?站在鄙視鏈頂端的高端水是門好生意嗎？
都是平平無奇的一瓶水，為何你就是高端水，我就是最普通的瓶裝水？這高下之分由誰來定？“第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”分析了這背后的秘密。
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*“喝水鄙視鏈”的確存在
通常來講，有泡的看不起沒泡的，礦泉水看不起純凈水，最差就是白開水。水質(zhì)的差異，衍生出了TDS、pH值、軟硬等一系列評(píng)判水品質(zhì)的指標(biāo)。懂水的人喝的就是其中的各項(xiàng)區(qū)別。
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如今的“喝水鄙視鏈”更是上升到了階級(jí)和品味：職場(chǎng)精英都喝圣培露；巴黎水是新潮知識(shí)分子的代表；VOSS是ins網(wǎng)紅、都市麗人的標(biāo)配；斐濟(jì)水則最受明星政客青睞，思聰煮飯都用它……
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*高端水如何做出差異感？
入門就是需要有好看的瓶子和優(yōu)質(zhì)的水源。
進(jìn)階就是搶占高端渠道，建立品牌護(hù)城河。打入餐飲渠道成為佐餐水，是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之處。
還要會(huì)傳遞文化。比如巴黎水，一直和藝術(shù)大咖們合作，延續(xù)出一股子雅痞、新潮、野性的調(diào)調(diào)，形成了鮮明的品牌文化，百年來備受年輕人青睞。
到新時(shí)代，要會(huì)玩，懂得在社交平臺(tái)上玩出花，吸引到自己最想吸引的人群，就算贏了。
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*為什么雄踞喝水鄙視鏈頂端的都是外國品牌？
中國的水企布局高端水業(yè)務(wù)也已有一段時(shí)間了。比如從2005年肩負(fù)起“向全世界提供品質(zhì)最好的水”的責(zé)任的5100西藏冰川礦泉水；2010年，加多寶集團(tuán)推出昆侖山雪山礦泉水；2013年，恒大推出恒大冰泉。但三大國產(chǎn)高端水都沒打出名堂。
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三款高端水卻被網(wǎng)友吐槽名字、包裝過分老氣，定位高端包裝看著卻一點(diǎn)都不高端。只會(huì)拿水源地說事兒，完全不知道如何講故事、貼標(biāo)簽，幾乎不懂跟消費(fèi)者互動(dòng)。5100最開始和中鐵快運(yùn)強(qiáng)勢(shì)綁定，然而在2015年，中國鐵路總公司停止與西藏5100七年的合作，宣布列車“不再免費(fèi)贈(zèng)送礦泉水”，之后大家?guī)缀鯇?duì)這款水也沒了印象。恒大冰泉估計(jì)大家印象中也只有許家印的軍令狀和壕氣砸下的十幾億廣告費(fèi)。
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做高端品，哪怕是快消品，也不能求快，而要從高端人群、高端消費(fèi)場(chǎng)所做起，逐漸建立起高端認(rèn)知。顯然國產(chǎn)高端水品牌還缺少了一點(diǎn)耐心和技巧。
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*中國的高端水市場(chǎng)戰(zhàn)火燃起
最近，挪威高端水品牌VOSS和奈雪的茶玩起了聯(lián)名，限量款冷泡茶賣23元一瓶。好麗友推出史上首款水產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)采用濟(jì)州島火山熔巖深層水源，定位高端。雀巢則把旗下高端水品牌普娜引入中國。恒大冰泉于2019年6月重返高端水領(lǐng)域，推出三款高端玻璃瓶水。
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而近日要IPO的農(nóng)夫山泉，旗下的玻璃瓶裝的莫涯泉是目前消費(fèi)者認(rèn)可度較高的國產(chǎn)高端水品牌。玻璃瓶有設(shè)計(jì)感，每年的生肖限量款還只送不賣強(qiáng)調(diào)稀缺性，并推出無氣泡和有氣泡兩款，開始嘗試進(jìn)入高端餐飲渠道。
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不管是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)生產(chǎn)商，飲用水的高端化已是不可逆的趨勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年中國高端飲用水市場(chǎng)增幅有46%-50%。天貓發(fā)布的2018年《水品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》也顯示，國內(nèi)高端飲用水線上增長(zhǎng)率達(dá)27%，遠(yuǎn)高于普通飲用水的5%。60%的毛利率，誰都會(huì)心動(dòng)。