作者：橘頌

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

2021年8月3日，沉寂近兩年的Victoria’s Secret & Co (VSCO.NYSE)，也就是維多利亞的秘密（下稱“維密”）在美上市。

上市首日，維密的股價便大幅上漲，收于58.23美元/股，較開盤價48.00美元/股上漲了21.31%。此后3天，維密的股價雖然均小幅下挫，但仍維持高位。

只是，上市后的維密將何去何從？

維密也業(yè)績下滑了？

公開資料顯示，維密的上市是其母公司L Brands的最新戰(zhàn)略。

2021年6月，L Brands向SEC提出申請，將其旗下的內(nèi)衣品牌維密進行拆分并單獨公開發(fā)行。

拆分后的維密品牌包括維密內(nèi)衣、內(nèi)衣品牌PINK和維密美妝等業(yè)務(wù)，與此同時，其母公司L Brands將更名為Bath & Body Works Inc.(BBWI.NYSE)。

在2021年的一次投資者會議上，維密首席執(zhí)行官Martin Waters發(fā)表了一份道歉聲明。他在聲明中稱，維密錯了，失去了與現(xiàn)代女性的相關(guān)性，維密的重點應(yīng)從人們的外表轉(zhuǎn)向人們的感覺，從關(guān)注“他”想要什么，轉(zhuǎn)向關(guān)注“她”想要什么。

這或許意味著獨自上市的維密將走上一條不一樣的道路。

只是，這一次，維密能夠成功嗎？

公開資料顯示，維密自從1977年誕生之后一直處于高速發(fā)展當中。

1977年，維密成立于舊金山，5年之后，其創(chuàng)始人雷蒙德將其出售給了L Brands。隨后，維密在L Brands的經(jīng)營下迅速發(fā)展，進入21世紀之后，維密在北美的門店已經(jīng)超過了1000家。

尤其值得一提的是，自1995年起開辦的維密大秀才是將其推向頂峰的重要推手。

作為時尚界的頂級秀場之一，每年的維密大秀都吸引著全世界的目光。

除了繁復美麗的內(nèi)衣外，維密大秀還捧出了一大批“維密天使”。數(shù)據(jù)顯示，維密旗下的超模的名稱曾常年出現(xiàn)在超模收入排行榜之上。

2017年，維密大秀在上海開場，這是其首次落地亞洲，同時，L Brands也適時改變了策略，開始大力拓展中國市場。

但僅兩年后，維密的風光似乎戛然而止。

2019年，因成本高昂、收視率下降以及輿論的反對，維密母公司L Brands宣布停辦久負盛名的維密大秀，這是自1995年維密大秀開辦以來的首次停辦。

數(shù)據(jù)顯示，早在維密上海大秀之前，其業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)下滑。而到了2019年，L Brands僅在第三季度的虧損便超過1.5億美元，而每年維密大秀的成本就高達數(shù)千萬美元，停辦維密大秀可以說是其斷尾求生之舉。

2020年以來的疫情也讓維密的處境雪上加霜。

因為業(yè)績不佳，L Brands甚至曾想出售維密。2020年2月，L Brands擬以5.25億美元的價格向私募基金Sycamore Partners出售維密55%的股權(quán)。

對此，L Brands 2020年報顯示，受疫情影響，維密在北美的所有門店均于2020年3月17日閉店，而Sycamore Partners認為維密關(guān)閉大量門店的做法未經(jīng)其同意，該交易最終被撤銷。

2020年5月20日，L Brands一季報顯示，L Brands已連續(xù)3個財季出現(xiàn)虧損，連續(xù)四個財季出現(xiàn)銷售額下降。因此，L Brands計劃在2020年關(guān)閉約250家北美的維密門店。

隨后，疫情的趨緩為維密帶來了新生的希望。

2021年6月，L Brands第一季報顯示，其2021年第一財季的營業(yè)利潤為5.72億美元，而2020年同期其營業(yè)虧損為3.18億美元，2021年第一財季同比增長279.87%。其中，維密品牌的營業(yè)利潤為2.45億美元，2020年同期的營業(yè)虧損為3.54億美元，同比增長169.21%。

L Brands稱，其業(yè)績的增長主要得益于政府的刺激支付和與對疫情限制的放松。

2021年5月，L Brands宣稱將不再出售維密，而是選擇將該品牌拆分后單獨上市。L Brands稱，維密的經(jīng)營狀況轉(zhuǎn)好，是其做出這一決定的原因。

維密的業(yè)績雖然較2020年疫情期間有所增長，但仍然不及其最輝煌的年代。隨著內(nèi)衣行業(yè)的廝殺加劇，維密能否延續(xù)第一季度的業(yè)績復蘇尚是一個未知數(shù)。

維密能否在內(nèi)衣行業(yè)殺出重圍？

公開資料顯示，女性內(nèi)衣市場近年競爭加劇。

隨著女性意識的崛起，女性對內(nèi)衣的偏好也在逐漸改變。在對內(nèi)衣的選擇上，舒適最終戰(zhàn)勝了性感，成為現(xiàn)代女性的新要求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來，女性更偏好體感舒適的內(nèi)衣，而對空有性感屬性，穿著體驗較差內(nèi)衣的需求越來越低。以文胸產(chǎn)品為例，2020年，59.10%的中國消費者更偏好于純棉材質(zhì)，有76.6%的消費者更偏好無鋼圈的型號。

這讓以性感而著稱的維密多少有點尷尬。

為啥呢？

因為維密遭到詬病的一點就是其產(chǎn)品更偏向性感而忽視女性的穿著體驗。

對此，維密CEO Martin Waters曾表示，維密的重點應(yīng)從人們的外表轉(zhuǎn)向人們的感覺，維密應(yīng)該要重新受到女性的關(guān)注。

但轉(zhuǎn)向舒適，也意味著維密要與主打舒適的內(nèi)衣品牌進行較量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)的女性內(nèi)衣市場仍在不斷增長，但是增速正在逐步放緩。2018年至2020年，中國女性內(nèi)衣消費額分別為156.80億元、167.70億元和172.10億元，增速分別為10.90%、6.95%、2.62%。

2020年天貓“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，銷量排名靠前的內(nèi)衣品牌，如Ubras、優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)等品牌，多是主打舒適的品牌。

Ubras官網(wǎng)顯示，其注重滿足女性對內(nèi)衣“舒適好穿”的要求，而蕉內(nèi)也注重強調(diào)自身的“無體感”屬性。

從銷量上來看，消費者似乎更青睞這一類型的品牌。

在需求增量市場逐步見頂?shù)那闆r下，爭奪存量市場變成了內(nèi)衣企業(yè)的重點方向。但在存量市場上，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)似乎正在“節(jié)節(jié)敗退”。

2021年5月上市的愛慕股份(603511.SH)曾被稱作“內(nèi)衣第一股”。其招股書顯示，2017年至2019年，其主打品牌愛慕的營收和營收占比均不斷降低。雖然其針對線上市場開發(fā)了舒適、高性價比的無鋼圈品牌“乎兮”，且營收逐年上漲，但目前看來，該品牌占愛慕股份總營收的比重仍然較低，還不能對線上女性內(nèi)衣銷售市場造成重大挑戰(zhàn)。

曾有經(jīng)濟學家分析，女性內(nèi)衣市場的發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢息息相關(guān)，在世界經(jīng)濟發(fā)展趨緩的今天，維密想要重獲新生，或許同樣需要進一步加強自身的競爭優(yōu)勢。

維密的未來在何方？

傳統(tǒng)品牌們試圖改變方向，擁抱新潮流，維密也同樣不甘落后。

據(jù)稱，2021年，維密重新推出了曾一度停運的泳裝子品牌“Swim”，并添加了更豐富的尺碼選擇范圍。此外，其還推出了哺乳文胸、孕期文胸等新類別產(chǎn)品，試圖開拓在孕期女性和哺乳期女性的市場。

與此同時，維密似乎也在努力改變其“性感”的刻板印象。

據(jù)媒體報道，維密將會在未來下架其所有門店中的“維密天使”照片，取而代之的是大碼模特以及更多元化的模特形象。此外，維密還宣布將不再與合約到期的“維密天使”們續(xù)約，其CEO甚至表示，維密今后將不再和“天使”這一概念關(guān)聯(lián)。

取而代之的是包括中國自由式滑雪運動員谷愛凌在內(nèi)的7位擁有非凡成就的女性，她們將為維密提供建議并為維密代言。

除了代言人之外，維密還試圖改變維密大秀。

維密CEO表示，維密大秀并不會永遠停辦下去。根據(jù)其規(guī)劃，維密大秀也許將由一個超模時尚秀變?yōu)橐粋€展現(xiàn)更加多元化女性價值的秀場。

在經(jīng)營模式方面，維密稱，其將更注重發(fā)展線上渠道，在未來3到5年內(nèi)實現(xiàn)50%的數(shù)字滲透率，而且將更注重發(fā)掘在中國等國家和地區(qū)的市場。

不過，著名的品牌既是財富，也是負擔。

維密曾因所售內(nèi)衣甲醛超標招致消費者的不滿，其旗下的超模也曾有過歧視亞裔的舉動。上述行為并不會因為其轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式而被人淡忘。因此，如果維密想要重新在女性內(nèi)衣市場和中國市場中獲得一席之地，也許還需要做出更多的努力和改變。

未來維密會重回巔峰，還是陷入激烈的競爭？GPLP犀牛財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注！

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）