01 研究報告背景

“以用戶為中心”已經(jīng)成為時尚業(yè)與零售業(yè)公認的一種思維模式。而解決該問題的難點在于：我們以為我們了解的”用戶需求“，是否是真實的”用戶需求“呢？如果我們并不了解用戶的真實需求，我們又如何做到”以用戶為中心“？

雖然現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都發(fā)布過關于“時尚業(yè)”和/或“零售業(yè)”、“消費業(yè)”的研究及趨勢報告，不過這些報告幾乎都以電商后臺平臺數(shù)據(jù)為主。電商后臺數(shù)據(jù)毫無疑問可以高效提供很多數(shù)據(jù)及信息，不過這些數(shù)據(jù)基本以定量數(shù)據(jù)為主。定量數(shù)據(jù)可以告訴我們發(fā)生了什么（現(xiàn)象與結(jié)果），但是很難告訴我們“為什么”會是這樣的現(xiàn)象與結(jié)果（本質(zhì)）？并且，因為數(shù)據(jù)僅局限于定量統(tǒng)計與分析，它也會忽略一些只有通過定性調(diào)研才能夠了解的消費者習性問題。

本次深度調(diào)研就是為了彌補時尚業(yè)非常需要但又常被忽略的消費者習性研究的部分。

我們真的了解我們的消費者嗎？


02 研究報告內(nèi)容

1品牌
幾乎所有時尚公司的愿景都是做一個有價值的“好品牌”。那么，在消費者心目中，究竟什么才是“好”的品牌？
在中國消費者心目中，有哪些品牌是無論年齡、性別與城市的消費者都認可且會長期購買的品牌？為什么他們成為了這樣的品牌？
在消費者心目中，究竟什么才是“好”的品牌？消費者對“好”品牌的定義，與通常企業(yè)對“好品牌”的認知是否一致？這種認知差異又如何影響了企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的理念及消費者的消費習性之間的差異？
在消費者心目中，“品牌”要素包括哪些？以及這些要素重要性的次序又是怎樣的？這些要素次序?qū)Ψb品牌的啟發(fā)有哪些？
我們看到絕大部分的媒體報道以及營銷學教科書都會經(jīng)常說這樣一句類似的話：“人們消費品牌是因為品牌象征著自己的某種身份“，或者”品牌可以滿足消費者對自己某種欲望的滿足”等等。那么消費者對品牌的認知真是如此嗎？

（圖片來自品牌官網(wǎng)。該圖片僅用于示范品牌。并不特指該品牌與本研究報告之間的任何關系）

消費者對品牌的認知，真的如我們所理解的那樣嗎？

2美學
時尚產(chǎn)業(yè)是一個非常講究“美"的產(chǎn)業(yè)。然而迄今為止，關于中國消費者對“美”的認知的一手調(diào)研報告非常少。我們所看到的關于時尚的“美學”研究與報道，基本都來自于媒體編輯與設計師或者設計、美學之類的教科書。然而，中國消費者對“美”的定義，真的如同我們在媒體上或者教科書上所看到的那樣嗎？
在中國消費者心目中，究竟何為“美”的（服飾）產(chǎn)品？
消費者是如何判斷一件（套）衣服是否適合自己的？
消費者對于時尚之“美“的理解，與專家、媒體及教科書中對”美“的定義有哪些差異？
消費者是從哪些渠道獲得關于“美“的資訊的？
這些研究給品牌公司、設計師、產(chǎn)品開發(fā)人員及營銷人員哪些啟發(fā)？

3讀圖

今日的時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為高度靠“圖片" 取勝的行業(yè)。"圖片"已經(jīng)成為時尚產(chǎn)業(yè)販賣產(chǎn)品的最主要方式。那么消費者是如何依靠圖片來判斷對產(chǎn)品的喜好以及決策是否要購買該產(chǎn)品的呢？
消費者所選的"美" 圖的共性是什么？
消費者是如何“讀圖"的？他們又是如何根據(jù)所讀的圖片信息來判斷自己對該產(chǎn)品的喜好以及決策是否要購買該產(chǎn)品?
消費者是如何根據(jù)圖片里的信息來為自己營造"感覺"的？當某個消費者說：“這張圖片讓我感覺很優(yōu)雅"時，究竟是圖片里的什么元素讓她感受到了"優(yōu)雅”？
為什么有的圖片可以成功販賣產(chǎn)品？有的卻不可以？
消費者讀圖方式對于品牌、攝影師、設計師、造型師、營銷人員有哪些啟發(fā)？
消費者讀圖方式對于AI智能機器讀圖的啟發(fā)意義。

03 研究方法

研究方法是制作研究報告最重要的環(huán)節(jié)。研究方法不恰當，將會導致整個研究成果的無效性。許多所謂的“研究報告"并沒有澄清自己的調(diào)研方法，而這也將是本報告區(qū)別與諸多流傳報告的重點之一。

本次研究以“消費者焦點小組訪談”（線上及線下）方式訪問了近400位消費者。每組訪談人員在6-10人之間。每組2小時。 樣本范圍涵蓋一、二、三線城市；及70后、80后、90后及95后。其中，女性樣本數(shù)約70%；男性樣本數(shù)約30%。從樣本選擇到問卷設計、小組訪談及數(shù)據(jù)整理、分析、統(tǒng)計我們都經(jīng)過了精心的設計，以盡量減少調(diào)研中可能出現(xiàn)的偏差幾率。具體調(diào)研方法及問卷設計也將在報告中完整呈現(xiàn)。

值得一提的是，本次調(diào)研對象以大眾消費群體為主。46%的樣本平均稅前月收入在3000-12000元之間；39%的樣本平均稅前月收入在3000元以下（包括大學生）。

04 目標讀者

時尚產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)主；
設計師及產(chǎn)品開發(fā)相關人員（含商品部）
攝影師、公關策劃、營銷人員
AI智能機器讀圖研究者
希望學習市場調(diào)研方法的人

05 直播形式


本次報告包括以下形式：
直播?
由冷蕓本人以講課形式向大家用PPT演示方式，語音直播。
2019年4月開始。3部分內(nèi)容分3節(jié)課。每節(jié)課大約1.5-2小時之間。 取決于有多少人在線聽課與提問。具體時間請選擇本文末的“閱讀原文”。
未能參加線上直播的可以回放；或者以視頻、音頻形式閱讀了解。


視頻
PPT+音頻演示形式。2019年5月上線。

音頻
可以直接以音頻方式聽課。2019年5月上線。

所有線上課程均可以無限次數(shù)播放。

06 付費方式

選擇“閱讀原文”，或者掃碼“文末的二維碼進入課程并付費。
本報告既可以3部分內(nèi)容（3節(jié)課）一起購買（會有優(yōu)惠），或者也可以單節(jié)課購買。每節(jié)課都包括了上述報告形式的所有形式。無論你是否需要這些形式，每節(jié)課的的價格不會有變化。形式的多樣化只是為了讓讀者根據(jù)自己需求有彈性的選擇內(nèi)容。
如就獲取報告有任何本通告中未說明的問題，可以通過以下方式提問：
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關于"正態(tài)時尚智庫"與"冷蕓"

正態(tài)時尚智庫是由冷蕓本人領銜及創(chuàng)立的以研究時尚產(chǎn)業(yè)問題為主的智庫型機構(gòu)。

冷蕓：博士，時尚撰稿人、評論人與商業(yè)顧問。

其近期活動包括：
2017秋冬季上海時裝周特邀評論員。
2018春夏北京時尚周開幕式特邀演講嘉賓。?
2018-19年“中華杯”服裝設計大賽評委。?
2018年哈佛中心“女性論壇”特邀嘉賓。
2018年第20屆IFFTI特邀嘉賓(The 20th Annual Conference of International Foundation of Fashion Technology Institutes）。
其合作媒體與知識付費平臺包括《BoF時裝商業(yè)評論》、《周末畫報》、《三聯(lián)生活周刊》、 知乎等。其培訓對象則包括唯品會、赫基、三福百貨、韓都衣舍等。

冷蕓2013-14年獲得由美國政府頒發(fā)的富布萊特(Fulbright)學者獎。 同年冷蕓在紐約帕森斯(Parsons)設計學院做訪問學者。其研究領域主要為中西時裝體系對比。冷蕓在服裝業(yè)工作近15年。曾任職于耐克、百麗及利豐集團。

冷蕓主要出版作品有《中國時尚：對話中國服裝設計師》、《時裝買手實用手冊》（2011年由中國紡織出版社出版，現(xiàn)第2版）是其另一本主要著作。

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