由于上半年突如其來的衛(wèi)生危機，全球服裝市場都受到了極大的影響，女裝市場也不例外。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2020年中國女裝市場規(guī)模有所下降，女裝市場將減少1000億收入，市場規(guī)?？s水10%。

作為曾經(jīng)與美特斯邦威、森馬、以純并列在國內(nèi)女裝市場之巔的拉夏貝爾，在10月29日港股盤后公布了截止9月30日為止三個季度的業(yè)績報告。從財報的基本面來看，核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)仍不太樂觀，截止發(fā)稿，拉夏貝爾股價跌5.66%，報0.5港元，港股市值為1.07億港元。

雖然現(xiàn)在的拉夏貝爾頹勢盡顯，但是2018年之前，甚至一度被稱作中國女裝的第一品牌，高峰期店鋪數(shù)曾高達9674家，是第一家在港交所和上交所上市的服裝企業(yè)。從2015年的14港元，到現(xiàn)在股價連1港元都不到，是什么原因?qū)е略?jīng)女裝市場的佼佼者如今式微？隨著國內(nèi)疫情逐漸得到控制，女裝市場回暖，走"下坡路"的拉夏貝爾能否找到新的轉(zhuǎn)機？

營收凈利雙降，年內(nèi)凈資產(chǎn)縮水逾六成

從財報數(shù)據(jù)來看，拉夏貝爾交出的這份成績單并沒有令資本市場滿意。數(shù)據(jù)顯示，截止9月30日，拉夏貝爾的凈資產(chǎn)由上年度末的12.4億元縮水62.98%至4.59億元，總營收為17.41億元，同比下降了69.75%，并且公司的凈虧損也高達7.83億元。

最新財報顯示的業(yè)績不振，一部分原因在于，今年大環(huán)境不利于女裝市場這一客觀因素，但是最多只能算是雪上加霜，拉夏貝爾的困局早在今年之前就已經(jīng)浮現(xiàn)。

一方面，服裝行業(yè)最難承受的壓力就是庫存壓力。而早期拉夏貝爾的加速擴張，導(dǎo)致公司庫存壓力加重，資金鏈出現(xiàn)問題，在2015年至2016年期間存貨量甚至超過了17億。隨后，在將注意力放到庫存過重的實體店中之后，錯過了第一時間電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，積弊愈發(fā)嚴重。

另一方面，國內(nèi)的服裝行業(yè)規(guī)模十分龐大，但又高度分散。2019年，我國服裝市場零售規(guī)模達到2.19萬億元，同比增長5.29%，與之相對的是行業(yè)前十大品牌市占率僅為6.01%。

在這樣的市場環(huán)境下，拉夏貝爾面臨的極其嚴重的壓力。首當(dāng)其沖的就是和拉夏貝爾曾經(jīng)并處同一身位的老牌服裝品牌，比如森馬、美特斯邦威、海瀾之家等。

自2016年始，H&M、優(yōu)衣庫、Zara和GAP等快時尚在國內(nèi)發(fā)展勢頭迅猛，作為人口多、需求旺、追新潮的中國市場，這些快時尚品牌比本土的拉夏貝爾更有優(yōu)勢，不管是在價格、庫存還是新品更新的程度上，拉夏貝爾都略遜一籌。

再加上媒體發(fā)達和電商的疊加作用下，涌現(xiàn)出了一批自帶流量的網(wǎng)紅。比如周揚青、張大奕，憑借著龐大的粉絲規(guī)模，賣自己"設(shè)計打板"的衣服。今年618時，張大奕旗下的服裝淘寶店鋪開場40秒破百萬銷量。

受這些因素的疊加作用，拉夏貝爾哪怕是曾經(jīng)風(fēng)靡一時的"中國版Zara"也難免被市場拋棄。但沒有順應(yīng)大勢被市場拋棄的服裝品牌不止只有拉夏貝爾一家，也不是沒有成功東山再起的品牌，近年來一直在積極自救的拉夏貝爾未來能否"咸魚翻身"？

成本下滑 或只是偽命題

自2018年始拉夏貝爾就深陷虧損泥潭，但近年來，"焦慮"的拉夏貝爾一直在積極的自救。據(jù)悉，拉夏貝爾不僅在清倉甩賣，清理庫存，并且公司的總部大樓也已經(jīng)對外出租?，F(xiàn)在拉夏貝爾已經(jīng)關(guān)閉了數(shù)千家商店，今年10月份還一度想要出售子公司來緩解資金壓力。

今年9月份拉夏貝爾更是宣布公司將不再使用自有資金采購線上貨品，決定采用南極人賣吊牌的輕資產(chǎn)模式，將旗下品牌系列商標分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運營商等，并將線上業(yè)務(wù)的運營管理交由專業(yè)的品牌運營公司代為運營。

不止如此，從拉夏貝爾最新的財報數(shù)據(jù)可以看到，公司同時還在縮減銷售費用、管理費用和員工薪酬。數(shù)據(jù)顯示，今年拉夏貝爾通過減少員工數(shù)量、控制人工成本，應(yīng)付職工薪酬同比下降了44.62%。再加上關(guān)店和對其他費用的管控，公司的銷售費用和管理費用分別同比下滑了67.49%和37.2%。

但從拉夏貝爾負債和營收的變化來看，情況反而更加惡劣。前文也提到過前三季度拉夏貝爾的營收同比大跌近七成。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，拉夏貝爾應(yīng)付賬款達到17.21億元，同比增長53.54%。截至2020年一季度末，拉夏貝爾總資產(chǎn)為72.34億元，總負債為64.29億元。而且據(jù)統(tǒng)計，今年以來，拉夏貝爾先后63次成為被執(zhí)行人，僅在10月成為被執(zhí)行人的次數(shù)就高達18次。

可以看出，拉夏貝爾之前的自救都只是治標不治本，然而聚焦到南極人為代表的貼牌"輕資產(chǎn)"模式，拉夏貝爾同樣走不通。

南極人在這一模式中是以質(zhì)量管控者的角色出現(xiàn)，對棉、絨都有著具體的標準，消費者是在買產(chǎn)品而不是吊牌。這才是賣吊牌這一模式的核心競爭力，就好像Zara的競爭優(yōu)勢是將其邊設(shè)計、邊生產(chǎn)、邊賣貨，將庫存周轉(zhuǎn)發(fā)揮到極致一樣。如果拉夏貝爾無法參透該模式，結(jié)合自己的優(yōu)勢靈活運用，未來或許將進一步透支自己的品牌信任度。

這樣看來，對拉夏貝爾來說，電商不是其掉隊的罪魁禍首，賣吊牌也無異于殺雞取卵。自三月中旬開始，拉夏貝爾的股價就一直在一港元的線下徘徊，未來其是否還有重回"上位圈"的可能？

闊斧轉(zhuǎn)型仍未脫困，拉夏貝爾前路幾何？

截止2020年10月30日，拉夏貝爾的股價從14港元左右的峰值跌至如今的0.5港元，縮水96.4%，淪為"仙股"。此前公司所采用的自救措施，都只能短暫的緩解一下當(dāng)務(wù)之急。長期來看，拉夏貝爾要扭轉(zhuǎn)資本市場的偏見或許并不容易。

并且拉夏貝爾新階段流動負債金額幾乎是流動資產(chǎn)的兩倍以上，公司在接下來的時間里不能籌集到足夠的資金，就會出現(xiàn)官司纏身的現(xiàn)象。品牌形象受到官司影響，拉夏貝爾未來籌集資金的難度就會更大，形成惡性循環(huán)。不過從低谷期崛起的一些服飾品牌上，我們或許能得到一些經(jīng)驗。

李寧和安踏作為老牌的國產(chǎn)運動品牌，曾經(jīng)因為品牌定位出現(xiàn)失誤、缺乏核心競爭力價格設(shè)定卻偏高等問題，一直不受消費者的喜愛。但隨著"守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅"的新國潮出現(xiàn)，李寧憑借著國潮之勢三登國際時裝周。安踏也不甘示弱收購了諸多國外品牌。

森馬服飾近些年來營收和利潤數(shù)據(jù)也不太樂觀，凈利甚至一度暴跌97%，為了自救，開辟了旗下的巴拉巴拉童裝品牌曲線救國。2019年我國童裝市場規(guī)模達到2090.96億元，首次突破2000億元。巴拉巴拉就以近7%的市占居于首位。

國內(nèi)時裝品牌的代表太平鳥集團，早期也曾面臨沉重的債務(wù)壓力，通過變賣廠房將生產(chǎn)外包。從重資產(chǎn)運營轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，太平鳥實現(xiàn)了第一次轉(zhuǎn)型。近年來更是打破線上線下部門數(shù)據(jù)壁壘，依靠線上上新的反饋在短時間內(nèi)打造爆款。

這些品牌此前也都遇到過困境，但是最后通過結(jié)合自身的實際情況，還是找到了合適的轉(zhuǎn)型道路。但從拉夏貝爾之前的改革中，不難看出，其只是在解決眼前之困。如若不能從根本上解決問題，最終或難以實現(xiàn)真正"自救"。

不過，目前國內(nèi)女裝市場還處在紅利期，數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)女裝行業(yè)從2010年的5000億，幾乎翻了一番，2019年破萬億規(guī)模，占整個服裝市場的60%以上。如果在此期間，拉夏貝爾再次錯過行業(yè)發(fā)展良機，未來公司或許再難以重回良性軌道。

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