作者 | 浮零? 編輯 | 師天浩

近期，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，中糧可口可樂飲料（天津）有限公司工商信息發(fā)生變更，增加了"酒類經(jīng)營"、"食品互聯(lián)網(wǎng)銷售"等內(nèi)容。

其實，早在6月1日，可口可樂中國就在官方微博上宣布"我們開始賣酒了"，在中國首次推出含酒精飲料"托帕客"，據(jù)其產(chǎn)品介紹，托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，是以低酒精度（4.7%vol）、低糖、零脂肪為主要賣點的入門級酒精飲品。無獨有偶，有媒體報道指出，百事也正在準備布局低度酒行業(yè)。被戲稱為"快樂水"的可樂，難道要變成"快樂酒"了嗎？

兩大飲料巨頭的動作，又將大眾目光聚焦到低度酒賽道之上，而近年來持續(xù)升溫的"微醺經(jīng)濟"到底是門什么生意?這份火熱又能維持多久？

勢力盤踞的"微醺市場"

近年來，在年輕消費者需求的帶動下，低度酒市場不斷興起。據(jù)CBN Data《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，在2020年酒水消費市場中，90后、95后是唯一消費占比提升的人群，而低度酒則成為"年輕人喝的第一口酒"。另據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒方式，調(diào)查人群中超過8成表示偏好這一狀態(tài)，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

正所謂"得年輕者得天下"，年輕人的喜好在催生出盲盒經(jīng)濟、養(yǎng)生經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟之后，又再造"微醺經(jīng)濟"，這也吸引了多方勢力的關(guān)注，于是低度酒市場成為新興品牌、傳統(tǒng)酒企、飲品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等勢力角逐的戰(zhàn)場。

大批新興品牌如雨后春筍般涌向市場。賦比興推出梅酒，主要定位于年輕人的江小白推出12-14度"梅見"、貝瑞甜心推出8-10度"水果酒"、醉鵝娘推出8度"果酒"。與此同時，利口白、蘭州、走豈清釀、落飲等品牌也都推出自己的產(chǎn)品。

曾幾何時，欣賞不來高端白酒的純正，被嘲笑是幼稚的表現(xiàn)。如今隨著貝瑞甜心、蘭州等為代表的小甜酒走紅，傳統(tǒng)酒企也在謀求改變。茅臺推出了低度雞尾酒品牌悠蜜；五糧液推出果味露酒和配置型果酒"吾調(diào)"，而在此之前，也曾推出過仙林青梅酒、石榴酒等果酒；瀘州老窖先后推出過桃花醉、青語、花間酌、聽月小筑等多款果酒，欲趕上"微醺經(jīng)濟"的紅利。

另外，像剛上市的奈雪的茶、前文提到的可口可樂、百事，以及元氣森林都跨界推出了低度酒產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動、網(wǎng)易嚴選、阿里也都有自己的低度酒品牌。其中，字節(jié)跳動先是打造"隨我小酒"，后又關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動科技有限公司，參股了厚雪(北京)酒業(yè)有限公司。對于此次合作，字節(jié)跳動表示將打造更適合年輕人口味的低度蘇打酒和果酒。

勢力盤踞的低度酒賽道，自然也引來資本的關(guān)注。據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計，在2016年至今已經(jīng)有23家低度酒品牌獲得了總計30次以上的融資，其中21次發(fā)生在2020年以后。直到2020年末，低度酒行業(yè)總?cè)谫Y規(guī)模高達近10億元。而根據(jù)獵云網(wǎng)統(tǒng)計，2020年至今，貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸等超過10家低度酒品牌獲得融資，投資機構(gòu)中不乏有經(jīng)緯中國、真格基金等知名機構(gòu)。從融資的次數(shù)、規(guī)模、投資機構(gòu)，都不難看出"微醺市場"在持續(xù)升溫。

那么備受年輕人和資本市場青睞的"微醺市場"，到底是真風口還是偽概念？

貼上標簽的"概念生意"

令人上頭的低度酒，備受推崇的微醺經(jīng)濟，其實可以從更久遠的年份尋覓到蹤跡。早在2013年，RIO雞尾酒就通過伏加特調(diào)和果汁，正式打響低度酒在酒飲市場的第一槍。彼時，RIO不但成功沖刷了酒品新效應，還成為了當時能夠與茅臺營收相媲美的第一新品類酒品。2013年，RIO雞尾酒在市場的占有率超過40%，年營收也達到1.86億元；2014年，又以9.87億元營收成為行業(yè)第一。

但好景不長，由于RIO缺乏有銷售經(jīng)驗的團隊，新品效應愈加乏力。隨著嘗鮮式消費熱潮褪去后，RIO的營收出現(xiàn)了斷崖式下滑，2016年，RIO雞尾酒實現(xiàn)收入8.13億元，同比下降63.26%，出貨量在711.9萬箱，同比下降61.28%；凈利潤虧損-1.47億元。自此，低度酒的第一戰(zhàn)，以RIO的營收承壓而告終。

之后，以"她力量"為主導的"她經(jīng)濟"崛起，根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構(gòu)成世界第三大消費市場。而"她經(jīng)濟"正在為酒類消費市場注入一劑強心針，據(jù)《1919女性用戶購酒大數(shù)據(jù)》顯示，2017-2021年，1919平臺女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數(shù)年均增幅64.48%，女性消費群體增幅已經(jīng)超過男性。從長遠來看，她們是酒類消費市場的潛力軍。

基于女性對于酒類市場的重要性，低度酒對焦至女性群體，打開微博、抖音、小紅書等社交分享平臺，"低度酒""適合女生喝的酒"之類的話題層出不窮。微博上"低度酒"話題的閱讀量有12.2萬；"適合女生喝的酒"話題閱讀量更是高達1.5億；在抖音上，該話題的播放量已經(jīng)超2000萬；在小紅書上搜索"女生酒"，可以看到12萬+篇相關(guān)筆記。

為了迎合女性群體的消費需求，如今市場上的大部分低度酒品牌都主打低糖、低卡、低嘌呤等概念，體現(xiàn)低度酒對身體健康更為友好。品牌方們還順勢為低度酒貼上更多概念，比如"悅己""晚安""情調(diào)""時尚"等。吸取教訓的RIO，就在去年邀請周冬雨為RIO微醺演繹廣告片《走在雨中》，片中細雨時分，少女坐在庭院前，獨自喝著酒看雨賞花，一幅極富情調(diào)的場景迅速將人帶入其中；配上一句"把自己還給自己"更為"微醺"增添了"悅己主義"的意味。

改進營銷的低度酒們在貼上標簽后貌似有了新的生命力，據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021年"618"期間，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍。2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達1415家，占比57.8%，遠超白酒、啤酒銷售額。這也讓塵封已久的低度酒成功開啟2.0時代。

曾經(jīng)敗北的低度酒，在包裝上各種取悅消費者的概念后，再度卷土重來，但窺其背后本質(zhì)未變的低度酒更像是一門"概念生意"。"舊酒換新瓶"的做法可以讓微醺經(jīng)濟的風吹上多久呢？

微醺之風難久矣

不想與時間只是擦肩而過，而是與時間攜手相伴是所有"風口"的心聲，但時間卻是大浪淘沙，只留下對的。低度酒能否做時間的朋友，在三重挑戰(zhàn)下，恐怕難以回答"會的"。

其一，供應鏈不夠成熟，導致同質(zhì)化嚴重；據(jù)天眼查顯示，2020年僅新加入天貓的低度酒新品牌就達到5000家以上，雖然低度酒品牌在不斷增加，但是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢卻并不突出。在常見的果酒、蘇打酒、米酒等低度酒品類中，幾乎每一個品類中都已經(jīng)涌現(xiàn)了很多玩家，生產(chǎn)的產(chǎn)品也大同小異。

而導致同質(zhì)化嚴重的深層原因或許是供應鏈，因為自建工廠成本過高，而且產(chǎn)能較大，對于創(chuàng)業(yè)公司而言并不是一個好路徑，所以大多數(shù)玩家普遍采用ODM（委托設(shè)計生產(chǎn)）或OEM（貼牌代工）的生產(chǎn)模式。MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏表示目前生產(chǎn)都是在代工廠。蘭舟創(chuàng)始人鄭博翰也表示，這個行業(yè)都是代工廠生產(chǎn)的，幾乎沒有品牌有自建工廠的打算，目前蘭舟也在選用代工廠方式生產(chǎn)。這種生產(chǎn)模式降低了行業(yè)的準入門檻，低門檻下同一供應鏈生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很難有明顯的差別。

其二，行業(yè)仍處于野蠻生長期，且"跨界企業(yè)"容易使行業(yè)陷入"泛競爭"的局面；盡管低度酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過冷卻期，但彼時行業(yè)紅利并未被發(fā)掘出來，所以迎來"第二春"的低度酒行業(yè)仍處于野蠻生長期。被市場紅利沖昏頭腦的"跨界企業(yè)"全然不顧自己的產(chǎn)品定位以及生產(chǎn)條件，一股腦涌入賽道，使行業(yè)陷入"泛競爭"的局面。玩家多且雜使競爭愈加寬泛，也使低度酒的定義越加模糊。

飲料巨頭可口可樂、上市新秀奈雪的茶、互聯(lián)網(wǎng)大廠等，都不具備造酒基因，但只要市場規(guī)模足夠龐大，就可以下場搏一搏。他們認為只要飲品中有酒精含量，就可以自詡為"低度酒"，但其實給用戶的感覺更像是略有酒味的飲料，實際上這與工藝復雜、技藝精湛的低度酒大相徑庭。野蠻生長期的泛競爭加大了行業(yè)洗牌期的難度，同時也在阻礙行業(yè)過渡到下一個階段。

其三，包裝的概念很難長久吸引住消費者，終會被更加新潮的概念、風口所替代；今時今日消費者會為"時尚"、"顏值"、"晚安""情調(diào)""健康"的概念買單，并不意味著他們會一直為此買單。因為用戶的消費觀念是一個動態(tài)的變化過程，此刻覺得這是一件既時尚又炫酷的事情，下一刻可能就認為這索然無味，若有更加新潮的概念誕生，消費者同樣會去追捧，況且當消費者發(fā)現(xiàn)事實與概念相左的時候，流失的速度會更快。

歷史上被消費熱情捧起后又冷落的風口比比皆是，微商借助微信人人都能成為電商騰飛、共享單車立足于共享經(jīng)濟、虛擬貨幣以短期暴富吸引人，它們都有過高光時刻，但是當"直播電商""顏值經(jīng)濟"等更大的機遇、風口出現(xiàn)時，它們又都毫不例外的跌落神壇。正所謂"鐵打的熱情，流水的概念"。

曾經(jīng)興盛一時而后又迅速隕落的低度酒，再次迎來曙光。盡管年輕人以及資本的追捧，讓"微醺經(jīng)濟"看起來具有很大的想象空間，但是拋開"概念"的外紗，會發(fā)現(xiàn)低度酒好像放錯了重點，本該工藝產(chǎn)品為重，卻讓營銷搶了風頭。喧賓奪主的做法，終究是難留微醺之風。

不過，行業(yè)內(nèi)也有觀點認為，新式酒飲市場作為新興市場，相關(guān)企業(yè)做好產(chǎn)品沉淀、品質(zhì)提升及品牌塑造或才是贏得市場的關(guān)鍵。未來，企業(yè)們能否改寫宿命？能否用行之有效的措施將這"曇花一現(xiàn)"的趨勢轉(zhuǎn)化為曠日持久的常態(tài)？也讓我們拭目以待。