經(jīng)歷35年耕耘，娃哈哈發(fā)展成為中國最大、全球領(lǐng)先的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)之一。面對飲料行業(yè)細分賽道的激戰(zhàn)，依托中央廣播電視總臺國家平臺傳播力，娃哈哈聚焦“年輕化”“大健康”等品牌戰(zhàn)略，尋找新舊動能轉(zhuǎn)換路徑，在中國企業(yè)500強、中國民營企業(yè)500強等排行榜中穩(wěn)居食品飲料行業(yè)前列，為打造“常青”品牌提供了成功樣本。 升級供應(yīng)體系，“新智造”奠定“破局”基因 在競爭分外嚴重的飲品市場，各個品牌不斷推出新產(chǎn)品、開展新營銷，競逐市場份額。面對重重挑戰(zhàn)，強大的供應(yīng)能力成為娃哈哈抵御競爭的有力“盾牌”。 娃哈哈通過智慧化生產(chǎn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推動生產(chǎn)、零售逐步升級。一方面，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游，確保生產(chǎn)效率更高。2022年，娃哈哈的文成智能化飲料工程更是布局“未來”，基于前端反饋的大數(shù)據(jù)，進行先進生產(chǎn)裝備、技術(shù)、管理的融合，大大提升了生產(chǎn)效率。 另一方面，不斷強化立體渠道建設(shè)，確保流通鏈路更短。娃哈哈深入貫徹“銷地產(chǎn)、產(chǎn)地銷”理念，創(chuàng)立了聯(lián)銷體模式，與近萬家經(jīng)銷商達成統(tǒng)一戰(zhàn)線；更進一步通過對AD鈣奶、營養(yǎng)快線等王牌IP的跨界煥新活動，實現(xiàn)了與消費者的深度連接。 強大的生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)勢使娃哈哈15至20天即可實現(xiàn)一款新品的上線與鋪貨，從而更快地投入前端的營銷競爭。 優(yōu)化產(chǎn)品組合，“新布局”構(gòu)建核心資產(chǎn) 飲料行業(yè)具有壁壘低、品類繁多的特點，爆款產(chǎn)品隨消費趨勢變動層出不窮，生命周期普遍較短。 娃哈哈強化多元產(chǎn)品線布局，驅(qū)動營收多維度增長。 AD鈣奶、八寶粥、營養(yǎng)快線、純凈水屬于公司的“領(lǐng)導(dǎo)”產(chǎn)品，為公司貢獻穩(wěn)定的利潤和現(xiàn)金流來源，為孵化其他產(chǎn)品提供支持。蘇打水、格瓦斯、非?？蓸返犬a(chǎn)品構(gòu)成了娃哈哈的“挑戰(zhàn)”產(chǎn)品梯隊，這類產(chǎn)品在細分市場、區(qū)域市場內(nèi)市占率較高，且具有較高的彈性增長能力。桃源茶事、電解質(zhì)水、咖位、添把勁產(chǎn)品構(gòu)成了娃哈哈的“探索”品牌梯隊。

強化大單品“IP”打造，激活品牌長效價值。大單品是品牌銷量驅(qū)動的主力軍。娃哈哈針對AD鈣奶和營養(yǎng)快線等原有經(jīng)典產(chǎn)品推陳出新，延長其生命周期。為了使“冠軍產(chǎn)品”保持活力，滿足新興消費群體對于個性化、健康的需求，娃哈哈不斷推出新口味、新包裝。針對AD鈣奶、營養(yǎng)快線及非?？蓸返葞状螽a(chǎn)品，實現(xiàn)IP年輕化。娃哈哈從口味、包裝、渠道、文化意義等層面針對兩大產(chǎn)品開展更深入的跨界聯(lián)動，不斷豐富了品牌的內(nèi)涵。 深化價值溝通，“新營銷”推動品牌更新 隨著媒介形態(tài)的不斷更新演進，品牌溝通策略也在不斷迭代創(chuàng)新。近年來，消費群體的需求變化驅(qū)動著娃哈哈的品牌溝通逐步向“年輕化”和“長期價值”轉(zhuǎn)變，重新積蓄品牌勢能。 分層制定內(nèi)容策略，提煉子品牌概念。針對年輕群體，娃哈哈依托不同產(chǎn)品，講述品牌故事、傳遞品牌主張，提升品牌感染力和號召力。例如，娃哈哈將營養(yǎng)快線定位為“國潮第一大IP”，通過與總臺《上線吧！華彩少年》合作，賦予該產(chǎn)品“營養(yǎng)強則少年強，少年強則國強”的理念。另外，娃哈哈將純凈水定位為“國民健康飲水新標桿”，攜手中央廣播電視總臺，與總臺記者一同探尋純凈水的先進工藝，提煉并傳遞了“純粹水力量”的理念。 鏈接核心渠道，更新媒介策略。為更有效地建立品牌認知、提升品牌價值，娃哈哈選擇尋求主流媒體進行內(nèi)容共創(chuàng)，通過自上而下的溝通讓品牌形象深入人心。同時，娃哈哈也在積極探索創(chuàng)新渠道，增強品牌活力。 消費者心智模式的建立是基于品牌長期的溝通積累。CTR數(shù)據(jù)顯示，消費者對主流媒體廣告的印象與信任，均明顯高于互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體類型。娃哈哈與總臺的合作由來已久。娃哈哈牢牢把握內(nèi)容傳播的主陣地，通過總臺的組合傳播活動實現(xiàn)了對核心價值的立體化呈現(xiàn)。 非常可樂就是近兩年的典型案例。2022年，非?？蓸分鼗乜偱_春節(jié)聯(lián)歡晚會，以“2022年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會指定飲品”的身份，亮相春晚現(xiàn)場，用“百鹿迎福歸”和“千鯉共嬋娟”兩款國潮包裝展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化魅力。同時，娃哈哈品牌電視廣告片在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4春晚播出前后的黃金時間播出，并出現(xiàn)在央視頻客戶端等新媒體矩陣中。通過融合傳播，非常可樂的春節(jié)營銷引發(fā)廣泛關(guān)注，進而打出“借勢+跨屏+國潮”的營銷組合拳，“中國人的可樂”這一內(nèi)涵得以充分滲透，實現(xiàn)了品牌的深度觸達。

2023年，娃哈哈攜全新益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線再登總臺兔年春晚，打出“人生贏家”的吉祥標簽，國民消費品牌搭載國民年度盛會，借勢春晚+洞察情感+深挖文化，多點共同發(fā)力獲得了兔年春節(jié)營銷品效雙贏。圍繞“贏”這一吉祥的傳播核心點，娃哈哈將春節(jié)營銷的火力拉滿。在4個多小時的春晚直播中，娃哈哈營養(yǎng)快線化身當(dāng)晚“氣氛擔(dān)當(dāng)”，頻頻露出，與全國觀眾一起分享團圓喜悅，品牌力大獲提升。

面對全新的消費群體和消費場景，娃哈哈通過大平臺、大聲量的傳播實現(xiàn)了品牌形象的強化、深化，通過創(chuàng)新營銷方式拉近了與消費者的距離，并為品牌注入了新鮮感。 娃哈哈的轉(zhuǎn)型是全方位的，從不斷推出符合年輕人需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，再到傳播調(diào)性與手段的改變，娃哈哈作為飲料行業(yè)國民老牌企業(yè)，正在抓住機遇，依托主流平臺與消費者產(chǎn)生深度互動，推動圈層內(nèi)的價值共創(chuàng)和營銷浸合，積極探索出一條守正創(chuàng)新的品牌年輕化道路。