“人均購(gòu)買2-5件單品，單品價(jià)格主要分布在3元-20元?！?/p>

作者：步搖、菡萏

出品：明亮公司

5元一包的肉粒，2.8元一包百草味花生，10.5元的純黑巧克力……沒(méi)錯(cuò)，這些都是最近火爆的臨期食品連鎖店好特賣HotMaxx（下稱“好特賣”）的“驚人”物價(jià)，買了整整一大包食品，只花了65元，堪稱是當(dāng)代想少花錢又吃好的年輕人的最佳集聚地。

好特賣就是近期大火的臨期食品連鎖店之一。目前，好特賣全國(guó)門(mén)店數(shù)量在150家左右，上海約80多家店，其余分布在杭州、寧波、蘇州、南京、合肥等長(zhǎng)三角城市。

好特賣母公司是上海芯果科技有限公司，2015年，曾任阿里巴巴零售通項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主管的顧曉健創(chuàng)辦了芯果，推出了專注效期過(guò)半商品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)的推推購(gòu)，推推購(gòu)是一款撮合達(dá)人、微商等小B端的移動(dòng)分銷APP。

據(jù)天眼查App，好特賣目前已經(jīng)獲得了四輪融資，2019年9月獲得新進(jìn)創(chuàng)投天使輪融資；同年11月獲得MFund魔量資本的Pre-A輪融資；2020年6月獲得云九資本和金沙江創(chuàng)投的A輪；同年9月獲得日初資本和金沙江創(chuàng)投的A+輪融資。

據(jù)此前報(bào)道，好特賣門(mén)店類型分為商場(chǎng)店、園區(qū)店和地鐵店三種規(guī)格，門(mén)店有2.0和3.0版本，2.0版面積為100至120平方米，3.0版面積在150到300平方米。

「明亮公司」近期探訪了好特賣的線下門(mén)店。

70%為零食，10元內(nèi)產(chǎn)品最受歡迎

一個(gè)不得不說(shuō)的問(wèn)題是，究竟什么才算“臨期食品”？

食品行業(yè)的不成文的規(guī)定是，距離保質(zhì)期時(shí)間過(guò)了1/3的商品，就不能進(jìn)入連鎖零售商店，線上渠道也有相應(yīng)保質(zhì)期期限，這被稱為食品流通行業(yè)的允售期。允售期保證了顧客可以買到新鮮商品，同時(shí)也導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)了大量庫(kù)存貨。

這些超過(guò)允售期又在保質(zhì)期內(nèi)的食品，就是臨期食品，一般售賣的臨期商品，其保質(zhì)期都在1-6個(gè)月內(nèi)，離保質(zhì)期越近的食品價(jià)格越便宜，通常為原價(jià)的20%到50%。

在淘寶等電商平臺(tái)，有為數(shù)眾多的臨期食品售賣店，有些店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。臨期食品也存在廣泛的認(rèn)同者和消費(fèi)者，在豆瓣“我愛(ài)臨期食品”的小組中，已有3萬(wàn)多名關(guān)注者，用戶在組里分享自己購(gòu)買臨期食品的經(jīng)驗(yàn)和挖掘到的寶藏店鋪。

可見(jiàn)，臨期食品并不是一門(mén)“新”生意，但線下臨期食品連鎖的大擴(kuò)張確是在疫情之后。自2020年以來(lái)，小紅書(shū)上越多越多用戶開(kāi)始分享在線下臨期食品店的購(gòu)買體驗(yàn)，在線下，好特賣、好食期、Boom Boom Mart繁榮集市和小象生活等臨期折扣店近幾年也不斷在擴(kuò)張。

好特賣是在上海擴(kuò)張較快的臨期品牌，「明亮公司」來(lái)到好特賣位于人民廣場(chǎng)地鐵口的一家門(mén)店進(jìn)行探訪，以了解臨期特賣到底是一種怎樣的生意模式。

該店位于地下二層，從地面地鐵入口進(jìn)來(lái)后就能看到好特賣門(mén)店，整個(gè)門(mén)店約100平，其中80多平臺(tái)為貨架。收銀在入口右側(cè)，收銀臺(tái)只有兩個(gè)，在收銀臺(tái)旁邊還擺放了不少糖果巧克力產(chǎn)品。收銀臺(tái)右邊連著的貨架是生活用品和個(gè)護(hù)產(chǎn)品，最里面是好特賣的倉(cāng)庫(kù)，該倉(cāng)庫(kù)約為10平米。

在店員配置上，一般有2個(gè)收銀員在店內(nèi)負(fù)責(zé)收銀結(jié)賬，約有1-2個(gè)員工會(huì)在倉(cāng)庫(kù)中分揀，在觀察時(shí)段的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，店員在店面的飲料區(qū)和餅干區(qū)各補(bǔ)貨了一次。

整個(gè)店鋪的品類擺放上，入口處擺放了速食、自熱火鍋等品類，入口處有五個(gè)縱向的貨架分別擺放的是鹵味小食、薯片、膨化食品、餅干、曲奇、糖果等，稍靠后的整排貨架擺放的是麥片、沖泡奶茶、醬料、曲奇、巧克力和糖果等，入口貨架的最左側(cè)一排是飲料區(qū)，收銀臺(tái)在入口處的右側(cè)，收銀臺(tái)旁邊是個(gè)護(hù)和生活用品區(qū)。

消費(fèi)者進(jìn)入店面后，最先看到速食區(qū)，之后再往五個(gè)縱向的貨架分散，一些老客會(huì)直接奔向飲料區(qū)，買些飲品就走，而飲料區(qū)在店的最里面。

好特賣店面平面圖，箭頭為顧客逛店路線圖（來(lái)源：明亮公司）

店內(nèi)入口處主要為速食產(chǎn)品（來(lái)源：明亮公司）

這五個(gè)縱向貨架區(qū)擺放的商品普遍特點(diǎn)是，客單價(jià)低，平均都在10元以內(nèi)，有的甚至是1元-3元，品類多為較受歡迎的零食，如鹵味、薯片、糕點(diǎn)和各種糖果。一個(gè)猜測(cè)是，這五個(gè)貨架售賣的商品為店里的“引流”商品，讓消費(fèi)者在這買一些商品嘗到“甜頭”后繼續(xù)往店里面逛。

店內(nèi)五個(gè)縱向貨架擺放的高性價(jià)比商品（來(lái)源：明亮公司）

縱向貨架之一，擺放堅(jiān)果類產(chǎn)品，均價(jià)5元-6元（來(lái)源：明亮公司）

縱向貨架之一，擺放薯片、麻花類產(chǎn)品，均價(jià)2元-3元（來(lái)源：明亮公司）

縱向貨架之一，擺放松餅、威化等產(chǎn)品，均價(jià)4元-15元（來(lái)源：明亮公司）

縱向貨架之一，擺放餅干、威化等產(chǎn)品，均價(jià)1元-3元（來(lái)源：明亮公司）

幾個(gè)縱向貨架高度比女生均值身高（160CM）略低，顧客需俯下身進(jìn)行挑選，同時(shí)，價(jià)格低的產(chǎn)品也放在中間位置，價(jià)格高的放在最上或最下。

飲料價(jià)格也普遍實(shí)惠，一般茶飲、果汁等產(chǎn)品都在2元-3元，咖啡和功能飲料價(jià)格約在4元-6元，價(jià)格顯著低于商超和便利店，飲料位于最里面的貨架，且從飲料區(qū)到收銀區(qū)需要橫穿店面，這一設(shè)計(jì)或許是為了最大程度讓消費(fèi)者能逛完整店，甚至在途中能捎帶其他商品。

飲品區(qū)，茶飲和果汁等，均價(jià)為2元-5元（來(lái)源：明亮公司）

飲料區(qū)，豆奶、咖啡和功能飲料等，均價(jià)為3元-6元（來(lái)源：明亮公司）

在收銀臺(tái)右側(cè)，是生活用品和美妝個(gè)護(hù)。其中美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品普遍為日韓進(jìn)口產(chǎn)品，但品牌多不太知名，少數(shù)如innisfree等也是一些相對(duì)不當(dāng)紅的品牌。濕巾、紙巾和抽紙等產(chǎn)品放在靠里面挨著倉(cāng)庫(kù)，而如防曬、面霜等產(chǎn)品放在相對(duì)靠外，面霜產(chǎn)品也是店內(nèi)價(jià)格最高的產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品單價(jià)達(dá)到了百元。美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)高，所以擺放在了收銀臺(tái)旁邊位置，同時(shí)把紙巾放在最里面，這些設(shè)計(jì)或許也是意在引導(dǎo)消費(fèi)者逛完整排貨架。

日用個(gè)護(hù)區(qū)最左邊，主要為濕巾、保鮮膜紙杯等，均價(jià)從1元-11元（來(lái)源：明亮公司）

日用個(gè)護(hù)區(qū)中間，洗發(fā)水，主要為日韓品牌，價(jià)格從10元-40元不等（來(lái)源：明亮公司）

日用個(gè)護(hù)區(qū)最右邊，為防曬霜、面霜精華等，價(jià)格從20元到400元（來(lái)源：明亮公司）

從整店產(chǎn)品擺放而言，多數(shù)情況下，在同一個(gè)大品類，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品會(huì)擺放在顧客最容易拿到的位置上，一些高價(jià)產(chǎn)品會(huì)擺放在最上面或最下面，但一些性價(jià)比相對(duì)高的產(chǎn)品會(huì)擺放在中間，或許也是從最大化帶銷量的考慮而設(shè)計(jì)的。

與飲料區(qū)和個(gè)護(hù)區(qū)相連接的是三個(gè)貨架及倉(cāng)庫(kù)區(qū)。三個(gè)貨架擺放的是麥片、沖泡奶茶、調(diào)味料、面食、糖果、曲奇和巧克力等產(chǎn)品。

緊挨飲料區(qū)貨架，擺放了麥片、沖調(diào)奶茶、咖啡等產(chǎn)品（來(lái)源：明亮公司）

麥片區(qū)旁邊，擺放一些進(jìn)口醬料以及國(guó)內(nèi)常用醬料（來(lái)源：明亮公司）

醬料旁邊，擺放火鍋底料和一些速食和面食（來(lái)源：明亮公司）

紅色門(mén)簾后即倉(cāng)庫(kù)區(qū)，倉(cāng)庫(kù)左邊是巧克力蜜餞區(qū)，右邊是個(gè)護(hù)區(qū)（來(lái)源：明亮公司）

從麥片到巧克力到倉(cāng)庫(kù)區(qū)相連的整個(gè)區(qū)域，貨架較高，相較于五個(gè)縱向區(qū)而言，挑選商品更為舒適，同時(shí)放置在該區(qū)的商品客單價(jià)也較貴，平均為10元-40元左右。這些貨架中，擺在最方便顧客拿貨的產(chǎn)品也同樣是單價(jià)相對(duì)低的單品。從門(mén)口，經(jīng)過(guò)縱向零食區(qū)即到達(dá)該區(qū)，該片區(qū)產(chǎn)品相對(duì)縱向區(qū)客單價(jià)高，產(chǎn)品選擇更多元，可以吸引一些想要更多品類的購(gòu)買者。

整體產(chǎn)品，價(jià)格較商超低很多，與淘寶比價(jià)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)臨期食品是淘寶非臨期產(chǎn)品的25%-50%。零食仍是店里主打，零食占據(jù)了70%的品類，飲料占20%，10%是日用個(gè)護(hù)產(chǎn)品。在品牌上，雖然主打是進(jìn)口特價(jià)，但真正進(jìn)口商品占比較少，在購(gòu)買的15件產(chǎn)品中只有兩件是進(jìn)口產(chǎn)品，其余產(chǎn)品均產(chǎn)自國(guó)內(nèi)，且多數(shù)商品在淘寶上的搜索結(jié)果也相當(dāng)少。

這或許也是臨期折扣店對(duì)于這些商品的吸引力之一。在電商平臺(tái)上，這些SKU豐富且零碎的產(chǎn)品并不好在電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，該類產(chǎn)品品類多客單價(jià)又低，在臨期折扣店售賣會(huì)是最好的方式。且線下脫離了線上看品牌和比價(jià)的環(huán)境，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)也很低，很多非知名品牌都能在臨期折扣店銷售不錯(cuò)。

購(gòu)買者多為年輕女性，隨機(jī)購(gòu)買多，客單價(jià)多為10元上下

好特賣用戶群多為年輕人。從下午時(shí)段看，有部分學(xué)生進(jìn)店，也有不少年輕男女進(jìn)店，總體而言，進(jìn)店的女生占比更多，男生也有不少，結(jié)伴進(jìn)來(lái)和單獨(dú)進(jìn)來(lái)的占比約各占50%。同時(shí)不少學(xué)生群體也會(huì)結(jié)伴進(jìn)來(lái)，借用幾個(gè)學(xué)生的說(shuō)法是，“東西這么便宜不進(jìn)來(lái)都虧了”。

從最后買單看，每個(gè)購(gòu)物者進(jìn)店，人均購(gòu)買2-5件單品，平均客單價(jià)都在3元-20元以內(nèi)，在下午17：30左右，隨機(jī)連續(xù)買單的8位顧客中，買單金額分別為11.2元、2.7元、15.7元、11.5元、6.7元、3.1元、9.8元和33.6元，其中消費(fèi)33.6元的女生逗留時(shí)間約10分鐘。

在下午18：40到18：50的下班高峰期時(shí)間段，部分買單價(jià)格分別為17.7元、8.5元、70.3元、100.3元、30.1元、45元、11.7元、8.7元、14元和4.5元，其中消費(fèi)100元的逗留時(shí)間超過(guò)20分鐘。

買單金額在30元以下的，普遍在店內(nèi)停留時(shí)間在5分鐘以下，買單金額在30元-100元的普遍停留時(shí)間約為5-10分鐘，買單金額超過(guò)100元的普遍停留時(shí)間約20分鐘，且買單金額在30元以上的多為年輕女性。在下午非高峰階段，某隨機(jī)連續(xù)買單的8個(gè)人中，約有3個(gè)年輕女生，1個(gè)男生，2個(gè)小學(xué)生，還有兩個(gè)稍年長(zhǎng)的阿姨。

在非高峰階段，客流量5分鐘約有13個(gè)人進(jìn)店，1分鐘約有4人進(jìn)店，2分鐘約有5個(gè)人買單，4分鐘約有8個(gè)人買單，5分鐘約有9個(gè)人買單。在購(gòu)買的商品品類上，每個(gè)購(gòu)買者的重合度較低，在所觀察的五個(gè)買單者中，有購(gòu)買卷紙、飲料、濕巾、餅干威化、沖飲等，其中飲料、餅干、紙巾濕巾被購(gòu)買相對(duì)多。

在下午18：18分左右，店內(nèi)人數(shù)到達(dá)高峰，約有30人，付款通道排隊(duì)大于5人，在18：30之后的5分鐘內(nèi)，進(jìn)店有11人，18：50分左右，整個(gè)店內(nèi)約有3人，19：00之后全店人流量再次超過(guò)30人，95%進(jìn)店的顧客都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。

在路線上，進(jìn)店顧客從入口進(jìn)來(lái)之后，70%都是直奔零食區(qū)，其他會(huì)直奔飲料區(qū)，或只是在店里先看看，部分熟悉的用戶直接找東西買，多數(shù)是隨機(jī)購(gòu)物，邊逛邊買，因單價(jià)低，決策成本低。

整個(gè)店面都在打白菜價(jià)的口號(hào)，貨架也是采用紅色，在視覺(jué)上或有引導(dǎo)“沖動(dòng)購(gòu)買”的感覺(jué)，縱向的幾個(gè)零食區(qū)仍然是人流最密集的地區(qū)，且買單時(shí)，放在該區(qū)的商品也是最多被買走的，想必是，商品單價(jià)低，大概率顧客都會(huì)順手買走幾件。

宣傳語(yǔ)“哦買嘎白菜價(jià)”（來(lái)源：明亮公司）

除了店內(nèi)購(gòu)買之外，還有店員在幫其他顧客選好商品，有些顧客會(huì)過(guò)來(lái)自提有些可以快遞，但快遞費(fèi)需要自己付。該店建有微信群，日常會(huì)在群里推送新品，店長(zhǎng)會(huì)在群里接單，顧客只需將需購(gòu)買商品發(fā)給店主即可。

好特賣微信群（來(lái)源：明亮公司）

一個(gè)猜想是，好特賣的私域大概率會(huì)成為該店不斷提升復(fù)購(gòu)的手段，線下店不斷獲取新客，部分老客戶通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升復(fù)購(gòu)，從而將整個(gè)店面的效益最大化。目前好特賣的門(mén)店和私域主打零食產(chǎn)品，但門(mén)店和微信群都在不斷增加個(gè)護(hù)美妝的占比，這些產(chǎn)品比零食毛利高，零食更多是引流單品，未來(lái)在SKU上，預(yù)計(jì)會(huì)更加去平衡引流和高毛利的產(chǎn)品占比。從選品看，其與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法較類似，社區(qū)團(tuán)購(gòu)起于生鮮，目前以生鮮為引流品類，不斷引入標(biāo)品及其他高毛利產(chǎn)品，以提升整個(gè)零售的毛利。

目前好特賣還未開(kāi)通小程序購(gòu)買，門(mén)店是流量獲取的唯一路徑，且目前店內(nèi)尚未開(kāi)通會(huì)員體系，預(yù)計(jì)在以低價(jià)獲取一定用戶量之后，微信群或?qū)⒊善湮磥?lái)主要的用戶運(yùn)營(yíng)陣地。這一定程度上也體現(xiàn)了，新的線下店或許都有了自己的線上新玩法。