近日，2023屆西普會(huì)（全稱“健康產(chǎn)業(yè)（國(guó)際）生態(tài)大會(huì)”）在博鰲盛大舉行，作為我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)最具知名度與影響力的盛會(huì)之一，本屆西普會(huì)以“二元協(xié)同重塑產(chǎn)業(yè)——開(kāi)啟個(gè)人健康主體責(zé)任新時(shí)代”為主題，共同研究后疫情時(shí)代下健康產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)與使命。

　　作為智能大屏營(yíng)銷第一平臺(tái)，歡網(wǎng)科技受邀出席本屆西普會(huì)，在10日現(xiàn)場(chǎng)，北京思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民先生，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系黨支部書記、博士、碩士生導(dǎo)師、上海廣告研究院研究員孟令光先生，歡網(wǎng)科技CEO吳盛剛先生以及歡網(wǎng)科技副總裁姜娜女士共同啟動(dòng)《2023醫(yī)藥保健行業(yè)大屏營(yíng)銷白皮書》發(fā)布儀式。

　　基于豐富的醫(yī)藥行業(yè)大屏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，歡網(wǎng)科技與上海大學(xué)展開(kāi)合作，歷時(shí)半年時(shí)間共同研究并撰寫了《2023醫(yī)藥保健行業(yè)大屏營(yíng)銷白皮書》，深度探討后疫情時(shí)代的全民健康意識(shí)覺(jué)醒、傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)與困境、智能大屏營(yíng)銷的藍(lán)海機(jī)遇等論題。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)由高校與大屏營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)起、專門針對(duì)醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷的白皮書，對(duì)當(dāng)下醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)提出諸多洞見(jiàn)，通過(guò)歡網(wǎng)多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為醫(yī)藥品牌尋求營(yíng)銷路徑指點(diǎn)迷津。

　　覺(jué)醒

　　疫情加速全民大健康意識(shí)的形成與發(fā)展，更使得健康消費(fèi)全面升級(jí)。人們從“以治病為中心”漸漸過(guò)渡到“以關(guān)注日常健康為中心”，占比高達(dá)88.8%，個(gè)人健康主體責(zé)任新時(shí)代正在到來(lái)。

　　研究表明，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出持續(xù)增加，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.9%。2017-2021年，人均年醫(yī)療保健消費(fèi)支出由1451元提至2115元，且消費(fèi)人群年輕化趨勢(shì)明顯、兒童健康及用藥受到重視，需求不斷釋放擴(kuò)大。

　　不同于傳統(tǒng)購(gòu)藥途徑，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)線上診療、線上售藥逐步合法規(guī)范，購(gòu)藥者的信息獲取渠道逐漸多元化，B2C電商渠道四年間推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模由180億激增至660億。58%的用戶表示會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買做過(guò)廣告的大品牌，而家庭電視大屏是繼手機(jī)屏之外第二大接觸醫(yī)藥保健廣告的媒介渠道，占比高達(dá)48.02%。以品牌營(yíng)銷滲透用戶成為藥企競(jìng)爭(zhēng)的重心，醫(yī)藥品牌建設(shè)急需提速。

　　困境

　　2022年，藥品行業(yè)在電視廣告花費(fèi)行業(yè)排名中仍位居第一，傳統(tǒng)電視媒體依舊是醫(yī)藥保健營(yíng)銷的重要陣地，具有規(guī)模大、覆蓋廣、高頻觸達(dá)、高信賴度、成本合理等“多快好省”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但受傳統(tǒng)電視廣告客觀困境的制約，發(fā)展勢(shì)頭逐漸放緩。

　　近年來(lái)，醫(yī)藥保健品牌在諸多新興媒體渠道進(jìn)行了營(yíng)銷嘗試，但仍面臨不少新課題，如爆款I(lǐng)P稀缺、戶外媒體用戶注意力分散、直播帶貨政策管控、品牌獲客成本過(guò)高等。面臨著媒體選擇的多樣化與廣告信息的碎片化，醫(yī)藥品牌營(yíng)銷之路任重而道遠(yuǎn)。

　　突圍

　　如今，中國(guó)家庭已全面實(shí)現(xiàn)智能電視的普及，聯(lián)網(wǎng)電視家庭覆蓋率超過(guò)94%。大尺寸、超高清、多元交互的智能大屏，已成為醫(yī)藥保健品觸達(dá)家庭人群的入口級(jí)媒體。歡網(wǎng)眾多實(shí)戰(zhàn)案例表明，智能大屏兼具了傳統(tǒng)電視媒體對(duì)家庭人群的強(qiáng)大滲透力和數(shù)字媒體在廣告形態(tài)創(chuàng)新、科學(xué)控頻、投放數(shù)據(jù)沉淀與分析方面的優(yōu)勢(shì)：

　　公信力：智能大屏繼承了電視媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，廣告審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)，醫(yī)藥廣告信息的受信賴程度高；

　　滲透力：智能大屏已經(jīng)全面覆蓋了中國(guó)家庭，借助大數(shù)據(jù)標(biāo)簽定向，能有效滲透國(guó)內(nèi)各級(jí)市場(chǎng)；

　　表現(xiàn)力：高清晰度，大尺寸畫面可配合裸眼3D廣告創(chuàng)意，智能大屏廣告有較強(qiáng)的品質(zhì)感和感染力；

　　家庭場(chǎng)景滲透：家庭場(chǎng)景與用戶用藥場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，智能大屏廣告能夠短鏈路滲透用戶心智，影響消費(fèi)決策；

　　銷售渠道賦能：基于大屏用戶標(biāo)簽的區(qū)域定向曝光，能夠有效配合區(qū)域經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)拓，提振渠道信心。

　　破局

　　作為立足于電視大屏的數(shù)字化媒體，家庭智能大屏正在成為眾多醫(yī)藥客戶營(yíng)銷破局的新嘗試。基于思享大數(shù)據(jù)建立的專屬效果評(píng)估模型：包含“廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”、“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)"、"用戶調(diào)研數(shù)據(jù)”、"終端銷售數(shù)據(jù)"和“藥企網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)”五個(gè)模塊，可針對(duì)醫(yī)藥保健品牌，從廣告曝光到觸達(dá)影響用戶再到銷售轉(zhuǎn)化，全流程評(píng)估廣告產(chǎn)生的真實(shí)效果。

　　在《白皮書》中，歡網(wǎng)科技依托專屬效果評(píng)估模型，對(duì)獅馬龍和仲景宛西制藥左歸丸投放案例進(jìn)行三大維度數(shù)據(jù)驗(yàn)證，讓品牌主認(rèn)識(shí)到智能大屏以“曝光”促進(jìn)“影響”的真實(shí)投放效果，短時(shí)間內(nèi)攻堅(jiān)重點(diǎn)市場(chǎng)。除此之外，歡網(wǎng)還助力眾多醫(yī)藥品牌實(shí)現(xiàn)人群、區(qū)域精準(zhǔn)投放，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容、場(chǎng)景營(yíng)銷，積累了豐富的醫(yī)藥品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為眾廣告主深耕家庭場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值。

　　和行業(yè)伙伴戮力同心，和眾品牌主攜手同行。未來(lái)，歡網(wǎng)科技將繼續(xù)努力在智能大屏營(yíng)銷領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)，助力醫(yī)藥行業(yè)深度觸達(dá)用戶心智、精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，持續(xù)釋放智能大屏營(yíng)銷價(jià)值。