? 幾年前，隨著韓劇的熱播，國內掀起了一陣韓妝潮流。不少年輕消費者通過劇中植入的化妝品開啟了自己的護膚美妝之路。不過如今，韓妝卻越發(fā)顯得“雞肋”——同樣的價位，日系產品打造出的妝容更自然持久；要想凹造型，歐美大牌會更有面子；而且國產美妝的評價產品也日益豐富起來。曾經風靡一時的韓妝為何在國內市場遭遇了困境？
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式微早有端倪
對于極度依賴中國出口市場和本土免稅店的韓國化妝品來說，今年突發(fā)的疫情對其業(yè)績的影響尤為嚴重，央視財經報道，韓國最大的化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團在上半年營業(yè)額下降23.4％至2.5萬億韓元；其化妝品業(yè)務的凈利潤跌幅高達67.2%。在LG生活健康2020年一季度的財報中，其化妝品業(yè)務的營業(yè)額和營業(yè)利潤也雙雙下滑。
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實際上，韓妝的式微在疫情之前就已出現(xiàn)端倪。數(shù)據顯示，2017年前后，薩德事件和“限韓令”被認為是韓國化妝品在國內遇冷的開端。幾乎是在同一時間，中國本土美妝品牌開始崛起，同時，日系美妝品牌重新回歸消費者視線，歐美品牌在中國的知名度也大幅提升。這些競爭對手的發(fā)力，讓韓妝在中國市場逐漸失勢。
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傳統(tǒng)打法失效
在產品上，平價韓妝曾一度以“快”取勝。但這一優(yōu)勢被“青出于藍而勝于藍”的國產美妝品牌超越。與此同時，隨著消費升級，韓妝也不再擁有價格優(yōu)勢，在品質和妝效方面的問題反而不斷被詬病。韓妝在國內真正失守的，還在于渠道。韓妝曾經憑借開設大量Road Shop（路邊店）獲得了高速增長。而國內及歐美品牌則選擇布局線上、加速數(shù)字化轉型。其中，歐美品牌近年來在與天貓等電商平臺的合作上，顯得更為積極。而本身就從線上渠道起家的國貨美妝品牌們深諳線上新玩法和消費者心理，利用電商平臺和數(shù)字媒介打破銷售渠道和傳播渠道的界線。
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韓妝品牌能否自救？
2019年，愛茉莉太平洋集團開始加速數(shù)字化變革。例如，將高端自然主義品牌芙莉美娜引入中國市場，并將天貓旗艦店作為首發(fā)陣地；同時與阿里巴巴集團合作建立“駐貓辦”，通過與阿里打通大數(shù)據，洞察中國消費者的需求和偏好，進一步挖掘市場潛力。盡管疫情打亂了韓妝復蘇的節(jié)奏，但相比于悅詩風吟、伊蒂之屋等中低端品牌，高端韓妝品牌所受影響較小。這表明只有真正具備研發(fā)創(chuàng)造能力，才能建立起核心產品的競爭壁壘。
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此外，加碼新流量平臺也不失為韓妝的一種自救方式?？恐匀?韓劇“活廣告”的營銷方式已經嚴重過時，95后甚至00后更愿意接受來自抖音、小紅書、B站等平臺上小眾彩妝博主的種草，以及電商平臺帶貨主播的直播。不過，想在消費者對品牌忠誠度相對較低的彩妝領域，想把失去的消費者找回來，絕非易事。