所有的新茶飲品牌已經(jīng)認(rèn)識到只賣奶茶并不能到達(dá)宇宙的終點。新茶飲要想在新零售市場中脫穎而出,必須有更多的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。新茶飲開發(fā)后半段也要拼搶供應(yīng)鏈。

在新茶飲市場全面展開的今天,競爭也進(jìn)入了一個嶄新的階段。

各新茶飲品牌均認(rèn)識到只銷售奶茶,無法到達(dá)宇宙的終點。伴隨著新一輪價格戰(zhàn),上半年又相繼展開,發(fā)展到今天,新茶飲的頭部三杰都已經(jīng)以降價的方式、推低產(chǎn)品、降低整個產(chǎn)品線的價格、放下架子,降低了消費門檻。

原來今年2月份以來,喜茶已經(jīng)官宣標(biāo)準(zhǔn)茶飲下調(diào)至30元以內(nèi),并且承諾,今年內(nèi)不發(fā)布超過29元款飲品類新產(chǎn)品,已有的產(chǎn)品年內(nèi)決不提價。接著,奈雪還宣布了大幅度的降價,推出9~19元款“輕松系列”,它還承諾每月至少要上一次20元以下的新產(chǎn)品。

樂樂茶也參與降價,并且官宣將推出20元以下產(chǎn)品,最低產(chǎn)品價格低至8元。這一次的價格下調(diào),是在新零售和互聯(lián)網(wǎng)思維下的一場革命。大環(huán)境影響下,消費趨勢發(fā)生變化,無不使步入成熟時期各新茶飲品牌承受著很大壓力。對于中小茶企而言,如何突破重圍?特別是對那些極致性價比品牌而言,卡路里左右為難,代表之一為蜜雪冰城。

盡管目標(biāo)客戶群體各不相同,而在新生代消費者對高質(zhì)產(chǎn)品性價比要求提高時,中檔茶飲憑借其規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng),和本身供應(yīng)鏈積累,發(fā)揮價格優(yōu)勢,這顯然會給其他性價比較高的品牌造成一定的擠壓,第一梯隊更進(jìn)一步下沉,搶占第二、第三梯隊市場。

由此展開了聲勢浩大的自救和不甘寂寞,再沉一點,再擴一點,蜜雪冰城志存高遠(yuǎn),不只喝新茶,更有下海,喝咖啡、炸雞與酒...只為厚積薄發(fā)。

01

炸雞加奶茶一起甜’?

蜜雪冰城最近出現(xiàn)了新舉措。

從多方面獲悉,蜜雪冰城相關(guān)企業(yè)“雪王投資”參股河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司。總之,蜜雪冰城已經(jīng)著手投資“炸雞”牌。

據(jù)悉,雞裝箱是2014年創(chuàng)立的,產(chǎn)品以“冷吃炸雞”理念為主打,裝修風(fēng)格具有集裝箱式風(fēng)格的特點。目前主要是通過電商平臺銷售,線下門店只做少量配送服務(wù)。線上開設(shè)天貓、抖音,線下店國內(nèi)只有六家,五家是河南省的,一家是浙江省。

而且炸雞前,蜜雪冰城也發(fā)生工商變更,增加酒類經(jīng)營范圍,看得出來,蜜雪冰城也正在涉獵酒飲之外,甚至是餐飲的更多細(xì)分。

這已經(jīng)不是蜜雪冰城第一次下手了?；仡欉^去,蜜雪冰城也曾涉足咖啡。同時,其又以更多方式拓展了咖啡業(yè)務(wù),包括在全國各地開設(shè)門店及開展體驗活動。2020年蜜雪冰城更新改版,再次引入2017年就已經(jīng)上市的咖啡品牌幸運咖,并且加快拓店的步伐。從售價,區(qū)位等格局來看,繼續(xù)著它在奶茶屆里的發(fā)展:性價比加下沉市場。當(dāng)下沉市場以奶茶引來小鎮(zhèn)青年時,再一次嘗試推出新品類咖啡,以完成下沉市場的深度培養(yǎng)養(yǎng)成。

02

搞投資具有鮮明的產(chǎn)業(yè)協(xié)同色彩

其實在過去的一年里,由茶飲咖啡品類擴展而來,至設(shè)立投資公司、自建農(nóng)場,增強自己的硬實力,蜜雪冰城進(jìn)行了大量的實驗,企圖從新茶飲中殺出一條血路,給自己找一個新的增量。

2021年9月,蜜雪冰城正式成立雪王投資有限責(zé)任公司,做起了“VC”。

之后不到1個月就投了第1只天使輪,是廣東來的新茶飲品牌匯茶。

2015年創(chuàng)立匯茶,公司總部設(shè)在東莞,主要生產(chǎn)珍珠奶茶系列產(chǎn)品。根據(jù)窄門的資料顯示,匯茶目前在全國共有75家店,覆蓋16大城市,廣東省與海南省占比最多。

雖是同樣的新茶飲,不過,匯茶和蜜雪冰城在定位上還是存在著分歧。一、產(chǎn)品方面,蜜雪冰城產(chǎn)品主要有果茶、冰淇淋等,匯茶以珍珠奶茶為主打產(chǎn)品;二是關(guān)于產(chǎn)品定價問題,蜜雪冰城走出了一條性價比最高的戰(zhàn)略,產(chǎn)品單價不超過10元,匯茶客單價為11-15元。

在這種情況下,蜜雪冰城試圖通過投資與自營業(yè)務(wù)相關(guān)的匯茶,拓展定位,拓展品類,更進(jìn)一步往上搶占中端市場,產(chǎn)業(yè)協(xié)同色彩濃厚。

03

揚帆出海把新茶飲推向世界各地

在國內(nèi)市場增量難找之時,視野瞄向海外啟航出海是新選擇。

蜜雪冰城并非最早下海的新茶飲品牌,甚至從某種角度來看,蜜雪冰城下海開店鋪沒有太大優(yōu)勢。它的前身是coco和鹿角巷、像喜茶一樣的品牌和霸王茶姬一樣以海外為重點的下沉品牌比拼。

但蜜雪冰城還是把出海這事兒干得精彩而美麗。它的第一場下海是2018年,選擇自帶下沉屬性,在越南市場開海外首店,依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢、價格優(yōu)勢,促銷內(nèi)容豐富,讓蜜雪冰城繼續(xù)壯大海外。

官方資料顯示,從2018至2021年僅3年時間,蜜雪冰城在越南已經(jīng)開設(shè)了200余家店鋪,平均每月有五座蜜雪冰城營業(yè)。

當(dāng)前蜜雪冰城在東南亞的市場得到了進(jìn)一步拓展,足跡踏遍越南,印尼,新加坡,菲律賓,韓國,澳大利亞等國家、馬來西亞等七個國家。

04

做強、劍指擴充品類加強供應(yīng)鏈

除投資,下海外,這兩年“雪王”的行動還很頻繁。

對依靠性價比與連鎖加盟的蜜雪冰城來說,它的店鋪現(xiàn)已有近兩萬間,店鋪數(shù)量巨無霸,降低經(jīng)營風(fēng)險,也就成為人們關(guān)注的焦點問題之一。

伴隨著最近國內(nèi)多地出現(xiàn)疫情散發(fā)的態(tài)勢,蜜雪冰城早些時候還發(fā)布了一批支持“錦囊”,包括免加盟費、物料降價讓利給加盟商等等。

蜜雪冰城負(fù)責(zé)人說,這次降價材料有食材,包材等、消耗品和其他各種材料,占超門店物料總量的50%。此外,還將通過降低門店租金來進(jìn)一步降低成本。蜜雪冰城3月份再次出臺“減免加盟費”內(nèi)部扶持政策,為2021年12月31日前門店處于運營狀態(tài)的所有加盟商減免1年加盟費,減免總額近2億元。

在減免費用的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做強、做優(yōu)、做強,就不可能沿著過去的老路去發(fā)展了,加強供應(yīng)鏈,開拓新品類,是實現(xiàn)持續(xù)成長的必然路徑。

蜜雪冰城于去年1月份宣布成立海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司;7月,在海南成立大咖國際企業(yè)管理有限公司;8月,成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司。

這3家企業(yè)各自指向供應(yīng)鏈、企業(yè)管理與原材料生產(chǎn)等。在這三個領(lǐng)域都有其不同程度的優(yōu)勢。又與前期設(shè)立投資公司合作,介紹資本運作占統(tǒng)治地位的雪王,正在布置一盤大棋局。

05

新的茶飲市場:

野蠻的成長,走向理智的狂奔

通過一杯新茶飲,我們將看到更為廣闊的產(chǎn)業(yè)圖譜。從一個茶企發(fā)展成為一家大型連鎖企業(yè),需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都離不開物流和資金流等資源要素的支撐。由一杯新茶飲供應(yīng)鏈組成,它后面有茶,水果,乳制品,糖類,口感顆粒,水,器材,包材等,然后在終端向外推廣運營,全流程涵蓋第一,第二和第三產(chǎn)業(yè)以及農(nóng)業(yè)和工業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)都參與其中。

據(jù)沙利文咨詢最近公布的第一份關(guān)注新茶飲供應(yīng)鏈的行業(yè)報告——《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書,2022》顯示,飲品門店占全國門店總數(shù)的60%以上。隨著消費者對新產(chǎn)品和服務(wù)需求不斷增加,越來越多品牌開始在全國范圍內(nèi)布局渠道網(wǎng)絡(luò),以滿足不同細(xì)分市場客戶群體多樣化、個性化需求。遍及市場更是沉得住氣,涵蓋了更加多樣性消費人群,并且給更多的城市帶來了就業(yè)機會。

數(shù)據(jù)還表明,2021年中國新茶飲消費市場規(guī)模首次超過1000億元,達(dá)近1100億元人民幣,2025年該產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望再翻一番。在這樣一個巨大市場里,企業(yè)需要做什么?傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方面結(jié)合“共同富?！钡恼咧鲗?dǎo)時、制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展,以新茶飲為代表的新經(jīng)濟,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到凝固的地步。

也就是說新茶飲依然保持高速增長的態(tài)勢,且無疑已進(jìn)入了需要完善和提升供應(yīng)鏈的階段。這意味著新的商業(yè)模式將成為未來茶行業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一,也會為整個行業(yè)帶來新一輪變革。過去那種粗放式擴張,在今天的大環(huán)境下已經(jīng)不適應(yīng)了。在這個過程中,新茶界的創(chuàng)業(yè)者們也開始思考未來新茶飲發(fā)展的方向。新茶飲紅利期結(jié)束,現(xiàn)在進(jìn)入了現(xiàn)有存量慢慢膨脹,然后通過精細(xì)化運營來獲得更大的收益。

但是另一方面,性價比極高的蜜雪冰城也不可能單純粗暴地靠漲價來提高利潤,這樣就加快了失去手上忠實客戶群體的速度。在此背景下,供應(yīng)鏈升級是企業(yè)必須要做的功課,而這其中也包括對自身能力和資源進(jìn)行優(yōu)化整合的工作。無獨有偶,在正面頭部梯隊面前也是如此定價、質(zhì)量和剛搭建完系統(tǒng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,對整個產(chǎn)業(yè)而言,供應(yīng)鏈的演化實際上剛剛起步。

看得出,在下沉市場中生根已久的蜜雪冰城蒼井早已經(jīng)希望打破新茶飲賽道限制,在自己的主產(chǎn)業(yè)和副業(yè)之下進(jìn)一步挖掘更多的可能性。它能否在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并繼續(xù)發(fā)展下去呢?目前,“雪王”正嘗試以投資來協(xié)同產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加強供應(yīng)鏈,下海等幾種方式,打了一套雪王獨有的“組合拳”,至于最后的效果到底怎么樣,就讓我們安靜地期待雪王“厚積,勃發(fā)”吧。