愛美之心人皆有之，我國作為世界上的人口大國，對于美的追求也自然是有龐大基數(shù)的。美妝產(chǎn)品就是在這樣的消費環(huán)境下發(fā)展起來的。

隨著美妝市場的火爆，國內(nèi)也掀起了一波美妝熱潮。無論是進口美妝還是良心國貨美妝，都在市場上留有一席之地。進口美妝品牌中，有備受好評的歐萊雅集團的產(chǎn)品；在國產(chǎn)美妝中，也有像花西子和完美日記一樣的良心產(chǎn)品。

不過隨著市場的逐漸飽和，這些品牌的競爭也變得更加激烈。

在國產(chǎn)美妝興盛的今天，眾多品牌都使出了渾身解數(shù)來留存客戶，但是在目前看來，眾多國產(chǎn)美妝品牌仍將將重心放在了營銷上面，產(chǎn)品研發(fā)的費用支出甚至低于總支出的1%，這也是為什么這些品牌不能持續(xù)火下去的根本原因。

完美日記就是因為沒有認真打磨產(chǎn)品才逐漸衰落的，這也給眾多還在發(fā)展中的美妝品牌提供了前車之鑒：沒有好的產(chǎn)品，再強勢的營銷都不能幫助品牌走到盡頭。

1. 完美日記前身

從現(xiàn)在的品牌文化來看，任何一個新興的國產(chǎn)品牌都少不了一個有故事的創(chuàng)始人，而完美日記當然也不例外。

完美日記的創(chuàng)始人叫黃錦峰，他畢業(yè)于中南大學國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)，他畢業(yè)后的第一份工作就是在著名的洗化公司寶潔的市場研究部。也正是這份工作，讓他在三年里得到了十分寶貴的快消大企業(yè)運營管理經(jīng)驗。

工作幾年后，在2010年黃錦峰選擇拿著自己的積蓄去哈佛大學商學院MBA進修，而且在那時候，他迷戀上了滑雪，也正是這個愛好讓他結(jié)識了眾多優(yōu)秀的投資人。

畢業(yè)之后，黃錦峰選擇回國，本著先積累經(jīng)驗、后自主創(chuàng)業(yè)的原則，他選擇以運營總監(jiān)的身份加入了當時還是湖南一個小品牌的御泥坊。入職四年后，御泥坊迅猛發(fā)展并且成功上市。黃錦峰這時已經(jīng)賺足了自己的創(chuàng)業(yè)基金，并且在這個行業(yè)內(nèi)認識了眾多專業(yè)的伙伴，為自己以后的創(chuàng)業(yè)打下了堅實基礎。

2016年，黃錦峰從御泥坊卸任COO后，聯(lián)系了三個中山大學的校友，并成立了逸仙電商，孫中山先生號逸仙，這個名字也是在致敬母校。而且逸仙電商就是后來完美日記的母公司。

2017年4月，Perfect Diary完美日記正式成立，推出淘寶店。同年4月，完美日記天貓旗艦店上線，正式步入美妝電商領(lǐng)域。

在寶潔和御泥坊的工作經(jīng)歷也幫助黃錦峰找到了自己的創(chuàng)業(yè)錨點，在哈佛的學習經(jīng)歷幫他建立了敏感的商業(yè)戰(zhàn)略思維。不過他早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也不是一帆風順的，前前后后見的投資人加起來得有二三十家，而且還曾想過直接買下國外的品牌美妝做代運營。不過后來他還是堅持選擇了國產(chǎn)自主品牌，也就成就了完美日記。

2. 爆品+營銷，成就更好的完美日記

從一開始，黃錦峰就決定要把完美日記打造成一個平價品牌，而且他做到了。

打開小紅書，一些熱愛美妝的女生絕對會刷到完美日記的植入，而且大多數(shù)的女生都會點進去，因為完美日記的產(chǎn)品做的確實顏值很高。

一直以來，完美日記打造產(chǎn)品的理念都是圍繞著“高顏值”和“聯(lián)名”這兩個特色進行的。無論是小細跟口紅還是探險家系列眼影盤，都有著超高的顏值，讓眾多女性消費者看到就忍不住下單。單憑高顏值這一點，就俘獲了眾多的消費者。

而且聯(lián)名也是近幾年來火爆的話題，無論是衣服和鞋子還是奶茶和咖啡，現(xiàn)在任何品牌的營銷只要玩起了聯(lián)名就會賺取一大波的流量。

完美日記似乎在聯(lián)名上也玩上癮了，但是完美日記的聯(lián)名探索也不止于和IP名字的合并，更是深度結(jié)合IP名稱背后的內(nèi)涵和亮點，并將其與產(chǎn)品進行深度的結(jié)合。比如完美日記和《中國國家地理》合作的眼影盤，除了將祖國的大好河山融合到眼影盤中，還采用“五花肉”質(zhì)地和針管畫的工藝，盡最大可能將地形地貌的顏色在眼影盤上進行還原。

其與Discovery探索頻道合作的“探險家十二色眼影系列”，則是將野生動物捕獵的瞬間與消費者在重要場景中主動出擊捕捉“獵物”進行深度聯(lián)動。

除了產(chǎn)品打造之外，完美日記的火爆還來自于其鋪天蓋地的營銷活動。

之前完美日記火爆之時，無論是明星還是網(wǎng)紅，多多少少都會在自己的作品中提及完美日記的產(chǎn)品，而且還有很多測評和美妝博主用完美日記的產(chǎn)品進行使用打分。完美日記也在眾多帶貨博主的直播間里出現(xiàn)過，這一系列的營銷活動讓完美日記成功出圈。

在完美日記的招股書中顯示，公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個KOL有合作。其中，有800多個是百萬粉絲級的KOL。黃錦峰一口氣在這些平臺“燒”掉了3.09億元，這幾乎占逸仙電商當年6.4億元收入的一半。

不過，這一營銷行為也給完美日記帶來了可觀的收入。2018年的“雙十一”，完美日記90分鐘的銷售額就突破1億元。成功出圈的完美日記，一下子變成了眾人口中的“國貨之光”。

3. 完美日記不完美

品牌只要一火起來，就會出現(xiàn)問題。這是這些新興品牌都會出現(xiàn)的現(xiàn)象，完美日記也不例外。

從完美日記爆火以來，只要有一點兒差評就會讓它成為眾矢之的。在完美日記的評價中，“眼影盤干裂易浮粉”、“口紅拔干易斷裂”是最常出現(xiàn)的言論。

而且與行業(yè)普遍2%-3%的研發(fā)費用占比相比，2018年至2020年，完美日記的研發(fā)費用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元，分別只占了凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。這也是為什么產(chǎn)品不能服眾的主要原因。

這一點也是黃錦峰的團隊所忽視的地方，一味地追求低價和高顏值而忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，完美日記并不能留住很多回頭客。而在后面的時間里，完美日記仿佛忽略了這一根本原因，仍然將一半以上的費用用在營銷上，對產(chǎn)品的研發(fā)和打造不管不顧。

當初黃錦峰創(chuàng)業(yè)之前在滑雪時和投資人說的是，中國也該有一個像歐萊雅一樣的美妝公司了，但是現(xiàn)在看來，完美日記連歐萊雅的10%都沒有做到。

結(jié)語

完美日記從上市之后，日子就不好過，除了股價大跌之外，用戶的流失也令品牌顏面難堪。所以說，完美日記光靠營銷獲得流量是不夠的，在資本市場上，只有賺錢和值錢才是首要因素，其他的都只能是錦上添花。

完美日記只能在產(chǎn)品上下功夫，才能挽回“完美”的局面。