女性將滑雪帶出圈，滑雪更應是潮流運動而非極限運動。

作者：步搖

出品：明亮公司

冬奧會帶火了滑雪產品的銷售。

2月8日，谷愛凌奪冠，同款滑雪板品牌FACTION天貓旗艦店銷售額環(huán)比7日翻了近1倍，與6日相比，增長超7倍。谷愛凌同款雪鏡OAKLEY奪冠后的2月9日，OAKLEY天貓旗艦店銷售額同比增長超600%。

這只是滑雪品類增長的一個側面。國家體育總局委托國家統(tǒng)計局開展的《“帶動三億人參與冰雪運動”統(tǒng)計調查報告》顯示，自冬奧會申辦成功至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人。中國旅游研究院報告預測，中國冰雪產業(yè)市場規(guī)模將突破1萬億。

根據天貓運動戶外和清渠數智合作的《2022天貓滑雪運動品類趨勢報告》顯示，2021年天貓滑雪市場消費規(guī)模實現(xiàn)翻倍增長。

近三年滑雪市場規(guī)模在天貓運動戶外整體滲透率增速迅猛，潛在用戶達5300w人，可觸達潛在用戶6.5億。2019-2021年，天貓滑雪服飾兩年在售商品數量增幅近70%，滑雪裝備兩年在售商品數量增幅近300%。

在人群上，30-34歲資深白領人群和25-29歲新銳白領人群在天貓滑雪市場消費規(guī)模占比和增速均表現(xiàn)優(yōu)勢，為滑雪市場核心人群；18-24歲Z世代保持最高消費增速，為市場潛力人群。

從購買人群角度，女性更關注顏值，18-29歲消費者偏好顏值和專業(yè)，2021年天貓滑雪服飾聯(lián)名銷售趨勢增速近300%。

同時2021年天貓滑雪市場兒童貨品購買人數增速增至與成人持平，6到12歲是青少年滑雪主力年齡段；2021年兒童滑雪單板套裝消費占比提升顯著，達到整體消費近8成。

滑雪熱時間延長，8月滑雪市場消費增速提升，4-6月滑雪市場增長突出，2021年飛豬夏季滑雪訂單量增長130%。南方人滑雪熱情高漲，2021年滑雪客源TOP10城市多數來自南方，浙江、廣東、湖南、湖北等城市登上滑雪市場消費增速最快TOP城市榜單；2021年南方熱門滑雪場預定量同比增長110%。

「明亮公司」近期對話了天貓滑雪品類負責人王小源，從他的視角看滑雪品類在國內的增長路徑。在他看來，國內滑雪市場起來經歷了3個時間點：第一個是申辦冬奧成功時，體現(xiàn)在滑雪產品銷售和到雪場的人數穩(wěn)步增長；第二個是申奧到舉辦奧運會之間，2019年天貓投入專業(yè)團隊，幫助滑雪商家電商化；第三是2020至2021年冬奧會前，天貓平臺滑雪品牌增加了88個，這對滑雪來說已經是非常多的數量了。

“天貓不只是賣貨渠道，作為行業(yè)引領者，我們希望推動行業(yè)向前發(fā)展，可以跟整個滑雪業(yè)態(tài)中各環(huán)節(jié)的公司去合作。”他表示。

接下來，天貓在滑雪上會重點投入到南方市場和親子產品上。據他介紹，2020年時，長三角珠三角對滑雪的熱度就接近北京超過東北了，親子市場也增長很快，2021年大概有10個商家做親子市場，“但預計2022年商家數量可能要翻倍?！?/p>

女性的加入也帶來了新變化。最近三年，年輕女性在朋友圈和小紅書發(fā)滑雪照增多，也帶動了滑雪運動的出圈?！?strong>我始終認為，滑雪一定要出圈，不能只是個極限運動，我們更愿意說滑雪是個潮流運動。”王小源表示，滑雪出圈代表著更多人享受運動樂趣，更愿意把滑雪當做生活方式，“我們近三年一直跟商家溝通，不要只表達專業(yè)功能性，應該多想消費為何購買滑雪服。”

兒童市場同樣是他們看好的市場，“青少年如果喜歡上滑雪，未來空間可能就不是3-5年，可能是20年甚至更久。”

從整個消費看，最開始消費者購買最多的還是滑雪服、手套和帽子，價格帶集中在300-500元，喜歡上這項運動后，消費者會購買更貴更專業(yè)的商品，雪板雪鞋等專業(yè)器材的增長和復購都很好。

國際國內品牌，在中國市場均有機會，2019年雙11，Top10的滑雪品牌中有7個是國產品牌，到2021年的雙11，Top20里的品牌國產品牌和國際品牌各占50%。

“后奧運時代，我完全不擔心滑雪品類的增長，未來滑雪還會持續(xù)穩(wěn)定增長，也會有更多頭部品牌參與進來。”他表示。

消費者選擇品牌更多元，新品牌增長也變多。近2年新起來的滑雪品牌特點是更年輕化，也更懂得年輕消費者如何表達，品牌創(chuàng)業(yè)者的背景也更加多元化，“我們還是認為，愿意去了解消費者的品牌一定能有更多機會跑出來?！蓖跣≡幢硎?，“國產品牌最大機會來自對于中國消費者洞察比海外品牌更快，中國強大供應鏈是支撐中國品牌能快速增長的基石。”

今年冬奧會期間也帶來了滑雪場人流量的增長，據他介紹，行業(yè)里比較公允的數據是，國內滑雪約是2000萬人次/年，參與度約是1000萬-1300萬人次/年，“我覺得滑雪在中國其實已經算是參與人數非常大的運動，而不是小眾運動?！彼硎?。

越來越多的用戶會參與到滑雪中，在他看來，越來越多年輕人更愿意表達自己的喜好，愿意參與到自己的喜好中，而不是只看別人玩，這是新一代年輕人喜好變化給行業(yè)帶來的變化。

談及滑雪用戶參與運動的心理需求和動機，他表示，主要是變成更好的自己和個性化。以前可能更多是得到更好成績，“但現(xiàn)在就是想成為更好的自己，運動是讓人變成更好自己的方式，滑雪是其中一種方式。”

另一個是個性化，足夠多的個性化才會有多元化產業(yè)的出現(xiàn)，“現(xiàn)在年輕人更愿意表達自我，大家想要的是，我跟別人不一樣。”王小源總結說。

以下為訪談正文（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：王小源 天貓滑雪負責人

王小源（來源：受訪人提供）

?南方和親子是未來投入重點，女性將滑雪帶出圈

Q：冬奧會期間，滑雪品類的整體增長怎么樣？

A：從流量和轉化等各個維度看，冬奧會舉辦對整個行業(yè)都會是強助力，這種正向作用是遠超于從業(yè)者預期的。

2015年左右冬奧會申辦成功，這對行業(yè)已有很好影響，這種影響是穩(wěn)步增長的，體現(xiàn)在滑雪產品的銷售和到雪場的人數上，這是第一個時間點。

從申辦到冬奧會是第二個時間點，大概也是2015年前后有各行各業(yè)人都加入到滑雪行業(yè)。在天貓看，2019年之前，滑雪在整個天貓戶外運動比例都非常小，貨品供給和人群都非常小。2019年天貓滑雪類目有了專職人員來做，我們做的更多是把線下品牌和商家電商化（到線上來開店），幫助他們把貨品數據化以及觸達更多消費者，我們幫助整個產業(yè)電商化和互聯(lián)網化。

第三個節(jié)點是冬奧會前，2020年到2021年，我統(tǒng)計過，天貓平臺滑雪類品牌增加了88個，這對滑雪行業(yè)來說已經是非常多的數量了，我們已經能為消費者提供比較豐富的品牌供給?；┭b備是寬品類的，不是爆品模式。這樣，南方消費者，當地通常是沒有雪具店的，在線下很難買到合適的裝備，現(xiàn)在可以在線上買到了。

Q：冬奧會期間，對滑雪品類的營銷策略有哪些？

A：天貓作為行業(yè)的引領者，希望可以一起去推動行業(yè)發(fā)展。天貓不只是一個賣貨渠道，更希望跟品牌共創(chuàng)，比如渠道庫存線上化、品牌會員數據化等。再往后延伸，可以跟整個滑雪業(yè)態(tài)中不同環(huán)節(jié)的公司去合作，用平臺的能力一起把行業(yè)做大。

滑雪是冬季運動，但我們從夏天就開始做整個雪季的規(guī)劃，包括了促銷、用戶體驗等，推動商家向用戶做知識分享，比如如何選擇雪板和如何搭配滑雪服等，近三年我們一直和商家一起，幫助消費者更好體驗這項運動，享受到運動樂趣，這是我們想要做的。

Q：在滑雪上，南方消費群和親子行是很重要的趨勢？

A：現(xiàn)在主要是兩個方向，一個是南方市場，還有就是親子。我們在2020年觀察數據時，發(fā)現(xiàn)長三角、珠三角和成渝地區(qū)對滑雪的熱度幾乎能接近于北京，已經超過了東北。南方消費者熱情高，一是沒怎么見過雪，另外就是消費力強，南方是非常重要的市場。

第二個是家庭親子，這種會帶一些旅游性質，泡溫泉、觀雪景加上體驗下滑雪，這個市場增長很快，2021年，天貓平臺大概有10個商家推出專門的親子系列，預計2022年商家數量可能要翻倍。

Q：年輕女性在滑雪消費上表現(xiàn)如何？我們看到有像flow theory這樣針對女性滑雪的品牌出來了。

A：年輕女性的參與給整個行業(yè)帶來了出圈。之前滑雪大家在比專業(yè)度，但最近幾年尤其是近三年，非常多的女性用戶在朋友圈，在小紅書發(fā)滑雪圖片，2021年，比基尼滑雪還成了熱搜。

我們也推動很多品牌去找圈外達人做宣推，我始終認為，滑雪一定要出圈，滑雪不能只是個專業(yè)或者極限運動，我們更愿意說滑雪是一個潮流運動。

滑雪出圈代表的是，有更多人不是為了挑戰(zhàn)更高難度，只是享受這項運動的樂趣，可以去拍好看的照片，更愿意把滑雪當做生活方式，而不是極限運動。

我們也在引導更多品牌通過新的交互方式了解年輕人喜好，再將產品反推給年輕人，我們近三年一直在跟商家強調，不要只表達專業(yè)功能性，應該多想下消費者為什么購買滑雪服，比如滑雪是一定要拍照的，那穿搭就會是消費者消費決策的重要部分，我們會密切跟商家溝通消費者趨勢、決策和跟消費者溝通表達的方式等。

去年很多品牌有了兩個大方向，一是針對女性設計的品牌，二是做男女同款，未來無性別滑雪服也會是個大趨勢，滑雪服也會跟當下潮流趨勢密切結合，它不是一個獨立功能服裝，而是跟消費者趨勢密切相關，只不過具備了功能性。

Q：兒童滑雪市場的洞察是什么？

A：兒童的增速非?？欤绕湓谥袊?，父母都是舍得為孩子花錢的，我們也希望更多品牌為兒童服務，從青少年開始讓他們喜歡上這個運動，未來空間可能就不是3-5年，可能是20年甚至更久。

為兒童推出相應商品也是品牌應該思考的一個方向。天貓的兒童滑雪品牌在2020年大概有10個，現(xiàn)在也有一些品牌單獨拉產線去做兒童產品，像Burton兒童產品利潤是要低于成人的，這都說明品牌非常看中兒童市場的發(fā)展。我們還希望更多IP能夠進入到滑雪，像迪士尼就已經在做授權合作了。

Q：近三年整個品類銷售有沒有新變化？

A：我們在2019年對滑雪品類做了細分和優(yōu)化，比如把固定器和雪板分出來，把滑雪鞋拎出來，還把滑雪包也拆出來了，未來還要推出像滑雪內衣這種新品類，頭盔護具這幾年增速也很高。

整個淘系里，最開始多數消費者還是買滑雪服、手套和帽子這些，且價格帶也較低，集中在300-500元左右，經過3年運營，淘系滑雪品類價格覆蓋更豐富了，喜歡上滑雪運動的消費者也會購買更貴和更專業(yè)的商品，滑雪愛好者的增量其實是起來了，雪板、雪鞋等專業(yè)器材的增長和復購都很好。

一個數據可以很好說明，2019年雙11，在Top10的滑雪品牌中有7個是國產品牌，到2021年的雙11，Top20品牌國產品牌和國際品牌各占50%，消費者選擇更多元了，有選擇性價比的，也有購買更多專業(yè)產品的消費者。

國際品牌也開始深耕中國市場，像Burton，專門為中國虎年推出了虎紋雪板，F(xiàn)action跟谷愛凌合作推出了雙板，這些國際專業(yè)品牌都認可中國市場的價值，為中國消費者開發(fā)對應的產品。

當然我們也希望幫助國內品牌的成長，希望國內品牌能通過中國供應鏈能力結合他們的設計能力和對消費者的洞察，在潮流趨勢上跑的更快。我們看到，國際品牌在專業(yè)度上有積累，而國內品牌在潮流趨勢上更有優(yōu)勢。

Q：現(xiàn)在已經有一些戶外品牌和奢侈品品牌會用滑雪元素做服裝設計，滑雪對未來對快時尚等行業(yè)有什么影響？

A：未來會有越來越多品牌進入到賽道來，本身服裝類產品銷售數量遠高于硬件產品。在后奧運會跟夏奧類似，夏奧也是在奧運會結束之后，體育市場才迎來真正爆發(fā)。

國內市場，一線城市之外，我們看到很多二三線城市的消費者也參與到了滑雪運動中；中國體育市場，也會迎來多元化的機會，這也跟消費者對健康生活的追求有關系。

所以，后奧運時代我不擔心滑雪品類的增長，未來滑雪行業(yè)還會持續(xù)穩(wěn)定增長，也會有更多頭部品牌參與進來，他們也看到了中國消費者的需求。

更懂消費者品牌更容易跑出來，多元化運動是趨勢，滑雪是為成為更好的自己

Q：消費者大概在哪個消費階段會被看成是相對重度的滑雪消費者？

A：有一些通用的指標，比如一年去滑雪場超過3次，那可以認為是愛好者了；或者為了滑雪，買了一整套滑雪服，也可以認為是了。

滑雪是個寬品類運動，一旦喜歡上，就一定會購買很多品類商品，而且是分階段購買，跟快消品類的復購不一樣，滑雪的復購是跨品類復購，所以我們要聯(lián)合更多品牌一起助推滑雪。

Q：2021年比2020年新出現(xiàn)的滑雪品牌是2020年兩倍，后面出現(xiàn)的新品牌有什么新特點？

A：特點是更年輕化，新品牌也更懂得年輕消費者怎么去表達，這是核心特點。品牌創(chuàng)始人背景也更多元了，有投資人背景、滑雪愛好者、供應鏈背景、海歸以及本土成長的，產業(yè)豐富度也增加了。2018年和2019年冬天，我發(fā)現(xiàn)越來越多的滑雪者有自己的穿搭風格，不再是跟隨原來圈子的流行，這說明年輕人獲取信息途徑和風格都多元化了。

Q：在滑雪品類上，是設計更好還是供應鏈更好的國產品牌能比較容易起來？

A：天貓是希望把對消費者的洞察和品牌分享，我們認為，愿意去了解消費者的品牌一定能有更多機會跑出來。供應鏈、設計和消費者喜好都很重要，就要看品牌團隊是否有能力洞察消費者，我們也愿意和品牌在消費者洞察上共創(chuàng)。

Q：國產新品牌在滑雪上能抓住什么樣的商業(yè)機會？

A：國產品牌最大的機會來自對于中國消費者的洞察比海外品牌更快，商品的生產和反饋也會更快，中國也強大的供應鏈是支撐中國品牌能快速增長的基石。

做服裝配件和安全護具類切入會更快一些，我們也希望一些頭部品牌可以嘗試去做技術開發(fā)，做一些滑雪硬件，比如滑雪板、滑雪鞋。

Q：滑雪市場，你們預期的增長空間是怎么樣？

A：行業(yè)里比較公允的數據是滑雪的人是2000萬人次/年，參與度大概是1000萬-1300萬人次/年，這個人次在垂直運動里其實并不小了，只是這個項目比較新。

今年北京冬奧會，帶動整個滑雪場人流量快速增長，假如有1000萬人參加，每個人500元消費的話也有幾十億的量級，我覺得滑雪在中國，已經算是參與人數非常大的運動，而不是個小眾運動。

在消費力上，我們能看到的是滑雪裝備銷售增速非常高，遠遠超過其他運動品類。

有人對后冬奧會的增長會有擔憂，從我們的洞察去判斷，夏奧會之后其實開啟了體育運動的黃金10年，運動品牌開始起勢，比如安踏和李寧，后冬奧會期間，滑雪行業(yè)的時間延續(xù)性和增速，我們都非?？春?。

Q：2022年，你們看到的重點趨勢是什么？工作方向主要投入在什么方向？

A：重點方向是親子和南方用戶。我們還是希望通過成熟的電商體系和物流體系，品牌把天貓當成觸達消費者的重要陣地。

針對南方的需求，我們會做品牌引導，像飛豬跟滑雪場就共創(chuàng)了很多產品，比如針對家庭消費者有房間+雪票+兒童教學這種套餐，南方消費者把滑雪更當做是一種度假形式，所以他們不太會帶雪板，我們可以做一些租賃打包，把這些服務一個價格全包。

Q：就滑雪運動本身的生命周期你們認為會有多長？

A：從歐美市場看，滑雪增速已經放緩了，但滑雪在歐美發(fā)展已經超過100年，日本的滑雪市場的爆發(fā)也是在他們的冬奧會之后，發(fā)展了幾十年，滑雪產業(yè)的發(fā)展，還是會跟經濟周期密切相關，至于產業(yè)周期，中國還在起步階段，還有非常大的空間。

Q：多元化運動為何出現(xiàn)？

A：每個垂直領域，相對都是需求細碎且非常多元化。我們希望更多消費者參與到運動中來，年輕人在運動選擇上也更有自己的想法和選擇，像現(xiàn)在的谷愛凌和蘇翊鳴，他們對自己的表達和對運動的理解，已經跟以前不一樣了。

年輕人喜歡運動的原因是多種多樣的，像滑雪，有人喜歡它看起來酷，有人喜歡它拍照好看，越來越多年輕人更愿意去表達自己的喜好，更愿意參與到自己的喜好中，而不是只是看別人玩，這是新一代年輕人喜好的變化給行業(yè)帶來的變化。

親子型滑雪也很多，現(xiàn)在父母很多也是90后，他們也更愿意帶著孩子去參與到他們能理解的運動中來。

Q：現(xiàn)在用戶去消費多元化的運動，這背后的心理訴求是什么？

A：第一個是滑雪運動是健康的，大家的期待是有更好的自己，不管是出于什么原因去運動，但最終目的還是成為更好的自己，這個對立面可能是想得到更好的成績，這也可能帶來更多傷痛，但現(xiàn)在的消費者，更多是：我就是想成為更好的自己。運動是讓人變成更好的自己的方式，滑雪只是其中一種方式。

第二個是個性化，多元化后面其實是個性化，個性化夠多才會有多元化產業(yè)的出現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人更愿意表達自我，大家更想要的是“我跟別人不一樣”。

此外，運動的本質可能是代表一種榮譽感，可能是對自我的挑戰(zhàn)也可能就是參與感，這些也是運動本身帶來的精神上的體驗和追求。