冥冥之中，自有天意。

傳統(tǒng)的金九銀十，是汽車行業(yè)銷量的旺季。各家品牌在這個時間段后都會曬出亮眼的銷量成績。

11月3日，本田中國公布在華的最新銷售數(shù)據(jù)，2022年10月本田在華的單月銷量同比下降28.49%。與9月份的16.78%同比下降相比，降幅進一步擴大了11.71個百分點。

根據(jù)東風集團10月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，東風本田10月銷量約5.18萬臺，同比下降21.82%，降幅比9月收窄11.1個百分點；前十個月累計銷量約56.37萬臺，同比下降6.42%，較前九個月的累計降幅擴大1.91個百分點。

作為東風公司最核心的板塊之一，東風本田在大潮褪去之時，首先暴露出了銷量上的問題。

自2017年接手陳斌波以來，鄭純楷在東風本田執(zhí)行副總的位置上馬上將滿5年，按照國有汽車集團干部內(nèi)部輪換的一般慣例來說，鄭純楷的任期或許已經(jīng)不遠，只是東風本田中期戰(zhàn)略100萬輛目標的依然沒有實現(xiàn)。

百萬目標無望

作為東風集團第二早的合資項目，成立于1993年的東風本田一直是東風公司的核心合資板塊與利潤擔當。

在2015年以前，東風本田有限公司董事長一職一直由東風公司董事長徐平兼任，2015年竺延風調(diào)任東風集團之后接手1年時間董事長職務，次年2016年9月，東風本田的權重下降，由時任東風公司黨委副書記、副總經(jīng)理的程道然擔任董事長；2018年5月，李紹燭接替程道然擔任東風本田董事長，2020年6月，李紹燭退休，由張祖同接替其東風本田的職務。

一直以來，東風本田的規(guī)劃就是按部就班，其2013年就發(fā)布了中期規(guī)劃“挑戰(zhàn)1+”計劃 ，其中提出，到2023年，東風本田將達成超過100萬輛的年產(chǎn)銷規(guī)模 累計客戶將突破1000萬。

這意味著，自2017年底接手陳斌波以來，鄭純楷的任務除了解決當時的“機油門”事件，還要背負東風本田沖擊100萬輛目標的任務。

單純從銷量數(shù)據(jù)來分析，2017年東風本田銷量727,025輛，年底鄭純楷接手，東風本田2018年的成績才是鄭純楷的第一年表現(xiàn)，公開數(shù)據(jù)顯示2018年的東風本田銷量為697,015輛。

2019年4月，東風本田第三工程1期建成投產(chǎn)，根據(jù)資料顯示，第三工廠兩期共規(guī)劃24萬輛的產(chǎn)能，也就是到2020年第二期建成，東風本田規(guī)劃產(chǎn)能在75萬輛左右，按照此前多年一直保持的130%產(chǎn)能利用率，75萬的規(guī)劃產(chǎn)能可以保障大約98萬輛的實際產(chǎn)能。

因此，自2019年開始，鄭純楷的目標應該就是向產(chǎn)銷百萬輛沖刺。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2019年東風本田終端累計銷量為78.89萬輛，同期比113.2%；在疫情開始出現(xiàn)的2020年，身處暴風眼的東風本田依然實現(xiàn)了820,393輛，同比增長4.0%的歷史新高成績；2021年開始出現(xiàn)拐點，年銷量為793272輛，同比下滑3.3%。

今年的表現(xiàn)不佳，分析人士認為是外部環(huán)境方面，主要是受到疫情反復導致供應鏈緊張以及芯片短缺雙重因素的影響，但是東風本田也缺乏針對性的應對措施。

特別是如今新能源市場的快速崛起，本田在相關領域基本沒有作為，而以2021年開始，比亞迪為代表的自主混動產(chǎn)品崛起以后，東風本田在相關領域也置若罔聞，依然保持原本的規(guī)劃思路。

以主力產(chǎn)品的CR-V為例，在今年的換代末期階段，在終端優(yōu)惠達到2-3萬元的前提下，并沒有出現(xiàn)以價換量的銷量增長的局面，在換代之后，更是被質(zhì)疑定價過高。

分析人士指出，作為合資企業(yè)，東風本田似乎沒有察覺到中國汽車市場的變化，依然還在執(zhí)行十年前制定的計劃和目標。

質(zhì)量問題頻發(fā)

根據(jù)履歷，鄭純楷給人的印象是“發(fā)動機專家”，2011年加東風乘用車項目組后，他主要負責質(zhì)量、生產(chǎn)方面工作。正是這樣一位制造方面的老總，在其主導東風本田之后的數(shù)年，被曝出了多個車型的質(zhì)量問題和缺陷。

如果說鄭純楷當年接手陳斌波之后，就被曝出CRV機油乳化的問題，多少還有點“背鍋”的意味，那么此后的數(shù)年時間里，東風本田在產(chǎn)品質(zhì)量和制造等方面頻發(fā)的問題，就頗為令人費解。

從2017年CR-V機油乳化的“機油門”開始，東風本田在產(chǎn)品質(zhì)量上的問題隱患接連被曝光。

2018年，作為東風本田明星車型的思域，在中國保險汽車安全指數(shù)管理中心（C-IASI）公布的測試成績時，被媒體發(fā)現(xiàn)B柱直接發(fā)生斷裂。

2019年8月9日，因“行駛中加速受限等情況”東風本田宣布召回近3萬輛搭載1.5T發(fā)動機的INSPIRE，其召回數(shù)量占到到時這款車型銷量的九成。

2020年6月，因“燃油泵隱患可致車輛行駛中熄火”問題，本田汽車再一次大規(guī)模召回77萬輛，其中東風本田召回2018年7月1日至2018年12月31日期間生產(chǎn)的部分國產(chǎn)哥瑞、競瑞、杰德、思域、思鉑睿、INSPIRE、XR-V、CR-V、UR-V、艾力紳系列汽車，共計378,625輛。

今年8月，有媒體自購當時還是合資SUV銷冠的東風本田CRV，與同樣是合資企業(yè)的雪佛蘭探界者，進行了模擬真實路況發(fā)生交通事故的對撞試驗，結果發(fā)現(xiàn)了CRV存在的諸多安全性方面的問題。

讓人不可思議的情況是，正面對撞之后，CRV的車身、底盤甚至是車尾門都發(fā)生了肉眼可見的形變，其A、B柱的鋼材強度也被檢測出偏低，與海外相同版本的車型采用的鋼材強度有著較大的差距。

從機油弱化到失速隱患，10代思域碰撞測試斷B柱，到CR-V正面碰撞彎了尾門，東風本田產(chǎn)品的質(zhì)量口碑在一次次的第三方試驗結果下逐漸崩塌。

分析人士指出，同期車型的海外版本在碰撞測試當中的成績普遍高于國內(nèi)版本，這種差異化的對待方式，讓年輕一代消費者難以接受，加上如今自主混動產(chǎn)品的崛起，東風本田的傳統(tǒng)營銷思路開始四處碰壁。

營銷未見創(chuàng)新

與如今新造車勢力們相比較，傳統(tǒng)老派的合資勢力的營銷思路，就像是沒有營銷。

以余承東賣問界為例，華為加入賽力斯的營銷之后，金康賽力斯的營銷實力是有目共睹的提升，科技圈大佬懂得利用一切手段來提升自己的營銷力。

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的東風本田，當家車型CR-V和思域，都是憑借先發(fā)的優(yōu)勢，以及本田在自吸燃油發(fā)動機領域的技術積淀。直白來說，就是依靠多年的用戶口碑營銷，“買發(fā)動機送車”的梗廣為流傳。

就產(chǎn)品的實際表現(xiàn)來看，東風本田的主力產(chǎn)品CR-V和思域早已沒有以往的優(yōu)勢。以2023款CR-V為例，除了外觀有較大的變化，提高了入門價格之外，空間、動力和舒適性的變化和提升并不明顯，更像是中期改款的產(chǎn)品。

而十一代思域回歸到傳統(tǒng)家轎的定位，沒有此前十代思域偏向運動的錯位競爭優(yōu)勢，加上自主混動和純電產(chǎn)品的日漸成熟，包括型格的內(nèi)部競爭，讓東風本田兩大銷量支柱都開始出現(xiàn)瓶頸，甚至是拐點。

我們很少看到作為公司執(zhí)行副總的鄭純楷，會為產(chǎn)品直接站臺說話。與其前任陳斌波開拓性地表現(xiàn)相比，鄭純楷更像是一個“看門人”，其在對外的場合下的亮點表現(xiàn)并不多。

提及東風本田的營銷，不得不提鄭純楷的左膀右臂，東風本田銷售有限公司總經(jīng)理潘建新，在2017年7月，也就是鄭純楷接手陳斌波之前不久，潘建新在東風本田官方新聞出現(xiàn)的身份，還是“東風本田汽車有限公司車身工場工場長”。第二年，隨著鄭純楷的接手，其身份就變成了東風本田負責營銷方面的副總經(jīng)理一干就是五年。

讓非營銷工作出身的高管負責營銷工作，形式上不像是高管輪換，意圖更讓人捉摸不透，按照常規(guī)理解，這或許是同樣大跨度提升上來的鄭純楷選定的、自己比較熟悉和互補的搭檔人選。

因此，在公開場合上，潘建新的出場幾率甚至要遠超鄭純楷，甚至讓媒體都誤以為，潘建新是東風本田銷售公司總經(jīng)理。

事實上，70年生人的潘建新，如今也確實是東風本田營銷部門的話事人，東風本田在各種新聞發(fā)布會、活動等場合的對外接受采訪出鏡多是由潘建新出面。

兩位營銷“素人”的組合，讓東風本田近5年表現(xiàn)依舊穩(wěn)定，一方面得益于本田自身產(chǎn)品的實力，另一方面則是東風本田體系力完善，即便如此，我們依然很難記住，東風本田近幾年有哪些營銷亮點，就像本田強推的純電車e:NS1的名字一樣，至今有很多人讀不出它的發(fā)音，對其印象也是十分模糊。

分析人士認為，在新能源領域的新戰(zhàn)場上，東風本田原本發(fā)動機的口碑優(yōu)勢不再，營銷策略又偏于傳統(tǒng)，導致新車型沒有競爭力，增長出現(xiàn)瓶頸是可以預料的問題。

依點評：鄭純楷+潘建新的組合，雖然保證了近五年的銷量穩(wěn)定，但是東風本田如今熱賣的主力車型，依然還是陳斌波時代的CR-V、XRV和思域，沒有開源，2023年產(chǎn)銷100萬輛的中期目標馬上就在眼前，留給鄭潘組合的時間已經(jīng)不多了。