“男士從買單品到買套裝，是另一種形式的’復購‘提升”。

作者：步搖

出品：明亮公司

年輕一代的男生可能比女生還要精致。

據(jù)巨量算數(shù)今年1月發(fā)布的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，2020年第三季度，男性用戶在抖音觀看護膚相關內(nèi)容的播放量增速，顯著超過女性用戶，其中男性為58%、女性為28%，90后和00后更精致地護膚，面部精華位列前三。

2020年10月23日，男士理容品牌JUST A COOL BRAND（下稱JACB）宣布完成千萬元天使輪融資。JACB的消費人群定位于18-28歲之間的男性，產(chǎn)品零售價在70元到150元之間。在護膚上，JACB已推出火山泥控油潔面泥和男士素顏BB霜等多款產(chǎn)品。

從人群結構而言，新賽道背后往往伴隨著新的用戶群。代際審美產(chǎn)生了本質(zhì)變化，新生代年輕人比以往更加關注顏值，有動力變精致提升自己的社交貨幣。

JACB定位于男士專業(yè)美妝產(chǎn)品，更加注重功效性?！拔覀儍A向于打造一個長期有功效性且短期效果感知明顯的產(chǎn)品。” 公司創(chuàng)始人說。護膚并不能像彩妝那樣效果立現(xiàn)，長短期功效的結合，能更快俘獲用戶。

JACB的產(chǎn)品也會愈加細致化，“未來會出現(xiàn)針對消費者的某些痛點去定向做專業(yè)產(chǎn)品?！边@些細分潛力賽道包括防曬、美白、抗初老和一些功能性護理類的高增速產(chǎn)品。在彩妝產(chǎn)品上，除了現(xiàn)有體量最大的素顏霜，修容、防曬和隔離都有明顯增長，男士的彩妝需求更多還是遮瑕，再就是修容眉毛等，讓五官更立體。

不同于女性用戶喜歡嘗試，男性購物直奔主題，為需求買單，所以在說服男性掏腰包上，要“快速高效地告訴他產(chǎn)品能解決問題?！币惨蚰康男詮姡惺刻籽b也賣的更好，買套裝被認為是另一種形式的“復購”提升。

“男性和女性都是一旦進入到新打理習慣，它就會有粘性，從簡到繁容易，但從繁到簡就不容易了?！眲?chuàng)始人Belinda非?？春媚行杂脩舫掷m(xù)有粘性需求。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：Belinda Chen JACB創(chuàng)始人

Q：男性美妝用戶有何新消費特征？

A：這其實是代際審美有了本質(zhì)變化。時尚明星帶動了男性審美的代際變化，新生代年輕人一直在提高對顏值的關注度，從社交心理而言，都有動力變得更精致干凈，提升自己的社交貨幣。

Q：從哪些渠道可以去搜集新用戶群的需求？

A：一是從大的行業(yè)數(shù)據(jù)，看男性關注哪些內(nèi)容、方向和品類，看大平臺哪些品類和產(chǎn)品增速非常快以及用戶討論非常多的話題；二是從市場受歡迎的產(chǎn)品看他們在功效性上如何滿足消費者訴求，比如年輕男士普遍痛點是出油多，我們從消費者痛點著手找產(chǎn)品。

Q：如何辨別其中的真?zhèn)涡枨螅?/strong>

A：主要通過看行業(yè)數(shù)據(jù)和做消費者調(diào)研去洞察。尤其年輕男性消費者，對理容的認知還處于入門階段，他也不能表達清需求，甚至不一定完全清晰知道自己的需求點和痛點在哪里，這需要進一步挖掘和分析。

Q：目前產(chǎn)品定價在70元-150元，為何定這個價格帶？

A：兩方面，一是從產(chǎn)品本身成本考慮，二也看行業(yè)內(nèi)價格帶和消費者對產(chǎn)品價格的接受度。我們的補水面膜加了很多A醇（視黃醇，抗衰成分），清潔面膜也添加了有機咖啡成分?，F(xiàn)在消費者有很多渠道獲取信息，也有非常好的產(chǎn)品辨別能力，我們認為產(chǎn)品力最重要。

Q：如何規(guī)劃產(chǎn)品和品類？

A：有幾個維度，一是以我們的目標消費者需求出發(fā)，結合自身產(chǎn)品力，包括供應鏈資源等去做整體規(guī)劃，會有節(jié)奏和克制的進行產(chǎn)品的開發(fā)和推廣；二也會考慮品牌本身，作為新品牌，怎么在市場上樹立自己的品牌定位，所以不會同時推出多種不同品類，現(xiàn)在市場競爭激烈。對新品牌而言，打造品牌的差異化屬性以及設計高度匹配消費者的爆品是“從0到1”的重要目標。

Q：公司在男性護膚市場里的差異化主要是什么？

A：我們定位是專門研制男性皮膚問題的專業(yè)產(chǎn)品，希望在消費者心中是個專業(yè)品牌，比如我們會向用戶傳達功效、配方和成分，且使用非常方便，產(chǎn)品盡可能能高效方便解決日常痛點。

Q：這種功效如何能被驗證？

A：我們推出的產(chǎn)品都希望消費者在使用時能有直觀改善。比如一款溫和控油的洗面奶，用戶的反饋是用我們產(chǎn)品補水保濕同時還控油，用戶在用完后對產(chǎn)品是有感知的，有這樣的效果，我們才能樹立專業(yè)產(chǎn)品的定位。

在功效產(chǎn)品的推進策略上，我們更加傾向于去打造，一個長期有功效性且短期效果感知明顯的產(chǎn)品。長期即會添加功效性成分深度養(yǎng)膚，短期是補水和清潔這種即時見效的功能，達到治標也治本的目的。

Q：JACB如何做配方的研發(fā)？

A：每款產(chǎn)品，我們都力爭找到消費者痛點，再針對痛點去反復調(diào)試配方，也會反復打磨其使用膚感，使得產(chǎn)品有好的使用體驗。

比如我們推的清潔泥膜，針對男士皮膚出油，使用了核心活性成分，同時也解決了男士使用的痛點，比如給男生設計面膜，一是設計成涂抹式面膜而不是片狀的，以更方便使用；二是設計成3分鐘速干，用清水兩遍就能洗干凈，不像傳統(tǒng)泥膜要洗很久；三是設計成一次性使用的量，每次用單個膠囊即可。

這些其實都是針對男性用戶做的體驗提升，男性用戶的痛點是希望產(chǎn)品能解決他的問題但不能太麻煩和耗時間，膚感還要清爽，所以針對男性使用者的使用習慣和需求點，將產(chǎn)品從成分、配方到使用體驗上都進行優(yōu)化和升級。

Q：公司目前供應鏈是如何做的？

A：公司聯(lián)合創(chuàng)始人威示爾初是美妝行業(yè)資深產(chǎn)品人，他會和合作實驗室和合作伙伴對配方進行深度打磨和優(yōu)化調(diào)試，最終形成產(chǎn)品力。核心代工廠也是長期合作的公司，能夠配合我們多次打磨配方。

Q：男性產(chǎn)品會不斷細分嗎？

A：產(chǎn)品細致化是我們規(guī)劃產(chǎn)品的重要的點，以后會越做越細。男性理容的市場會隨著消費者需求愈發(fā)細致，未來會出現(xiàn)針對某一塊消費者的痛點去定向做專業(yè)產(chǎn)品。

很多細分賽道都會很有潛力，比如防曬、美白、抗初老和一些功能性護理類產(chǎn)品，這些男性品類產(chǎn)品增速都非?？?。

男性現(xiàn)在普遍也有了防曬意識，他們在戶外時會有意識去使用這些產(chǎn)品，防曬也是高增速品類。男性抗衰目前還處于初期，但有明顯關注度和需求度。目前25歲以上的男士很多開始關注抗老，典型如熬夜會帶來暗沉還有黑眼圈，男性也在喚醒這部分需求，像眼霜和眼部精華的增速就非常好，這是因為很多男生在熬夜之后會主動搜索相關產(chǎn)品。未來這也是長期需求，男性隨著年齡增長，也會長皺紋，需要抗衰產(chǎn)品。

Q：男士的彩妝上有哪些新方向？

A：目前素顏霜是體量最大的，但是修容、防曬和隔離都有明顯增長。男士的訴求更多還是遮痘印，看起來更干凈精致，再延伸到修容、眉毛這些，看起來五官更立體，更精神。

Q：為何部分產(chǎn)品要強調(diào)“不娘”？

A：很多男生有護膚或者遮痘印的需求，但若用女生用的產(chǎn)品，他會擔心會不會比較“娘”。從產(chǎn)品本身而言，女性粉底液顏色會更淺，男生會更深，男生使用同一顏色產(chǎn)品就不合適。

我們做的男士粉底液能解決男士幾個痛點問題，一是方便使用，不需要粉底刷等工具直接上手用；二要足夠輕薄，不能有妝感；三是還要控油；最后顏色要貼合男性膚色?？偨Y就是產(chǎn)品特質(zhì)要圍繞男性消費者的需求。

Q：男性使用美妝產(chǎn)品是否有心理障礙？

A：男性愿意去關注使用，說明有痛點存在，我們會引導他們讓他們傾向購買男士專屬產(chǎn)品。男生和女生在購物上屬性不太一樣，女性喜歡逛，男生購物則主要是滿足需求，其目的性很強。在男生的觸達上，我們更多是快速、高效告訴他，這款產(chǎn)品能最好最高效的解決他的問題。

Q：也就是說投放策略上是有不同？

A：我們在男性消費者在尋找這方面產(chǎn)品時，通過一些短視頻去強調(diào)我們的產(chǎn)品力，我們在做直播時，也是現(xiàn)場給消費者看，3-5分鐘面膜就干了，也能吸油，過兩遍水就能洗掉。

Q：你們?nèi)绾稳ミx帶貨的KOL/KOC?

A：首先他的粉絲群要跟我們客群高度匹配；其次合作的達人本身也要非常認可我們的產(chǎn)品力，這樣的內(nèi)容才有說服力。

達人根據(jù)自己屬性不同，會有不同方式去帶貨，如強調(diào)成分或以短視頻劇情類等方式，他們會講的更簡單，直擊粉絲痛點，形成很好的轉(zhuǎn)化。

Q：男生可能還有個特點，不像女生會各種都買，買一種用很久，那如何提高男生的購買頻率？

A：我們肯定是希望消費者能把產(chǎn)品用完，而不是想辦法賣給他更多東西，如果東西好，用戶自然會回來復購。男生有趣的點在于，他們購物的目的性很強，就希望降低自己的決策成本，簡單快捷的找到自己需要的東西。

這其實也是男性產(chǎn)品里套裝類目會賣的很好，男生覺得產(chǎn)品好，下次再買時就希望一起買了，這是男性不同于女性的屬性。男性的品牌忠誠度也比較高，如果是好產(chǎn)品，他也會反復回來買，這里面也有一些品牌遷移的實現(xiàn)。

Q：產(chǎn)品上會向個護延伸嗎？

A：針對我們消費者需求，我們會做個護類產(chǎn)品，接下來會上一款洗護類的，我們會從所觀察到的消費者的某個痛點需求去切入。

Q：男性的理容市場，放在更長的時間周期看，是真剛需還是偽需求？

A：我個人認為，男性和女性都是一旦進入到一種新的打理習慣，它就會是有粘性的，比如女性用了面膜之后就會長期去用，這本身是要基于產(chǎn)品有好的功效性和體驗。男性消費者長期也有粘性需求，需求還隨著年齡有變化，年輕時是祛痘，年紀大一點是抗衰。從簡到繁容易，但是從繁到簡就不容易了。

Q：如何理解消費品的網(wǎng)絡效應，以及其價值？

A：消費品的效應在于交易和流量上。消費本身產(chǎn)品好，拿到的流量和投放的效率都會優(yōu)化，而且它是正向循環(huán)，這是每個品牌人都追求的東西。產(chǎn)品好也會吸引頭部達人自發(fā)去推薦，這也是一種網(wǎng)絡效應，消費者也會形成自分享，這些都是鑄就品牌的一個路徑。

Q：品牌和效率，在公司發(fā)展歷程中，如何去平衡？

A：兩種模式都會有成功的公司出來，無論是初期還是到了一定規(guī)模，品牌和效率其實都是缺一不可的，可能從0到1會偏向一邊，從1到10又偏另一邊，兩者不是完全對立的。初期各家公司會有差異，但長久看，今天的消費市場單有產(chǎn)品沒有營銷、渠道和消費者洞察不行，單有效率但產(chǎn)品很爛也不行。

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