都是一家公司，肯德基憑啥比必勝客
之前美國(guó)近300家必勝客要永久閉店的新聞把必勝客推向了全球關(guān)注，但同樣是隸屬于百勝餐發(fā)展好？飲的肯德基，情況卻好得多，疫情下也沒(méi)有傳出閉店的消息。兩者到底從哪里出現(xiàn)了區(qū)別？“連線Insight”給出了對(duì)他們的分析。

*必勝客走下神壇
2012年，必勝客度過(guò)的第54個(gè)年頭，抵不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手棒約翰和達(dá)美樂(lè)的壓力，在美銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑，此后并連續(xù)7個(gè)季度下滑。在英國(guó)也是如此，2012年，以挽救各種走下坡路的公司出名基金公司Rutland Partners拿下了330家英國(guó)必勝客門(mén)店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，但5年過(guò)去也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，只能將經(jīng)營(yíng)權(quán)出手。 必勝客的危機(jī)是全球性的，在英國(guó)、澳大利亞等全球更多國(guó)家和地區(qū)，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一直在頻繁轉(zhuǎn)讓和出售。

美國(guó)披薩雜志PMQ曾發(fā)布2020年披薩行業(yè)報(bào)告，其中提到，必勝客已經(jīng)被達(dá)美樂(lè)擠下銷(xiāo)量第一的寶座，屈居第二位，而增速前20的披薩品牌中，已經(jīng)沒(méi)有了必勝客的名字。

*肯德基從未在消費(fèi)者中失寵
肯德基當(dāng)年經(jīng)歷了諸多大負(fù)面新聞。2005年的蘇丹紅事件、2012年被爆出“速生雞”和“藥雞”事件、2014年供應(yīng)商將過(guò)期肉重新包裝……可以說(shuō)，肯德基很長(zhǎng)一段時(shí)間都深陷食品安全的危機(jī)中，品牌形象一再遭到重創(chuàng)。

但發(fā)展到現(xiàn)在，反倒是一路相對(duì)平穩(wěn)的必勝客失去了消費(fèi)者的心，肯德基還依然被用戶喜愛(ài)著。2020年8月，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“2020全球最有價(jià)值餐飲品牌”排行榜，必勝客排名第6，而肯德基排名第3。

盡管從全球快餐市場(chǎng)來(lái)看，第一品牌是麥當(dāng)勞。但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基的市場(chǎng)份額和門(mén)店數(shù)量卻是第一，規(guī)模帶來(lái)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)和營(yíng)收。 必勝客在中國(guó)的規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)達(dá)美樂(lè)和棒約翰，但銷(xiāo)售額下滑嚴(yán)重。必勝客的客源一直在縮減，高速增長(zhǎng)不再，業(yè)績(jī)也在不斷下滑。

*必勝客為何失寵?
賽道天花板決定的，整個(gè)披薩的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)不敵漢堡市場(chǎng)。這讓肯德基比必勝客多了一分基因優(yōu)勢(shì)。
必勝客不再高端，也就失去了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)必勝客吸引的不再是中產(chǎn)階級(jí)而是跟肯德基搶占年輕群體，必勝客經(jīng)驗(yàn)太差。
營(yíng)銷(xiāo)上，肯德基花樣不斷，與年輕人不斷互動(dòng)，引起注意。但必勝客的嘗試局限在logo變換、門(mén)店裝修上，沒(méi)有太大反響。目前，百勝要調(diào)任肯德基的營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新大拿們?nèi)ケ貏倏拓?fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和品牌。