作者：小文子

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，追求顏值效應(yīng)已成男性消費(fèi)者逐漸顯現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

伴隨著闖進(jìn)美妝世界的男人們?cè)絹碓蕉啵麄€(gè)美妝行業(yè)也形成了一個(gè)獨(dú)特的“男色圈層”。

這到底是是怎么一回事？

美妝不只是女性特權(quán)

戰(zhàn)國時(shí)期，屈原以“粉白黛黑，施芳澤只”喻義女子施妝時(shí)白粉敷面黛黑畫眉。

2000多年后，男人們將告訴屈原事實(shí)：“妝為知己者擼，士為悅己者容”，時(shí)代高顏值偶像、美妝類KOL的影響力正逐漸滲透男性消費(fèi)者，促使他們的妝造理容意識(shí)覺醒。

1996年，當(dāng)時(shí)的日本巨星24歲的木村拓哉代言了日本化妝品公司KANEBO的TESTIMO II系列口紅。木村拓哉作為首個(gè)為口紅代言的男明星，在以女性代言人為主的彩妝廣告界掀起了地震，TESTIMO II系列口紅賣到脫銷，兩個(gè)月累計(jì)賣出300萬支，廣告海報(bào)接連被狂熱消費(fèi)者偷走。KANEBO宣傳部主管表示，啟用木村拓哉當(dāng)代言人是正確的選擇。

眼光轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)，2015年，“四子歸國”期間，韓國進(jìn)口的“小鮮肉”讓“男色當(dāng)?shù)馈保瑩?jù)CBNData調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2016年起，除韓國品牌外，歐美品牌、國產(chǎn)品牌均密集邀請(qǐng)男明星作代言人；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年1月2日至6月1日，化妝品行業(yè)有13個(gè)品牌陸續(xù)簽下多名90后“小鮮肉”，其中，巴黎歐萊雅、希思黎（Sisley）更是在短時(shí)間內(nèi)拿下兩位“小鮮肉”。

2021年7月25日，官方微博@ Perfect Diary完美日記發(fā)博表示，推出全新男士系列產(chǎn)品，正式進(jìn)軍男士個(gè)護(hù)理容市場(chǎng)，首發(fā)男士彩妝系列、保濕護(hù)膚系列兩個(gè)系列。截至8月9日，微博話題“完美日記男士系列”閱讀量為207.2萬次。

推進(jìn)男性妝造理容意識(shí)覺醒的功臣中，除去男明星，還有活躍在各大社交媒體平臺(tái)的美妝類KOL——據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》，2021年 4月，典型美妝KOL前三名有瑜大公子、77英姐、李佳琦Austin，其中，有兩位男性美妝KOL；此外，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億，年齡段主要集中在25-30歲。

2018年的“雙十一”，馬云和另一位男士pk賣口紅，屏幕里的他熟練地將一只只口紅抹在自己的嘴唇，邊試色邊習(xí)慣性地發(fā)出 “oh my god”“amazing”的贊嘆，在口頭禪“買它”的魔力下，他創(chuàng)造出5分鐘賣出1.5萬支口紅的銷售記錄。直播之前，消費(fèi)者只知道有一名和馬云PK賣化妝品的男主播，直播之后，直播間的所有人都認(rèn)識(shí)他——李佳琦。

賣口紅的李佳琦是美妝博主中的另類，因?yàn)樗悄行?；而?dāng)他利用美妝類直播迎接事業(yè)巔峰，恐怕沒有一位男士不會(huì)為此感到震動(dòng)，為什么男性賣美妝產(chǎn)品能火到這種程度？這些讓女性消費(fèi)到“癡迷癲狂”小瓶小罐究竟是什么？

他經(jīng)濟(jì)崛起了

“他經(jīng)濟(jì)”新消費(fèi)美妝行業(yè)的突起，根本上，是男性“自帶”的“愛美之心”，在這個(gè)物質(zhì)充足、信息發(fā)達(dá)、各種思想和諧共處的時(shí)代得到最大釋放。

男性的愛美之心自古有之。

古早的《世說新語》，記載著魏晉時(shí)期男子風(fēng)骨，“蒹葭倚玉樹”夏侯玄的清雅美，“玉山之將崩”李安國頹廢美，“風(fēng)神秀逸、身體羸弱”衛(wèi)玠的羸弱美，“粗頭亂服皆好”裴叔則的狂放美。魏晉男性超過女性而成為主流審美的對(duì)象，貴族男子若不施粉、不配香囊，則會(huì)被視其他豪門貴人小瞧，甚至不宜出街。

男性利用生產(chǎn)力取得的薪酬普遍高于女性，2021 年 3 月 24 日，PayScale 更新 2021 年性別薪酬差距報(bào)告，在PayScale的樣本中，男性的工資中位數(shù)大約比女性的工資中位數(shù)高18%。

據(jù)QuestMobile《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》，2021年4月，男性用戶線上消費(fèi)能力1000元以上的用戶數(shù)量已達(dá)1.22億，同比增7.0%，占比用戶總數(shù)55.0%，比女性用戶高出10個(gè)百分點(diǎn)，相比女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者高薪資下的高消費(fèi)，意在男性消費(fèi)話語權(quán)的“歸位”，那么買點(diǎn)化妝品安放蠢蠢欲動(dòng)的“愛美之心”完全沒毛病。

2018年被譽(yù)為“男性美妝護(hù)膚元年”，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶當(dāng)年2億支洗面奶被消耗；

2020年“雙十一”期間，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，男士進(jìn)口彩妝備貨同比增長(zhǎng)3000%，具體來看，阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查的“95后”男性群體里，18.8%的人使用過BB霜，18.6%的人使用過唇膏或口紅，18.6%的人使用過眼線筆或眼線液，8.8%的人使用過眉部產(chǎn)品；

2021年5月1日至3日“五一”期間，淘寶特價(jià)版數(shù)據(jù)顯示，在縣域消費(fèi)者最愛購買的商品里，男士彩妝購買同比增長(zhǎng)1692.6%。

2021年5月10日，韓國貿(mào)易協(xié)會(huì)成都代表處發(fā)布報(bào)告表示，中國男士化妝品市場(chǎng)近4年來以年均7.7%的速度急劇增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)達(dá)到167億元。

相對(duì)于十分成熟的女性化妝品市場(chǎng)，中國男士化妝品市場(chǎng)處于培育階段，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前中國的男性化妝品市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度為13.5%，是全球均速的兩倍多；到2023年，中國男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。

從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，2021年“6.18”京東戰(zhàn)報(bào)顯示，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額超3438億元，其中，美妝品類的銷售額同比，增長(zhǎng)超2倍，在美妝品類“預(yù)售惠買榜”中，“男士護(hù)膚榜”赫然在列，榜內(nèi)熱門產(chǎn)品是男士面膜，就此已充分體現(xiàn)了男士個(gè)護(hù)理容消費(fèi)賽道的火熱。

該賽道上資本更擁擠：

男士綜合個(gè)護(hù)品牌理然，自2019年成立以來共完成6輪融資，2021年4月份得B+輪3億元融資；

而dearBOYfriend親愛男友，則是于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1、A2輪融資。此外，男士個(gè)護(hù)品牌“藍(lán)系”、男士綜合護(hù)理品牌“UP”、男士理容護(hù)膚品牌“JACB嘉仕酷”都先后獲得巨額融資。

美妝品牌在瞄準(zhǔn)男人幫后，下一步，究竟能否迎來市場(chǎng)發(fā)展第二春？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）