導(dǎo)讀

Part1 白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史

—— Part.02白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ——

01.市場(chǎng)趨勢(shì)

02.品牌陣營(yíng)

03.分銷渠道

04.小結(jié)

—— Part.03醬酒江湖生存法則 ——

01.形成醬酒熱的直接因素

02.醬酒未來(lái)的三個(gè)主要發(fā)展階段

03.醬酒未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的四種特性

04.醬酒品牌建設(shè)的六大特點(diǎn)

05.醬酒品牌發(fā)展的六大趨勢(shì)

06.如何在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)成功的醬酒品牌

—— Part.04白酒品牌營(yíng)銷布局 ——

01.遠(yuǎn)明|矩陣布局，箱式組合引爆GMV

02.王丙乾酒|后起之秀，憑大單品彎道超車

03.瀘州老窖|小酒拉新，粉絲分層，打通復(fù)購(gòu)

04.古井貢酒|發(fā)力達(dá)播，助總GMV提升

05.汾酒|高頻自播，沉淀私域，提升復(fù)購(gòu)率

06.小結(jié)

—— Part.05白酒電商營(yíng)銷方法 ——

01.白酒電商“全鏈路運(yùn)營(yíng)” 羅盤

02.品牌建設(shè)-塑造品牌高價(jià)值感驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化

03.流量驅(qū)動(dòng)-打通電商鏈路，挖掘生意增長(zhǎng)

04.私域運(yùn)營(yíng)-長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)培育持續(xù)復(fù)購(gòu)習(xí)慣

05.小結(jié)

—— Part.06白酒品牌不變規(guī)律 ——

01.品牌的本質(zhì)不變

02.“大單品=大品牌”的成功邏輯不變

03.大單品的成長(zhǎng)模式不變

—— Part.07高端白酒塑造路徑 ——
01.品牌氣質(zhì)化

02.品牌品類化

03.品牌符號(hào)化

04.品牌產(chǎn)品化

05.品牌價(jià)格帶化

—— Part.08如何0-1打造白酒品牌 ——

01.尋找品牌需求力

02.建立品牌影響力

03.打造品牌價(jià)值力

04.堅(jiān)持品牌持續(xù)力

—— Part.01白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史 ——

白酒是指以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾而制成的蒸餾酒，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。

元朝時(shí)期，蒸餾技術(shù)被引進(jìn)中國(guó)，我國(guó)開(kāi)始利用在以谷物發(fā)酵為主的釀酒工藝基礎(chǔ)上融入蒸餾技術(shù)，釀造高度白酒(又名火酒、燒酒)。直到1954年起，我國(guó)開(kāi)始加快白酒釀造技術(shù)的創(chuàng)新，在20世紀(jì)70年代實(shí)現(xiàn)了白酒酒度降低、風(fēng)味保留、口感改善的創(chuàng)新，低度酒生產(chǎn)技術(shù)才自此逐漸推廣。

1990-2002年(20世紀(jì)末-21世紀(jì)初)，隨著新一輪政策收緊和1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，白酒行業(yè)發(fā)展受到重創(chuàng)，白酒企業(yè)加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。一方面加快品牌廣告宣傳，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)將白酒行業(yè)帶入了廣告營(yíng)銷時(shí)代。另一方面，部分白酒企業(yè)開(kāi)啟了雙品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1999年，瀘州老窖公司隆重舉行國(guó)窖1573的“出酒大典”，國(guó)窖1573正式面世，也揭開(kāi)了中國(guó)高端白酒的發(fā)展序幕。

2002中國(guó)入世之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到高速發(fā)展時(shí)期，隨著市場(chǎng)環(huán)境的成熟與各項(xiàng)制度趨于穩(wěn)定，白酒行業(yè)隨之步入發(fā)展的黃金十年。白酒也從日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)社交活動(dòng)的首選，主要的白酒品牌紛紛開(kāi)始漲價(jià)，醬香型白酒因其具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、出酒率低的特點(diǎn)，成為稀缺性白酒，受到市場(chǎng)熱烈追捧，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在此期間逐漸形成，茅臺(tái)和五糧液兩大巨頭酒企雄踞中國(guó)白酒市場(chǎng)，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主。此時(shí)，白酒釀制技藝作為我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，逐批被納入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

伴隨著國(guó)家反腐倡廉運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，從2012年開(kāi)始，白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年期結(jié)束，白酒產(chǎn)業(yè)回歸理性步入調(diào)整期，高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)不斷降溫。直到2017年，白酒行業(yè)才逐漸復(fù)蘇，以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒銷量開(kāi)始大幅度回升，高端白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪漲價(jià)潮，白酒行業(yè)營(yíng)收快速增長(zhǎng)。2020年，納稅貢獻(xiàn)率排名前50的上市企業(yè)中，17家為白酒企業(yè)，中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅破千億。進(jìn)入利稅千億時(shí)代。

在此期間，互聯(lián)網(wǎng)加速在白酒行業(yè)滲透，為白酒行業(yè)商業(yè)模式帶來(lái)變革，以江小白為代表的白酒創(chuàng)新品牌將不斷涌現(xiàn)，白酒行業(yè)持續(xù)回暖，景氣度不斷上升，資本頻頻下注白酒行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，提出在未來(lái)幾年上市目標(biāo)的酒企總數(shù)量已經(jīng)超過(guò)30家。

十四五序幕已經(jīng)拉開(kāi)，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)只有通過(guò)不斷調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，優(yōu)化完善商業(yè)模式，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保持持續(xù)健康發(fā)展。

—— Part.02白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ——

01.市場(chǎng)趨勢(shì)

政策&技術(shù)利好，白酒市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn)

2022年上半年，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入3436.57億元，累計(jì)增長(zhǎng)16.51%；得益于國(guó)家政策和數(shù)字化技術(shù)等因素的驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，2025年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9500億元，利潤(rùn)將達(dá)2700億元。

特殊事件影響下，白酒庫(kù)存普遍高企

受特殊事件影響，白酒線下消費(fèi)受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫(kù)存壓力明顯增大。

香型對(duì)壘競(jìng)爭(zhēng)激烈，濃香白酒受醬酒擠壓明顯

目前，濃香型仍是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的白酒香型。但隨著“茅臺(tái)熱”的帶動(dòng)及醬酒自身稀有的品質(zhì)，醬香酒市場(chǎng)得到迅猛增長(zhǎng)，逐步擠壓濃香型的市場(chǎng)占有，未來(lái)有望趕超濃香型白酒成為第一大香型白酒；另外，清香白酒也憑借口感爽凈和性價(jià)比高成為大眾消費(fèi)的新選擇，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

醬酒市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，助力行業(yè)擴(kuò)容

在線下消費(fèi)受限，整體白酒市場(chǎng)規(guī)模趨于平穩(wěn)的大環(huán)境下，醬香酒近年來(lái)始終保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2021年其同比增速超20%。高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)一步帶動(dòng)白酒整體規(guī)模提升，助力白酒行業(yè)市場(chǎng)容量提升。

次高端規(guī)模逐年遞增，未來(lái)可期

白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的維穩(wěn)，另一方面來(lái)自于次高端行業(yè)（300-800元/500ml）規(guī)模的增長(zhǎng)。2021年，中國(guó)次高端白酒行業(yè)規(guī)模逼近800億元，同比增速高達(dá)40%。得益于人民消費(fèi)水平的升級(jí)，未來(lái)次高端白酒市場(chǎng)仍有望保持增長(zhǎng)。

02.品牌陣營(yíng)

白酒品牌仍保持“一超多強(qiáng)”格局

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，白酒行業(yè)仍保持以茅臺(tái)為龍頭，多家強(qiáng)軍競(jìng)爭(zhēng)的格局。2022年，貴州茅臺(tái)總市值達(dá)到25576.19億元，穩(wěn)居第一，與位居第二、總市值達(dá)7749.63億元的五糧液依然保持明顯斷層；再則是山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份和古井貢酒，總市值超1000億元。

乘風(fēng)破浪，醬酒品牌憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)躋身前列

隨著“醬香熱”的進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)主流醬香酒品牌大多憑風(fēng)直上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值跨越。2020-2021兩年內(nèi)，大部分醬香酒品牌的品牌價(jià)值排位均有不同程度的提升，甚至躋身白酒品牌價(jià)值前50位，實(shí)現(xiàn)品牌梯隊(duì)進(jìn)階。

03.分銷渠道

線下商超門店仍是白酒銷售主力，穩(wěn)居第一

線下渠道如大型商超和便利店仍是消費(fèi)者購(gòu)買白酒的主要渠道。其中，傳統(tǒng)大型商超仍是消費(fèi)者購(gòu)買白酒主要渠道，占據(jù)白酒渠道大壁江山；便利店、餐飲和酒飲電商平臺(tái)次之。

新零售電商興起，白酒銷售渠道逐漸遷移

隨著電商發(fā)展，白酒線上消費(fèi)模式逐漸被接受，其中近一半用戶表示會(huì)選擇線上購(gòu)買。年輕人偏好社交性、交互性強(qiáng)的媒體平臺(tái)，對(duì)線上購(gòu)買白酒具有更強(qiáng)接受度。數(shù)據(jù)顯示，“18-29歲”的年輕用戶會(huì)選擇線上購(gòu)買的意愿比“30歲以上”用戶高28%。

中高端產(chǎn)品漲勢(shì)帶動(dòng)白酒電商發(fā)展

據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021Q2-2022Q1白酒電商總銷售額破300億元，銷售規(guī)模整體提升，且線上白酒銷售份額在“1000元以上”價(jià)格段占比最高，并呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而“100元以下”產(chǎn)品的份額下滑，整體來(lái)看，白酒電商消費(fèi)力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。

04.小結(jié)

白酒市場(chǎng)穩(wěn)中有變，危機(jī)并存

—— Part.03醬酒江湖生存法則 ——

01.形成醬酒熱的直接因素

第一 茅臺(tái)帶來(lái)的醬香酒品類紅利作用

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下以茅臺(tái)為代表的高品質(zhì)醬酒越來(lái)越受消費(fèi)者所喜愛(ài)，而茅臺(tái)價(jià)格高企，高端醬酒消費(fèi)者的需求需要其他品牌來(lái)承接。

第二 渠道利潤(rùn)刺激

醬香酒豐厚的渠道利潤(rùn)帶來(lái)強(qiáng)渠道推力VS濃香名酒大單品價(jià)格體系逐漸透明，渠道利潤(rùn)變薄。

第三 特殊市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第一類是廣東、河南、山東等本地沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的省份；第二類是江蘇、浙江、福建等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高的省份；目前來(lái)看，醬酒品類在這兩類市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

02.醬酒未來(lái)的三個(gè)主要發(fā)展階段

第一階段：短期急速擴(kuò)容（3-5年內(nèi)）

短期來(lái)看，醬香酒的品類紅利和渠道推力不會(huì)消失，區(qū)域上集中于特殊市場(chǎng)。

另外一方面，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能稀缺，醬香酒價(jià)格帶上集中于次高端價(jià)格帶，量?jī)r(jià)兩個(gè)維度均有較大成長(zhǎng)空間。這一階段，競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)是醬醬對(duì)抗：老品牌VS新品牌，先發(fā)者VS后發(fā)者。

在這一階段的后期，隨著入局者的增多，特殊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口即將關(guān)閉，部分市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象；主流醬酒企業(yè)開(kāi)始向泛全國(guó)化運(yùn)動(dòng)，從無(wú)主之地向名酒腹地挺進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)將轉(zhuǎn)變?yōu)榧ち业臐忉u對(duì)抗。

第二階段：中期擠壓對(duì)抗（5-10年內(nèi)）

這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為橫向濃醬對(duì)抗，縱向醬醬對(duì)抗。

在量的維度，首先，醬香酒品類紅利消退，行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩；其次，隨著產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大，渠道價(jià)格透明，渠道推力下降；再次，特殊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口完全關(guān)閉，醬酒泛全國(guó)化遭遇濃香名酒阻擊。隨著需求端的擴(kuò)容條件喪失，而在供給端新建產(chǎn)能釋放，醬酒行業(yè)整體呈現(xiàn)供大于求局面，進(jìn)入擠壓對(duì)抗階段。

在價(jià)的維度，醬酒高端、次高端過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，未能躋身高端、次高端的企業(yè)為求消化產(chǎn)能、謀求更大的市場(chǎng)份額將降維進(jìn)攻品牌力更弱的次高端、中高端醬酒品牌。大多數(shù)企業(yè)將在中高端價(jià)位瘋狂內(nèi)卷。

第三階段：長(zhǎng)期回歸品牌（10年及以后）

長(zhǎng)期來(lái)看，醬香酒行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是白酒公司的核心資產(chǎn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的塑造一方面需要先天基因奠定基礎(chǔ)，另一方面需要后天長(zhǎng)時(shí)期的培育和維護(hù)。

03.醬酒未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的四種特性

急迫性：醬香品類紅利期、先發(fā)著優(yōu)勢(shì)、特殊市場(chǎng)機(jī)會(huì)

殘酷性：濃醬零和博弈、不高端就內(nèi)卷

復(fù)雜性：短期醬醬對(duì)抗，長(zhǎng)期濃醬對(duì)抗；橫向濃醬對(duì)抗，縱向醬醬對(duì)抗

長(zhǎng)期性：終極競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)

04.醬酒品牌建設(shè)的六大特點(diǎn)

一 行業(yè)“茅臺(tái)依賴癥”更加凸顯；

二 市場(chǎng)調(diào)整正在影響渠道熱度；

三 有品質(zhì)聯(lián)想，但沒(méi)有建立差異點(diǎn)；

四 品牌建設(shè)缺乏顛覆創(chuàng)新的勇氣；

五 直播帶貨等渠道建設(shè)存在短板；

六 醬酒的細(xì)分品類傳播能力不足。

05.醬酒品牌發(fā)展的六大趨勢(shì)

一 全價(jià)位段化，是全國(guó)化發(fā)展的必然趨勢(shì)；

二 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)符合自身發(fā)展的市場(chǎng)空間；

三 行業(yè)整合，加劇市場(chǎng)加速出清與優(yōu)化；

四 酒業(yè)創(chuàng)新，推動(dòng)醬酒品類細(xì)分化發(fā)展；

五 品宣銷售一體化，推動(dòng)營(yíng)銷體系重構(gòu)；

六 傳承為本、創(chuàng)新為翼，為品牌發(fā)展注入生機(jī)。

06.如何在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)成功的醬酒品牌

一個(gè)中心：茅臺(tái)坐標(biāo)

由于茅臺(tái)的坐標(biāo)效應(yīng)，醬酒品牌的塑造邏輯有其特殊性：其他任何醬酒品牌必須要回答一個(gè)核心命題：相比茅臺(tái)你是誰(shuí)，而不是“你是誰(shuí)”的問(wèn)題。

“相比茅臺(tái)”著重強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)非常重要的坐標(biāo)作用，要求必須在茅臺(tái)的擂臺(tái)找到可乘之機(jī)，絕非另建擂臺(tái)，回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵作用，就是先通過(guò)與茅臺(tái)的共同點(diǎn)聯(lián)想入圍，再通過(guò)差異價(jià)值建立區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)在一定程度替代茅臺(tái)的可能性，承接高端醬酒消費(fèi)者。

與特勞特定位理論強(qiáng)調(diào)“區(qū)隔、差異化”的邏輯起點(diǎn)不同，醬酒品牌的底層邏輯是：首先要建立與茅臺(tái)的共同點(diǎn)，后在共同點(diǎn)中找差異點(diǎn)，建立品牌的戰(zhàn)略定位。

美國(guó)品牌戰(zhàn)略管理大師凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提到：品牌定位的關(guān)鍵，與其說(shuō)是建立差異點(diǎn)聯(lián)想，還不如說(shuō)是建立必要的競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。

五級(jí)梯次：精神/地位/產(chǎn)區(qū)/品質(zhì)/其他

三項(xiàng)原則：可信度/相關(guān)性/獨(dú)特性

醬酒品牌對(duì)抗的核心，是要與茅臺(tái)建立理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想；共同點(diǎn)要滿足相關(guān)性，差異點(diǎn)要滿足獨(dú)特性，且都要以可信度為基礎(chǔ)。

可信度原則

這里首先要說(shuō)明的是“中國(guó)高端醬酒消費(fèi)者”這個(gè)群體，對(duì)白酒文化、醬酒文化的了解程度完全不亞于業(yè)內(nèi)人士，所以在品牌定位上務(wù)必要“客觀的真實(shí)”。

郎酒之前提出的“兩大”是基于其老名酒的歷史底蘊(yùn)，具備真實(shí)性和可信度。但對(duì)于許多醬酒新品牌，品牌定位和品牌愿景一定要區(qū)分清楚。近幾年突然涌現(xiàn)出的“貴州兩大三大”“高端醬酒品牌”之流，在消費(fèi)者心智中均屬于無(wú)效定位。

相關(guān)性原則

醬香新品牌在第幾層建立戰(zhàn)略定位取決于自身的品牌基因和品牌資產(chǎn)，切不可向上或向下偏移；向上偏移是無(wú)效定位，向下偏移是資源浪費(fèi)。

國(guó)臺(tái)開(kāi)始定位為“醬香新領(lǐng)袖”就屬于向上偏移，然而事實(shí)上茅臺(tái)一騎絕塵，包括習(xí)郎的存在，讓國(guó)臺(tái)“新領(lǐng)袖”的定位與自身實(shí)際位置缺乏相關(guān)性。國(guó)臺(tái)的實(shí)際位置是“產(chǎn)區(qū)相關(guān)”，從而調(diào)整定位為：茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。

獨(dú)特性原則

獨(dú)特性存在界限，這里的獨(dú)特性指的是在與茅臺(tái)共同點(diǎn)的基礎(chǔ)上建立差異點(diǎn)，追求的是相對(duì)的不同，而非絕對(duì)的不同。一些醬酒品牌為了差異化而差異化，犯了形式主義的錯(cuò)誤，陷入“毫不相關(guān)”泥潭，淪為小眾。

茅臺(tái)的重要地位和高質(zhì)量，形成了醬酒行業(yè)的萬(wàn)有引力，這就是醬酒行業(yè)的客觀規(guī)律。茅臺(tái)是太陽(yáng)，圍繞茅臺(tái)建立的品牌會(huì)成為恒星，而違背行業(yè)客觀規(guī)律的品牌很大可能會(huì)成為流星。

—— Part.04白酒品牌營(yíng)銷布局 ——

01.遠(yuǎn)明|矩陣布局，箱式組合引爆GMV

陣地布局：內(nèi)容矩陣+品達(dá)直播

抖音上，遠(yuǎn)明在賬號(hào)、內(nèi)容和直播上均有完整的矩陣。賬號(hào)定位可劃分為直銷/產(chǎn)品/內(nèi)容三大支線；賬號(hào)之間的內(nèi)容有明顯區(qū)隔，從娛樂(lè)類的種草到帶貨類的拔草形成鏈路規(guī)劃；而直播上，則以品牌自播為主，達(dá)播為輔，最大程度覆蓋不同圈層的白酒用戶。

銷售策略：創(chuàng)始人IP+大單品|箱式售賣

• 遠(yuǎn)明品牌在抖音開(kāi)設(shè)多間店鋪。店鋪首頁(yè)放置口碑榜、產(chǎn)品封面放大創(chuàng)世人IP形象、直播頂部固定明星種草切片，提升用戶的品牌信任。

• 標(biāo)品組合主推大單品+箱式售賣。直播以【封壇十五】為主推款，并以小金酒和酒具贈(zèng)送為噱頭，強(qiáng)化囤貨藏品和性價(jià)比售賣，引導(dǎo)整箱售賣。

營(yíng)銷玩法：IP+明星效應(yīng)+線下線上雙推

遠(yuǎn)明醬酒以創(chuàng)始人任遠(yuǎn)明的姓名、極具辨識(shí)度的大胡子形象打造鮮明的品牌IP，將任遠(yuǎn)明個(gè)人的行業(yè)聲望轉(zhuǎn)至品牌，人格化品牌印記。線上邀約醬香酒發(fā)燒友梁宏達(dá)為品牌代言人，走進(jìn)酒廠見(jiàn)證遠(yuǎn)明醬酒品質(zhì)，攜手眾明星強(qiáng)化種草，共同打造遠(yuǎn)明醬酒高品質(zhì)的品牌形象。

02.王丙乾酒|后起之秀，憑大單品彎道超車

陣地布局：合力聚焦直播帶貨

貴州王丙乾酒業(yè)在抖音布局得較晚，整體基建相對(duì)簡(jiǎn)單。賬號(hào)矩陣按藍(lán)V進(jìn)行劃分，賬號(hào)之間的內(nèi)容并無(wú)明顯區(qū)隔，聚焦在帶貨種草類內(nèi)容的推廣上。

銷售策略：王牌大單品出圈

• 不同于全系類白酒品牌，旗下產(chǎn)品線較為單薄的王丙乾品牌選擇集中火力引爆大單品。

• 店鋪首頁(yè)首屏由爆款占據(jù)，且輪播爆款均為同一單品【金獎(jiǎng)壹號(hào)】的不同標(biāo)品組合。

• 直播采用5-8分鐘一循環(huán)的方式，話術(shù)上強(qiáng)調(diào)巴拿馬獲獎(jiǎng)的品牌榮譽(yù)和坤沙工藝/純糧制造等品質(zhì)話術(shù)。

營(yíng)銷玩法：借勢(shì)“王茅”背書，提升IP品牌價(jià)值

以創(chuàng)始人王丙乾打造自有IP，在IP運(yùn)營(yíng)上，選擇與老牌燒酒坊“榮和燒坊”進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，突顯“王茅”酒的祖?zhèn)麽u香工藝，并結(jié)合各類國(guó)際榮譽(yù)及赤水河獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)，打造王氏世家正宗醬香白酒的品質(zhì)及領(lǐng)先地位。另外，選擇張光北為其明星會(huì)員，再次提升品牌知名度。

03.瀘州老窖|小酒拉新，粉絲分層，打通復(fù)購(gòu)

陣地布局：產(chǎn)品矩陣，搶占細(xì)分市場(chǎng)

瀘州老窖在抖音上形成產(chǎn)品式矩陣布局，子賬號(hào)多為產(chǎn)品區(qū)隔。短視頻內(nèi)容較為豐富，涵蓋娛樂(lè)、種草、品宣、帶貨全旅程內(nèi)容。直播雖與多個(gè)酒類達(dá)人形成合作，但品牌自播仍是主要銷售額貢獻(xiàn)力。

銷售策略：低價(jià)拉新，粉絲分層，提升復(fù)購(gòu)

• 從直播看，瀘州老窖通過(guò)2h/輪的【99元2瓶】小酒品鑒，實(shí)現(xiàn)用戶拉新及留存。且直播貼片+店鋪首頁(yè)入會(huì)福利，有效促成私域?qū)Я鳌?/p>

• 品牌賬號(hào)設(shè)立多個(gè)粉絲群，通過(guò)明確的入群等級(jí)要求，嚴(yán)格劃分不同直播忠誠(chéng)度及使用度用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲分層管理，打通復(fù)購(gòu)鏈路。

• 據(jù)透露，去年其抖音單月品牌自播最高GMV達(dá)1000萬(wàn)；群內(nèi)粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%。

營(yíng)銷玩法：老品牌，跨界IP年輕化

近年來(lái)，老牌白酒瀘州老窖頻頻與年輕化資源打造營(yíng)銷大事件。一方面通過(guò)新跨界、新概念、新賽道實(shí)現(xiàn)品牌煥新；另一方面，通過(guò)明星代言表達(dá)品牌態(tài)度。廣告素材更多采用明星單品展示類創(chuàng)意。

04.古井貢酒|發(fā)力達(dá)播，助總GMV提升

陣地布局：主打帶貨號(hào)，【自播+達(dá)播】雙線并行

古井貢在抖音布局以帶貨為主，短視頻內(nèi)容包含情景帶貨、好物推薦及直播宣發(fā)。不同于其他品牌自播為主，古井貢在達(dá)人直播發(fā)力更大，近一半GMV來(lái)自于達(dá)播。

銷售策略：箱式售賣拉升GMV，直播引流私域入會(huì)

• 直播標(biāo)品更多采用低價(jià)箱式售賣的方式，并通過(guò)滿減送、買一送一、買返券等多種促銷方式突顯性價(jià)比，提升GMV。

• 直播貼片固定入會(huì)福利，引導(dǎo)私域沉淀；目前，古井貢的粉絲群簡(jiǎn)單分為基礎(chǔ)粉絲群和老粉群，但群內(nèi)多為福利發(fā)送，運(yùn)營(yíng)程度不高，整體私域仍處于基建階段。

營(yíng)銷玩法：強(qiáng)化本土正宗、年份原漿

在營(yíng)銷上，古井貢多選擇與官方政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)及國(guó)家節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，宣發(fā)上多選擇中國(guó)紅為主色調(diào)，整體體現(xiàn)一種“國(guó)酒”“名酒”的品牌印記。廣告創(chuàng)意多采用聚會(huì)場(chǎng)景引入，以整箱贈(zèng)品作為福利，突顯囤貨性價(jià)比。

05.汾酒|高頻自播，沉淀私域，提升復(fù)購(gòu)率

陣地布局：主打帶貨號(hào)，品牌高頻自播

汾酒的抖音布局銷售導(dǎo)向賬號(hào)矩陣。內(nèi)容上以情景種草、產(chǎn)品講解及活動(dòng)促銷為主，短視頻多懸掛小黃車進(jìn)行帶貨，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意。直播中，品牌高頻自播是主要銷售貢獻(xiàn)來(lái)源。

銷售策略：店鋪客服+粉絲分層運(yùn)營(yíng)，提升私域復(fù)購(gòu)

• 汾酒店鋪新增動(dòng)態(tài)、客服兩個(gè)板塊，為用戶購(gòu)買提供更直觀的決策服務(wù)。

• 汾酒直播多采用整箱或2瓶組合售賣的標(biāo)品策略。話術(shù)以品鑒|講解和場(chǎng)景代入為主，突顯性價(jià)比。

• 不同賬號(hào)均設(shè)有明顯分層的粉絲群，核心可按新粉、店鋪會(huì)員及直播粉絲劃分。由此形成【直播→店鋪→粉絲群→直播】的私域復(fù)購(gòu)鏈路。

營(yíng)銷玩法：自造內(nèi)容IP，推廣創(chuàng)意主推箱式，突顯性價(jià)比

營(yíng)銷上，汾酒著手打造事件、IP、明星及體育等品牌營(yíng)銷。2022年，選擇格斗冠軍榮俊龍作為雙耳汾酒代言人，石兆琪擔(dān)任“好酒推薦官”；自造“汾酒二十四節(jié)氣”及“青花汾酒醉美中國(guó)年”等IP內(nèi)容；同時(shí)跨界體育，滲透不同圈層，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散。廣告創(chuàng)意上，主要圍繞品質(zhì)、促銷活動(dòng)，突顯性價(jià)比。

06.小結(jié)

挖掘品牌自身優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)

—— Part.05白酒電商營(yíng)銷方法 ——

01.白酒電商“全鏈路運(yùn)營(yíng)” 羅盤

02.品牌建設(shè)-塑造品牌高價(jià)值感驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化

圈粉：講好品牌故事，對(duì)話用戶以實(shí)力圈粉

傳統(tǒng)品牌與白牌向用戶傳達(dá)的側(cè)重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)品牌名氣已在，重點(diǎn)在于持續(xù)擴(kuò)圈。對(duì)于白牌酒而言，好的品牌故事更是在紅海中突圍而出的捷徑。 “無(wú)歷史不白酒”，白酒的釀造年份、茅臺(tái)鎮(zhèn)等白酒產(chǎn)區(qū)、赤水河水質(zhì)優(yōu)勢(shì)以及12987、坤沙等釀造工藝等都是印證品牌力與產(chǎn)品品質(zhì)的核心元素之一。像王丙乾利用創(chuàng)始人經(jīng)歷打造真實(shí)品牌故事生產(chǎn)王氏世家正宗醬香白酒，提高品牌價(jià)值感贏得大量口碑。

口碑：明星達(dá)人頭部強(qiáng)效背書，打響品牌口碑

白酒品類作為高客單價(jià)產(chǎn)品，更依賴于明星、頭部主播等大主播進(jìn)行背書帶貨，以新品或核心品為主進(jìn)行推廣，引流官號(hào)。重點(diǎn)在于品牌宣傳與產(chǎn)品口碑塑造。而作為品牌方可利用明星種草素材在多渠道進(jìn)行傳播，迅速提升品牌及產(chǎn)品的知名度，打造爆款。遠(yuǎn)明邀請(qǐng)張國(guó)強(qiáng)、樊少皇、姚安濂等眾多明星成為醬酒推薦官。從酒桌場(chǎng)景植入、酒廠參觀、劇情融合產(chǎn)品背書等多維度向消費(fèi)者種草遠(yuǎn)明醬酒的品質(zhì)。

轉(zhuǎn)化：搭建官方矩陣號(hào)，廣布用戶觸點(diǎn)促轉(zhuǎn)化

建立品牌矩陣號(hào)進(jìn)行常態(tài)化直播，以多個(gè)官方入口觸達(dá)并承接用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性轉(zhuǎn)化。不同賬號(hào)發(fā)布差異化內(nèi)容吸引多圈層人群，積累龐大粉絲關(guān)注直播再促轉(zhuǎn)化。

03.流量驅(qū)動(dòng)-打通電商鏈路，挖掘生意增長(zhǎng)

電商鏈路：公·商·私三域立體經(jīng)營(yíng)，串聯(lián)消費(fèi)鏈路

白酒品牌可通過(guò)自建矩陣完成陣地基建，卷動(dòng)公域免費(fèi)流量，形成粉絲沉淀和增長(zhǎng)；為加速品牌成長(zhǎng)，品牌可借助商域流量（巨量千川），以內(nèi)容場(chǎng)連接生意場(chǎng)，挖掘更多流量潛能，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

1. 找對(duì)人：用戶畫像具象化，找到對(duì)的TA

白酒品牌可通過(guò)自建矩陣完成陣地基建，卷動(dòng)公域免費(fèi)流量，形成粉絲沉淀和增長(zhǎng)。為加速品牌成長(zhǎng)，品牌可借助商域流量（巨量千川），以內(nèi)容場(chǎng)連接生意場(chǎng)，挖掘更多流量潛能，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

①找對(duì)人：基于興趣鏈接，篩選高價(jià)值特征人群

根據(jù)白酒用戶興趣偏好，挖掘相似興趣偏好、生活理念等特征的興趣族群；優(yōu)選強(qiáng)覆蓋族群標(biāo)簽，通過(guò)與白酒目標(biāo)人群基礎(chǔ)屬性進(jìn)行二次聚合再投放，實(shí)現(xiàn)人群拓展及跨圈層擴(kuò)散。

優(yōu)選高TGI族群標(biāo)簽，再通過(guò)與白酒目標(biāo)人群基礎(chǔ)屬性進(jìn)行聚合投放，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)溝通及圈層滲透。

②說(shuō)對(duì)話：興趣創(chuàng)意投放，高效占領(lǐng)心智

品牌信任是白酒消費(fèi)前提，白牌名酒可通過(guò)品牌故事、名人效應(yīng)等進(jìn)行背書建立，產(chǎn)品突顯釀造工藝、成分品質(zhì)的保障進(jìn)行心智種草。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意可進(jìn)行復(fù)拍利用。

白酒一場(chǎng)直播以主推大單品為主，5-8min即可形成一次講解循環(huán)。同時(shí)，直播是沉淀高意

向粉絲的重要途徑，利用好貼片引流，可以很好打通復(fù)購(gòu)鏈路。

白酒人群對(duì)白酒高話題品牌詞具有較強(qiáng)搜索性，可以品牌詞+行業(yè)詞為核心，拓展場(chǎng)景/通用詞。

③賣對(duì)貨：分級(jí)排品-促進(jìn)不同階段的用戶轉(zhuǎn)化

新用戶：打造具體功能或單個(gè)產(chǎn)品打造鉤子產(chǎn)品，獲取更多的種子用戶。

高意向用戶：通過(guò)組合裝提高價(jià)值感，促成用戶的復(fù)購(gòu)及用戶口碑推薦。

04.私域運(yùn)營(yíng)-長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)培育持續(xù)復(fù)購(gòu)習(xí)慣

從流量思維到用戶思維，私域流量成為白酒復(fù)購(gòu)的重要陣地

當(dāng)?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經(jīng)過(guò)時(shí)。以白酒用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。

白酒真正的用戶運(yùn)營(yíng)，靠的是策略運(yùn)營(yíng)+硬核技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)

通過(guò)八大體系差異化構(gòu)筑白酒社區(qū)整體運(yùn)營(yíng)體系

通過(guò)四大體系差異化構(gòu)筑白酒社區(qū)整體運(yùn)營(yíng)體系

小程序—承接公域白酒流量引流私域經(jīng)營(yíng)

抖音小程序能更好地幫助白酒商家享受抖音的公域流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為個(gè)人的私域流量，留住客戶。

標(biāo)簽體系—與白酒用戶建立深度鏈接

對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，用戶只是報(bào)表和PPT里數(shù)字或池子里的流量，缺乏精準(zhǔn)的用戶洞察和有溫度的運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)易的標(biāo)簽體系使得品牌和用戶沒(méi)有建立深度的鏈接。

溝通體系—白酒運(yùn)營(yíng)人設(shè)打造

人設(shè)打造是私域打法中至關(guān)重要的一環(huán)，決定了目標(biāo)客戶的信任度。企業(yè)和用戶之間天然有壁，但人與人之間沒(méi)有。它可以以用戶語(yǔ)言、習(xí)慣去和用戶交流。

溝通體系—白酒運(yùn)營(yíng)動(dòng)作規(guī)劃

由于白酒用戶年齡層較高及大多為男性，因此相較于群聊，1V1的精準(zhǔn)觸達(dá)更能有效的提高轉(zhuǎn)化，要針對(duì)用戶每個(gè)階段的痛點(diǎn)，細(xì)分運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及表達(dá)的話術(shù)。

05.小結(jié)

—— Part.06白酒品牌不變規(guī)律 ——

01.品牌的本質(zhì)不變

品牌只存在于心智之中，是消費(fèi)者面臨商品過(guò)剩時(shí)，大腦自動(dòng)對(duì)“趨優(yōu)選擇”進(jìn)行記憶的結(jié)果。試想在沒(méi)有品牌概念的情況下，我們買水果時(shí)也會(huì)記得哪家果子又大又甜分量實(shí)在，價(jià)格還比隔壁低，我們就會(huì)經(jīng)常光顧這家店，并自己在腦子里建立了品牌。在這個(gè)過(guò)程中，體驗(yàn)讓你相信，相信才會(huì)重復(fù)，重復(fù)產(chǎn)生信任。

廣告行業(yè)將品牌狹義地解釋為企業(yè)形象識(shí)別-CI（corporate identity ），并過(guò)分強(qiáng)調(diào)其中視覺(jué)識(shí)別-VI（Visual Identity）以及媒介廣告的作用?！按蟮郎跻?，而人好徑，非道也哉”，品牌如果只求于表面，就好比旁邊另一家水果店立了一塊廣告牌子，上邊寫上“張三水果店，好吃又實(shí)惠”，僅僅這樣街坊四鄰就會(huì)買單嗎？

所以，品牌的本質(zhì)是信任，此一條即是亙古不變的商業(yè)規(guī)律。

02.“大單品=大品牌”的成功邏輯不變

白酒品牌依附于經(jīng)典大單品而建立，大單品方能成就大品牌。

• 1995年正式上市的水晶劍，至今已行銷26年，2020年水晶劍銷售130億元，占總營(yíng)收超過(guò)85%，成為次高端白酒銷量最大單品；

• 2020年瀘州老窖銷售126億元，其中國(guó)窖1573單品占總營(yíng)收的75.5%左右；

• 普五的年銷售額大致在300億元以上，占五糧液集團(tuán)酒類銷售總收入70%以上；

• 飛天茅臺(tái)的年銷售額預(yù)計(jì)在700億元左右，也占到千億茅臺(tái)的近七成。

大單品的威力還在于其能引發(fā)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)

形成“賣得越多，賣得越好”的滾雪球效應(yīng)。

巴菲特曾說(shuō)過(guò)，復(fù)利有點(diǎn)兒像從山上往山下滾的雪球，最開(kāi)始時(shí)雪球很小，但只要往下滾的時(shí)間足夠長(zhǎng)，最后雪球一定會(huì)變得越來(lái)越大。符合復(fù)利效應(yīng)的事情，一開(kāi)始是比較難的，但后勁往往很足，常常導(dǎo)致馬太效應(yīng)、冪律分布、二八法則。

03.大單品的成長(zhǎng)模式不變

—— Part.07高端白酒塑造路徑 ——

01.品牌氣質(zhì)化

氣質(zhì)化是指品牌和產(chǎn)品要有屬于中高端目標(biāo)人群的基本審美，至少要具備其中的某一項(xiàng)特質(zhì)，傳統(tǒng)之美、東西方融合之美、人文之美、健康之美、稀缺感、高貴感、神秘感等等，這在中高端酒類品牌層面表現(xiàn)為品牌形象的品質(zhì)感與理念的精英化。

02.品牌品類化

品類化的意思是品牌要成為某一個(gè)中高端消費(fèi)者的細(xì)分需求代表，并且一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類或品類特性，不要一個(gè)品牌代表多個(gè)特性。實(shí)踐無(wú)數(shù)次證明：什么都想要，就是什么都得不到。同時(shí)企業(yè)需要注意的是，只有唯一性才能夠?qū)崿F(xiàn)聚焦，唯一性往往代表著稀缺性，在碎片化與社群化的環(huán)境中，這對(duì)品牌發(fā)展初期的中高端品牌與產(chǎn)品至關(guān)重要。

03.品牌符號(hào)化

符號(hào)就是印記，印記包括形狀、顏色、紋理、圖案、數(shù)字、口號(hào)、IP等內(nèi)容，品牌要想在消費(fèi)者擁擠的心智中占有位置，就必須在在消費(fèi)者腦海中形成清晰符號(hào)認(rèn)知。這里需要說(shuō)明的是，符號(hào)也是信息，最優(yōu)的解決方案是利用消費(fèi)者的成熟認(rèn)知概念，去“占座”消費(fèi)者已經(jīng)有心智而不是“制作”新概念。

認(rèn)知即使事實(shí)，中高端品牌與產(chǎn)品必須要提煉出非常顯著的視覺(jué)化符號(hào)，并且不斷強(qiáng)化它，與企業(yè)核心概念最終形成自然聯(lián)想才有價(jià)值。

04.品牌產(chǎn)品化

對(duì)中國(guó)酒類這種生活曝光度極高的民生社交類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是品牌最大的曝光途徑，因此一個(gè)品牌要有一個(gè)主導(dǎo)的代表產(chǎn)品或超級(jí)產(chǎn)品，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。而酒類產(chǎn)品是嗜好性飲品，主觀體驗(yàn)與評(píng)價(jià)對(duì)于品牌的價(jià)值影響顯著，所以品牌價(jià)值必須通過(guò)代表產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)表達(dá)，從而產(chǎn)品反過(guò)來(lái)達(dá)到增值品牌的目的，最終品牌才能進(jìn)一步推動(dòng)銷售。

05.品牌價(jià)格帶化

“價(jià)格帶策略”是中國(guó)酒類營(yíng)銷的經(jīng)典思維，正所謂“定價(jià)定天下”背后的邏輯就是定價(jià)不僅事關(guān)品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，還會(huì)影響后期的產(chǎn)品發(fā)展曲線，因此一個(gè)品牌最好只代表一個(gè)價(jià)格帶，不要一個(gè)品牌橫跨中高端、次高端、高端等多個(gè)價(jià)格帶，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂。對(duì)于中高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還會(huì)稀釋品牌的稀缺性與代表性，從而干擾產(chǎn)品的推廣與銷售。

—— Part.08如何0-1打造白酒品牌 ——

01.尋找品牌需求力

尋找品牌需求力是初創(chuàng)白酒品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要思考的問(wèn)題，因?yàn)樾枨罅τ袃纱笞饔?，一是決定了創(chuàng)建白酒品牌是否能成功；二是決定了未來(lái)品牌影響力大小。按照傳統(tǒng)的認(rèn)知，這也被稱作定位，或者叫選擇品類、消費(fèi)場(chǎng)景，但總體來(lái)說(shuō)離不開(kāi)消費(fèi)者要完成的任務(wù)。

當(dāng)年，小酒風(fēng)潮來(lái)了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后來(lái)光瓶酒風(fēng)潮來(lái)了，大家又一窩蜂地都去做光瓶酒；現(xiàn)在“醬酒熱”已經(jīng)刮遍了整個(gè)白酒行業(yè)，全國(guó)酒企酒商前赴后繼地沖入“醬酒”賽道。其實(shí)，消費(fèi)者從來(lái)不是要特意消費(fèi)小酒、光瓶酒、醬酒，可能只是覺(jué)得年輕人喝酒得有新的口感和方式，而江小白滿足了這樣的需求感；消費(fèi)醬酒可能只是覺(jué)得茅臺(tái)喝不起，其他有一定影響力的醬酒品牌能替代。所以，企業(yè)一定不要犯營(yíng)銷近視癥，因?yàn)橄M(fèi)者在汽車發(fā)明之前，從來(lái)都只是想要一匹更快的馬，并不知道汽車會(huì)帶著自己跑得更快更遠(yuǎn)。

02.建立品牌影響力

尋找品牌需求感是建立品牌影響的第一步，這是品牌成功的原始動(dòng)力。要結(jié)合企業(yè)自身的情況，考慮在多大范圍內(nèi)建立影響力，因?yàn)槠放朴绊懥Φ慕膩?lái)都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考慮，投資回報(bào)率需要考慮品牌平均獲客成本。比如一個(gè)初創(chuàng)品牌，針對(duì)高層次群體做的針對(duì)性傳播，花1000萬(wàn)贊助網(wǎng)絡(luò)直播顯然就不適合。

一個(gè)一直有效的方法是分眾傳播創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“清晰的品牌定位，抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和打擊”。清晰的品牌定位就是消費(fèi)者需求，因?yàn)樾闹窍矚g簡(jiǎn)單，尋找安全感；抓住時(shí)間窗口，因?yàn)樾闹侨菀资ソ裹c(diǎn)，而且中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還有待提升，很容易被模仿，所以企業(yè)需要抓住品牌初創(chuàng)的半年或者3個(gè)月進(jìn)行飽和打擊，因?yàn)楹髞?lái)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很多，只有在初期媒介投入足夠的沖擊力，才會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生足夠的影響力。

03.打造品牌價(jià)值力

打造品牌價(jià)值力需要從以下四個(gè)方面展開(kāi)：

一是品牌一定要有自己的獨(dú)特性。文化的獨(dú)特性，歷史的獨(dú)特性，每個(gè)品牌不一樣，但都可以找得到，有些品牌是區(qū)域性的文化母體，如彩陶坊來(lái)源于古文化；茅臺(tái)是近代紅色文化故事；

二是要從產(chǎn)品價(jià)格中體現(xiàn)。價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格對(duì)標(biāo)的是消費(fèi)人群的標(biāo)準(zhǔn)；

三是需要有獨(dú)特的口感和風(fēng)味。中國(guó)白酒現(xiàn)有的十二大香型都是專家評(píng)出來(lái)的，但消費(fèi)者只懂口感，并不在乎是什么香型，企業(yè)不如堅(jiān)持自己的獨(dú)特，不要醬香熱就去追醬香，畢竟品類無(wú)高低，酒質(zhì)才有高低；

四是做對(duì)應(yīng)層次和品牌調(diào)性的品牌執(zhí)行。品牌執(zhí)行維度有很多，包括品牌的主KV、現(xiàn)場(chǎng)的美感、品鑒會(huì)的體驗(yàn)感、參與人員的素質(zhì)以及圍繞品牌定位的整合行銷活動(dòng)等。

04.堅(jiān)持品牌持續(xù)力

品牌是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、空間等各方面形成的消費(fèi)者的感知力，我們不僅要考慮一時(shí)的品牌影響力和知名度，還要考慮品牌的持續(xù)力。一是要持續(xù)堅(jiān)持自身的品牌價(jià)值主張，不要輕易更換；二是要持續(xù)的品牌投入，堅(jiān)持去做；三是不斷在原有品牌基礎(chǔ)上做加法和創(chuàng)新。比如行業(yè)老將勁酒，一直不急不慢地在原有品牌大健康基礎(chǔ)定位上，持續(xù)進(jìn)行品牌投入和創(chuàng)新。

參考資料：

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《傳承千年工藝釀造千億產(chǎn)業(yè)：一文帶你洞悉白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史》

巨量算數(shù)&A.M.A汽車營(yíng)銷｜數(shù)字集合&省廣集團(tuán)《白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷白皮書》

云酒頭條公眾號(hào)《醬酒江湖10年預(yù)測(cè)：成功的品牌們都有怎樣的生存法則？》

云酒頭條公眾號(hào)《醬酒品牌影響力TOP100榜單出爐！19.7億大數(shù)據(jù)揭示酒業(yè)新變化？》

云酒頭條公眾號(hào)《7000字長(zhǎng)文，拆解白酒品牌的終局對(duì)抗》

老蔡酒話公眾號(hào)《淺談中高端白酒品牌的塑造路徑》

華夏酒報(bào)公眾號(hào)《從0到1創(chuàng)建白酒品牌，你會(huì)嗎？》