(dǎo)人們的生活方式應(yīng)該以個(gè)人來(lái)創(chuàng)建，而不是由企業(yè)來(lái)規(guī)范，批判了某種程度由他構(gòu)建的日本消費(fèi)社會(huì)。所以對(duì)他來(lái)講無(wú)印良品的“沒(méi)有品牌的良品”是他自身哲學(xué)的體現(xiàn)，也可以說(shuō)是對(duì)日本消費(fèi)社會(huì)的某種反思。像他這種創(chuàng)始人，總能引領(lǐng)那一代的消費(fèi)者去反思和思考，不斷地提出新的品牌概念。產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)都是他底層邏輯體現(xiàn)。

明亮公司主編：賣(mài)貨邏輯是先找需求。但是做一個(gè)好的品牌，實(shí)際上是提供一個(gè)供給，去定義什么是好的東西，而不是看市場(chǎng)現(xiàn)有的東西，這是非常大的一個(gè)差別。謝謝，我們這次先聊到這。