配圖來自Canva可畫

經(jīng)過多年的發(fā)展，電商已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活中了，人們也愈發(fā)習(xí)慣使用電商平臺了。得益于消費者需求的持續(xù)增長，電商行業(yè)的體量規(guī)模也在持續(xù)擴大，行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)出了諸多電商平臺，比如淘寶、京東、拼多多等等。

不僅如此，以抖音、快手為代表的短視頻平臺和以小紅書為代表的內(nèi)容平臺也在不斷加碼電商業(yè)務(wù)，這就使得電商領(lǐng)域的競爭激烈程度更勝從前。于是，為了獲得更多的增長空間，各路電商巨頭們開始積極探索新增量，其中不少玩家便將目光放到了海外市場。最近幾年，隨著國內(nèi)電商行業(yè)“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴重，電商出海的步子也越跨越大了。

電商齊出海

近年來，出海成為了一個熱門詞匯，熱度一直居高不下，越來越多的企業(yè)都將出海視為接下來的發(fā)展重心，電商行業(yè)也不例外。比如，去年9月，拼多多正式在北美地區(qū)上線跨境電商平臺Temu；前不久，TikTok電商也宣布將在泰國、菲律賓等東南亞國家正式上線TikTok Shop商城功能。而在電商巨頭們爭相出海背后，則與多方面的因素有關(guān)。

一來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸接近天花板，電商行業(yè)增速較之前有所放緩。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率的不斷提升，電子商務(wù)也實現(xiàn)了快速發(fā)展。再加上物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及用戶體驗的優(yōu)化，電商平臺也實現(xiàn)了用戶數(shù)量的快速增長。

只是，經(jīng)過這些年的發(fā)展，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到了相當高的水平。而隨著流量紅利逐漸接近尾聲，電商行業(yè)也告別了高增長時代，正身處其中的電商平臺也出現(xiàn)了獲客成本高企、用戶增長遇到瓶頸、GMV增速放緩等狀況。用戶對于電商平臺的重要性不言而喻，為了能夠持續(xù)獲取新用戶，電商平臺們紛紛開始向外探索，其中出海就是電商平臺們格外注重的方向之一。

二來，海外市場仍然擁有較大增長空間，電商平臺出海有助于尋找新的增長點。與國內(nèi)市場相比，海外市場的電商滲透率仍然偏低。以東南亞市場為例，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年東南亞地區(qū)整體電商零售滲透率為 7.4%。而較低的電商滲透率意味著仍然有較大的增長空間。

此外，受疫情催化影響，線下購物活動受到阻礙，海外消費者逐漸培育出了使用電商平臺購物的習(xí)慣，這就為電商平臺的持續(xù)發(fā)展提供了更多可能性。對于亟需尋找新增量的國內(nèi)電商平臺來說，出海不失為一個好選擇。

阿里穩(wěn)中有進

事實上，阿里在很早之前就開始進行電商業(yè)務(wù)的海外探索了。具體來看，阿里在誕生時就推出了面向全球的B2B平臺阿里巴巴國際站；2010年，又建立了面向海外客戶的跨境電商平臺全球速賣通等等。

近年來，阿里對于國際化業(yè)務(wù)的重視程度更是一再提升。值得一提的是，阿里的國際化業(yè)務(wù)也不負厚望，交出了亮眼的成績單。財報顯示，2023財年第三季度，阿里巴巴的海外電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長，其中，國際零售收入強勁增長26%，連續(xù)兩個季度超出市場預(yù)期。

一是，阿里海外電商業(yè)務(wù)起步較早，搭建了較為完善的海外電商業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由于海外市場十分廣闊，為了能夠更好地推進海外電商業(yè)務(wù)、覆蓋更廣闊的國家和地區(qū)，阿里通過自建+收購的方式，不斷完善自身的海外布局?，F(xiàn)如今，除了速賣通之外，阿里還擁有Lazada、Trendyol等眾多海外本土電商平臺。

二是，阿里持續(xù)優(yōu)化海外電商平臺服務(wù)，以提升商家的入駐以及留存。目前，已經(jīng)有越來越多的商家開始出海，為了降低商家們的出海難度，阿里也在不斷優(yōu)化平臺服務(wù)。比如，速賣通就推出了一項全新服務(wù)，即全托管服務(wù)，通過該服務(wù)，商家只需要提供貨品、備貨入倉以及提報供貨價，店鋪運營、倉儲、配送、售后服務(wù)等其他環(huán)節(jié)均由平臺負責(zé)。此舉不僅能夠幫助沒有經(jīng)驗的商家解決出海難題、減輕運營成本，同時還能豐富平臺貨架，進一步提升平臺競爭力。

三是，阿里不斷完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施，為其海外電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了重要支撐。除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，物流時效性也是消費者格外關(guān)注的一點。為了提升履約效率、優(yōu)化消費者購物體驗，阿里一直在完善物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

據(jù)悉，速賣通聯(lián)合菜鳥在國內(nèi)的深圳、義烏、東莞等地設(shè)立了13個優(yōu)選倉，同時還在海外11個國家和地區(qū)建設(shè)了22個海外倉，總面積超過86萬平方米。而基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也有助于物流提效，優(yōu)化了消費者體驗，從而提升其復(fù)購意愿，最終帶動電商平臺訂單量的上漲。

拼多多高歌猛進

相較于其他電商巨頭，拼多多雖然是最近幾年才開始出海，但其在海外市場的發(fā)展勢頭卻顯得頗為迅猛。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月23日，Temu APP新增下載量4000多萬，新用戶增速第一，App Store購物榜霸榜69天，Google Play 購物榜霸榜114天。而在拼多多Temu實現(xiàn)迅速發(fā)展背后，也并非毫無緣由。

一方面，Temu復(fù)制了拼多多在國內(nèi)的低價策略，以較快速度打開了海外市場。低價格對消費者的吸引力不言自喻，這也是拼多多能從眾多電商平臺中脫穎而出的重要原因之一，而Temu在上線后也采取了低價策略。據(jù)了解，繼新用戶首單8折后，Temu又陸續(xù)推出了免運費、30%折扣、免費退貨等促銷活動，而這些促銷活動的推出也提升了消費者的購物積極性。

另一方面，Temu采取了社交裂變的玩法，帶動了平臺新用戶的增長。為了吸引更多的新用戶，Temu除了低價策略之外，還復(fù)制了社交裂變的模式，通過老帶新的方式來促進平臺用戶的增長。比如，Temu推出了“Referral Bonus”玩法，用戶通過WhatsApp、Twitter、Facebook等平臺邀請新用戶注冊Temu，每邀請5位好友即可獲得20美元現(xiàn)金。通過該模式，Temu不僅能夠快速實現(xiàn)用戶增長，還能夠提升其品牌知名度，從而吸引更多新用戶下載、注冊。

除此之外，Temu通過多種營銷方式，提升了平臺曝光率。對于一個新平臺來說，讓更多的用戶了解并知曉是其面臨的首要問題，而新上線的Temu為了提升自身的知名度，在采取社交裂變玩法的同時，還通過KOL開箱測評、投放內(nèi)容廣告等形式在海外主流社交媒體上進行廣告投放。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月，Temu已經(jīng)在Facebook上投放了超過了9400個廣告。得益于一系列營銷方式的助力，Temu也迅速在海外市場打出了知名度。

出海一波三折

憑借著多年來的積累以及大刀闊斧的改革，阿里的海外電商業(yè)務(wù)可以說是漸入佳境；拼多多雖為新貴，但憑借著獨特的低價優(yōu)勢以及社交裂變玩法，其推出的跨境電商平臺Temu也實現(xiàn)了快速起飛。然而不可否認的是，即便如此，阿里和拼多多的出海之旅依舊充滿挑戰(zhàn)。

首先，海外增長空間雖大，但競爭同樣激烈。盡管國內(nèi)電商平臺大多是為了尋找新增量，才積極拓展海外市場的，但由于出海的電商玩家越來越多，競爭激烈程度也逐漸提高。在眾多出海電商平臺中，不乏實力強勁者，比如TikTok、SHEIN等等。除了國內(nèi)出海的電商平臺，阿里和拼多多還要同亞馬遜等其他知名電商平臺以及海外市場的本土電商平臺展開激烈競爭，其壓力之大可想而知。

其次，本土化問題也是電商平臺出海面臨的一大難題。對于電商平臺來說，消費者始終是關(guān)鍵，出海的電商平臺要想在海外市場做出一番成績，勢必要從消費者入手，提供符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，不同國家間由于在地理位置、文化背景、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等諸多方面存在差異，消費者喜好、需求也不盡相同，這也在無形中加大了電商平臺海外本土化難度。

最后，出海的電商平臺還面臨著物流難題。物流對用戶體驗的影響極為重大，倘若物流無法保證，自然會在一定程度上影響消費者體驗，從而影響復(fù)購率。但由于各地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施存在差異，跨境電商物流更是涉及到海關(guān)和稅收問題，因此物流時效性也難以保證。為了實現(xiàn)高效履約、保證運輸效率，一些出海的國內(nèi)電商平臺都在完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只是這也提升了平臺的成本。

現(xiàn)如今，出海已經(jīng)成為國內(nèi)電商平臺不約而同地選擇，其中阿里、拼多多更是憑借自身優(yōu)勢實現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)的穩(wěn)步推進。就目前情況來看，出海機會雖多，但挑戰(zhàn)同樣不容忽視，無論是阿里還是拼多多，接下來都有場硬仗要打。