1、銷售收入分析

在財務報表分析中，企業(yè)的銷售收入是需要重點關注的分析指標。那么銷售收入應該怎么分析呢？通常情況下有結構分析、趨勢分析、收入毛利率分析、動因分析等等。比如收入結構，我們就可以從客戶結構、區(qū)域結構、產品線結構等多個角度來進行分析。

大家如果經?？簇攬蟮脑?，通常情況下上市公司都會公布前五大或前十大客戶的收入和占比。假設有這么一家公司前五大客戶的收入占比從 2015 年的 40% 逐年上升到了 2019 年的80%。那么這算是好事情還是不好的事情呢？如果在這個行業(yè)內，這五大客戶已經是行業(yè)內具有完全壟斷性質的客戶，當然就是好事情。行業(yè)內最厲害的幾家企業(yè)都是你的客戶了，并且可能這個行業(yè)也就這么幾家企業(yè)，像交通、軌道鐵路建設、大型基建等行業(yè)就是這樣的特點，大企業(yè)就這么幾家，關鍵設備供應商可能也就十來家。那如果行業(yè)不具備這樣的特點，那就有很有問題了，這就是收入結構過于狹窄。

第一個問題，如果企業(yè)的收入都是其中在一家或者幾家客戶，還是需要注意防范經營風險。由于客戶過于集中，企業(yè)很容易喪失定價權。在商務談判中就會比較被動，企業(yè)的收入等于產品或者服務的銷售價格乘以銷售數(shù)量。在銷售數(shù)量無法擴大的時候，銷售價格的下滑勢必造成整體銷售收入的下滑，最終就會影響到利潤收益。

第二個問題，也是側面反映了一家企業(yè)的市場和渠道拓展能力的嚴重不足，或者產品結構很單一，所以就只能滿足有限的企業(yè)客戶群體，導致市場局面無法打開，這就是銷量的問題。在定價權價格方面固定的情況下，銷量無法提升，整體的銷售收入也就無法增長，最終的利潤收益水平也會受到限制。

所以對于收入分析，很重要的就是圍繞客戶結構、渠道結構、產品結構等多個結構進行分析，可以通過數(shù)據(jù)直觀地看到企業(yè)真實的收入構成情況。比如不同的產品線在不同的渠道銷售的情況，top10的客戶群又是哪一些，不同的渠道下哪些產品賣得好，哪些賣得不好？像類似于這樣的問題，調換一下分析的角度和先后順序，所反映的問題就完全不一樣了，這就是BI多維分析能力的體現(xiàn)。

2、企業(yè)增長率分析

銷售收入增長率=(本期銷售額-上期銷售額)/上期銷售額，這個指標越大，表明企業(yè)增長速度越快，市場前景越好。它是衡量企業(yè)經營狀況和市場占有能力，預測企業(yè)經營業(yè)務拓展趨勢的重要指標，也是企業(yè)擴張增量資本和存量資本的重要前提。

但是不是銷售收入增長率越高就越好？答案是不一定的。如果大家在看一些企業(yè)的年報時，短期一兩年銷售收入增長率會特別的高，但是這些高增長不一定代表的都是盈利，也有可能是虧損，特別是ToC的互聯(lián)網行業(yè)就是這樣一個特點。當然對于很多傳統(tǒng)行業(yè)，如果沒有資本的加持，在分析銷售收入增長率的同時，還有一個重點的指標需要拉進來同時關注，這就是利潤增長率。這個利潤增長率可以是營業(yè)利潤增長率或者凈利潤增長率，兩個率指標的相互印證，就能體現(xiàn)銷售收入增長的含金量了。

什么是高含金量的銷售收入增長呢？那就是銷售收入在持續(xù)不斷增長，同時利潤也持續(xù)穩(wěn)定的增長，并且利潤增長率比收入增長率更快。就像貴州茅臺從 2004 年到 2013 年 10 年時間，收入從 30 個億增長到 311 億，增幅超過 10 倍，凈利潤從 9 億增長到 160 億，利潤增幅近 20 倍，明顯利潤增幅超過收入增幅，含金量十足。

那么在 BI 的財務分析中，這兩個指標結合起來分析能看出一些什么問題來呢？有四種類型。

第一，只盈利不成長。企業(yè)的經營管理、投資管理、融資等各個方面可能都沒有問題，但可能企業(yè)賺取的利潤都被股東分配掉了，沒有留出足夠的資金來支持企業(yè)未來的成長和發(fā)展。企業(yè)的股東比較注重眼前的利益分配。

第二，指成長不盈利。企業(yè)可能在進行低成本的擴張，以追求市場占有率為目標，可能是放眼長遠，放棄眼前的利益，更加注重市場的成長。

第三，既成長又盈利。企業(yè)經營發(fā)展水平不錯，在股東利潤分配上也可能非常不錯，兼顧了企業(yè)長遠的成長和當前的股東利益肯定是好企業(yè)。

第四，不成長也不盈利。企業(yè)經營發(fā)展遇到了很大的困難，在經營管理上遇到了很大的挑戰(zhàn)，既無法盈利，也無法擴張去追求市場的成長。

所以 BI 的財務分析實際上也是一件很有意思的事情。表面上看上去就是那么幾個指標，但是從這些財務指標的表現(xiàn)上，可以洞察出一家企業(yè)的經營管理水平，甚至管理思路，能看到很多背后的業(yè)務邏輯。比如從集團層面上看，這些指標的表現(xiàn)可能是比較正常的。但是從不同的業(yè)務板塊、產品線或者區(qū)域性的市場上看，這些指標可能又往往不同。

為什么呢？因為不同的業(yè)務板塊，產品線或者區(qū)域性市場開拓的方向定位和成長階段各不相同。有的新產品線、區(qū)域性市場就是奔著市場占有率去的，所以會更加關注收入的增長情況，而放棄短期的利益，這些都能反映企業(yè)背后管理決策思維的差異性，這也正體現(xiàn)了 BI 的多維分析思維。

最后在 BI 財務分析中，我們不僅僅只關注企業(yè)在過去一年或者兩年的收入或者利潤的增長率，而應該關注企業(yè)在過去五年甚至更早時間的增長率。所以我們不僅僅關注的是增長的幅度，也要關注增長的持久性。

3、案例分析

分析目標：實時洞察企業(yè)全國銷售的經營情況，并且能快速定位到營銷達成有問題的區(qū)域和背后具體的原因。

使用對象：營銷負責人/銷售片區(qū)營銷經理。

數(shù)據(jù)分析思路：

Step1：片區(qū)營銷的達成分析，找到達成有問題的『北方區(qū)』。

Step2：放大北方區(qū)的數(shù)據(jù)之后，核心指標看板中可以看到，北方區(qū)在門店數(shù)量和客單價不變的情況下，營業(yè)額和訂單數(shù)量大幅下滑；且能夠快速定位到是『遼寧省』、『河北省』的業(yè)績較差。

Step3：進一步我們能夠快速了解不同分析維度的構成情況，且一眼看到哪些因素導致了整體業(yè)績的下滑；比方說美團同比下降了88%。

Step4：最后我們能觀測到本月當中每天的數(shù)據(jù)變化，且能夠導出明細表方便喜歡看表格的領導進行多維分析。

總體看板：