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內(nèi)容簡(jiǎn)介

這是一本一開始閱讀就停不下來的營(yíng)銷書，讀過之后會(huì)有恍然大悟的感覺。

舉幾個(gè)讓你驚嘆“原來如此”的例子：

1.原來做營(yíng)銷并不一定需要花很多錢，你自己就有許多免費(fèi)的廣告?zhèn)鞑ベY源。

2.原來定價(jià)提升5%，就可以讓企業(yè)利潤(rùn)大增。

3.原來“品牌定位”和“戰(zhàn)略定位”是完全不一樣的概念。

4.原來生日蛋糕的本質(zhì)并不是蛋糕，而是過生日的道具。

5.原來?yè)Q一個(gè)包裝設(shè)計(jì)就能讓產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)50%。

6．原來懂得越多，越容易在營(yíng)銷中犯錯(cuò)誤。

……

這些生動(dòng)且真實(shí)的案例都源自小馬宋的親身實(shí)踐，書中還講述了元?dú)馍?、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的營(yíng)銷實(shí)踐和幕后故事，旨在讓營(yíng)銷回歸常識(shí)——真的去理解真實(shí)的消費(fèi)者并且給他們創(chuàng)造價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

小馬宋

知名營(yíng)銷專家，小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人

小馬宋是隨互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)崛起而成長(zhǎng)起來的新一代中國(guó)本土營(yíng)銷專家。他曾為元?dú)馍?、小罐茶、瑞幸咖啡、好萊客、飛鶴、半天妖、Babycare、極米投影儀、愛瑪電動(dòng)車等多個(gè)消費(fèi)品牌提供了營(yíng)銷咨詢服務(wù)，也連續(xù)多年擔(dān)任得到App首席營(yíng)銷顧問。

精彩書評(píng)

小馬宋是得到的營(yíng)銷顧問，也是踏踏實(shí)實(shí)的實(shí)戰(zhàn)派。這本書里有案例、有干貨，別怕看不懂、別怕學(xué)不會(huì)。全是大白話，方法特好用。早一點(diǎn)讀到這本書，就少走一點(diǎn)營(yíng)銷彎路。

——羅振宇（得到App創(chuàng)始人）

營(yíng)銷是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中排名第一的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。小馬宋擲地有聲地提出了“營(yíng)銷的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)”這樣一句開篇，奠定了小馬宋營(yíng)銷體系務(wù)實(shí)有效的基調(diào)。這本書內(nèi)容有力量，字字有乾坤。貫徹新理念，重新看營(yíng)銷的世界。營(yíng)銷就學(xué)小馬宋，策略和執(zhí)行都能用。

——脫不花（得到App聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO）

小馬宋從廣告入行營(yíng)銷，免不了受“市場(chǎng)定位”理論的影響，但他終究跳了出來，“上了天，入了地”。所謂上天，是指他對(duì)戰(zhàn)略如何指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷有獨(dú)到體悟。所謂入了地，是指他對(duì)營(yíng)銷必須通過經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)現(xiàn)效果和效率，有非常具體的論述。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷作為“需求管理”的知識(shí)體系的本質(zhì)。

——蔣青云（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）

好的營(yíng)銷是基于底層的洞察，且具有商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的高度。小馬宋用簡(jiǎn)單直白的筆法，讓我們懂營(yíng)銷的更高一個(gè)層級(jí)其實(shí)是經(jīng)營(yíng)，至誠(chéng)坦率地告訴大家營(yíng)銷底層的心法。如果你對(duì)營(yíng)銷感興趣，我推薦你讀這本書！

——?jiǎng)?rùn) (潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人，50萬學(xué)員《5分鐘商學(xué)院》主理人)

小馬宋書里的很多實(shí)踐案例并不是驚人華麗的創(chuàng)意，而是和企業(yè)一起回到真實(shí)的、基本的、務(wù)實(shí)的問題上。

——李靖（百度公司前副總裁，公眾號(hào)“李叫獸”作者）

這本書是小馬宋近20年?duì)I銷生涯的心得和總結(jié)，又花費(fèi)了兩年半的思考和打磨。這本書仍然保持了他一貫的風(fēng)格。聽他說完，你會(huì)倒吸一口涼氣：咦，怎么我就沒有想到呢？

——香帥（知名金融學(xué)者，香帥數(shù)字金融工作室創(chuàng)始人）

營(yíng)銷書籍有三多，出版數(shù)量多、新概念多、理論模型多。為了開宗立派，于是就造新詞；為了顯得獨(dú)到，于是有各種復(fù)雜理論模型。能回到營(yíng)銷基本概念的、能站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全局講營(yíng)銷的、能用通俗平和的語言講營(yíng)銷的，反而稀罕，小馬宋老師就屬于此類。

——?jiǎng)⒌?（小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁）

在汗牛充棟的營(yíng)銷大作中，《營(yíng)銷筆記》像一股清流，在平實(shí)簡(jiǎn)練的敘事中給讀者以直擊本質(zhì)的心靈觸動(dòng)，讀后有撥云見日的通透感。強(qiáng)烈推薦營(yíng)銷人、特別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都讀一讀，必有大收獲。

——陳紹鵬（佳沃董事長(zhǎng)）

看完這本書你會(huì)更理解小馬宋所講的“營(yíng)銷”兩字——設(shè)法從基本面分拆產(chǎn)品所面對(duì)的人群、行業(yè)、特性、長(zhǎng)處、痛點(diǎn)。書中通俗的描述到讓你驚訝“原來如此？”。是的，原本就該如此，好東西，有道理。

——李海波（喜馬拉雅副總裁）

如果你能靜下心來讀完這本書，相信你一定會(huì)對(duì)小馬宋實(shí)事求是的態(tài)度肅然起敬。到底我們應(yīng)該怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)，怎樣經(jīng)營(yíng)品牌，小馬宋以一種“不惜推翻曾經(jīng)的自己”的精神不停提問、思考、回答,隨著他波浪式前進(jìn)螺旋式上升的思考，我們也會(huì)體會(huì)到一次又一次巨大的力量。

——耿元善（半天妖創(chuàng)始人）

小馬宋這本書用大白話講清楚了“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”“營(yíng)銷”“定位”三者之間的關(guān)系。站在“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的視角去做“品牌的營(yíng)銷”，并把“定位理論”的適用性分析的很透徹！值得一讀。

——管總（太二老板）

小馬宋老師是國(guó)內(nèi)罕見的、真正能把營(yíng)銷理論講透且用好的人。《營(yíng)銷筆記》不僅是一本令人驚喜的營(yíng)銷教材，更是一本非常好用的超級(jí)生意經(jīng)，值得各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者反復(fù)閱讀！對(duì)于這么好的書，我的做法非常簡(jiǎn)單：采購(gòu)1000本，將它送給我的朋友、學(xué)員和客戶。

——剽悍一只貓（個(gè)人品牌顧問，《一年頂十年》作者）

小馬宋從真正的商業(yè)頂層邏輯上去思考“營(yíng)銷”，早已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上簡(jiǎn)單的“營(yíng)銷”的含義。這本書，推薦給所有的企業(yè)創(chuàng)始人，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域—要設(shè)計(jì)“營(yíng)銷”的術(shù)，先從思考“經(jīng)營(yíng)”的道開始。

——陳蓉（奧美中國(guó)區(qū)首席增長(zhǎng)官）

《營(yíng)銷筆記》既有厚度、高度，又契合于當(dāng)前時(shí)代，還能深入淺出的把“營(yíng)銷”這樣一門復(fù)雜的學(xué)問通過詳實(shí)具體的案例講通透，充滿了“既深刻又樸實(shí)，既有趣又不過度花哨”的小馬宋風(fēng)格。無論你是職場(chǎng)人、營(yíng)銷管理者還是創(chuàng)業(yè)者，這本書都值得你至少認(rèn)真閱讀5遍。

——黃有璨（有瞰學(xué)社創(chuàng)始人&CEO，高分暢銷書《運(yùn)營(yíng)之光》、《非線性成長(zhǎng)》作者）

目錄

推薦序 回到最基本的地方

自序：營(yíng)銷的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)

第一部分：基于經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)觀

筆記1：理解營(yíng)銷，從放對(duì)營(yíng)銷的幻覺開始

筆記2：賺錢的生意與基業(yè)長(zhǎng)青的品牌

筆記3：企業(yè)成功根本上是經(jīng)營(yíng)邏輯的成功

筆記4：獲得卓越經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的兩種方法

筆記5：營(yíng)銷的本質(zhì)是成就他人并創(chuàng)造價(jià)值

第二部分：關(guān)于產(chǎn)品

筆記6：營(yíng)銷永遠(yuǎn)跑不出 4P理論的框架

筆記7：產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石

筆記8：選擇做什么產(chǎn)品，就決定了成為什么樣的企業(yè)

筆記9：市場(chǎng)即選擇，產(chǎn)品即細(xì)分

筆記10：細(xì)分市場(chǎng)案例——茶葉市場(chǎng)與老白茶細(xì)分品類的經(jīng)營(yíng)

筆記11：為顧客創(chuàng)造價(jià)值是產(chǎn)品的本質(zhì)

筆記12：用戶需求是商業(yè)的起點(diǎn)

筆記13：焦糖布丁理論與用戶的真實(shí)需求

筆記14：焦糖布丁理論案例——生日蛋糕陷阱

筆記15：產(chǎn)品開發(fā)中追求“絕對(duì)原創(chuàng)”是一種執(zhí)念

筆記16：顧客感覺到好，產(chǎn)品才是真的好

筆記17：好包裝賣四方，壞包裝上天堂

筆記18：包裝設(shè)計(jì)案例——改變一個(gè)包裝，提升50%銷量

筆記19：不要忽略產(chǎn)品使用說明書

筆記20：產(chǎn)品開發(fā)案例——搜狗輸入法的產(chǎn)品邏輯與開發(fā)推廣

筆記21：不要讓方法論綁架商業(yè)邏輯

筆記22：產(chǎn)品發(fā)展的兩種思路：內(nèi)卷與外卷

第三部分：關(guān)于定價(jià)

筆記23：價(jià)格也是一種重要的產(chǎn)品特征

筆記24：定價(jià)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)解法

筆記25：三種定價(jià)策略——基于成本、顧客價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)

筆記26：當(dāng)價(jià)格上漲5%會(huì)發(fā)生什么？

筆記27：圖書價(jià)格、公號(hào)打賞與消費(fèi)者剩余

筆記28：一個(gè)漢堡的定價(jià)“詭計(jì)”

筆記29：錨定價(jià)格會(huì)影響商品價(jià)格

筆記30：定價(jià)案例——從小米的定價(jià)中我們能學(xué)到什么？

筆記31：應(yīng)用案例——咨詢公司的定價(jià)問題

筆記32：商品售價(jià)決定企業(yè)定位和未來命運(yùn)

筆記33：定價(jià)案例——特斯拉的撇脂定價(jià)策略

筆記34：趣味性定價(jià)、價(jià)格誘餌與價(jià)格帶

番外篇

筆記35：品牌塑造和商業(yè)經(jīng)營(yíng)不能用一個(gè)簡(jiǎn)單模型去解釋

后記 不必追求達(dá)到完美

致謝

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精彩書摘

序言：營(yíng)銷的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)

營(yíng)銷，在當(dāng)今社會(huì)中是一門顯學(xué)。

為什么這么說？因?yàn)樵诮裉斓纳虡I(yè)世界中，企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作是最容易被看到的。營(yíng)銷本身就包含了品牌推廣，既然是推廣，看到的人 自然就會(huì)多；看到的多，大家對(duì)營(yíng)銷的印象相對(duì)就會(huì)更深刻。

這當(dāng)然是好事，它給從事營(yíng)銷的朋友帶來很多機(jī)會(huì)，也讓更多的朋友關(guān)注到營(yíng)銷這門學(xué)問。在實(shí)際的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中營(yíng)銷確實(shí)也很重要， 它能有效幫助企業(yè)獲得業(yè)務(wù)發(fā)展，打造長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)，協(xié)助企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

但凡事不能過度，我們也不能把營(yíng)銷的作用無限拔高，認(rèn)為有了 好的營(yíng)銷就會(huì)有一切，那不是一種科學(xué)的態(tài)度。實(shí)際上，品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要?dú)w功于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，而營(yíng)銷本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分。如果經(jīng)營(yíng)本身是一艘帆船，那營(yíng)銷就是風(fēng) 帆，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)就是對(duì)風(fēng)帆的操作。但如果你只懂得操作風(fēng)帆，那船壞了就沒辦法了。如果你具備造船的知識(shí)，當(dāng)沒有風(fēng)的時(shí)候，也許可以造一個(gè)劃槳的船出行。

許多精于營(yíng)銷技巧的朋友，后來再想往上提升往往有一定難度，因?yàn)樗麄兒茈y再向上一個(gè)層次思考。只在營(yíng)銷這一個(gè)層次思考營(yíng)銷終究會(huì)有限制，如果想對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知再提升一個(gè)層次，你應(yīng)該思考的是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯。

戰(zhàn)略管理學(xué)家阿諾爾特·魏斯曼曾經(jīng)說過，一個(gè)問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的更高一級(jí)的問題的解決。