品牌與效果合一的價值

前不久的七月底，在游戲從業(yè)者云集的ChinaJoy，一句寒暄變得平常，即便是頭部公司高管也開始問同行：

“買量買虧了嗎？”

這種焦慮情緒，背后是近幾年游戲用戶人口紅利減弱、發(fā)行市場競爭升級、廣告渠道技術(shù)升級，游戲廠商獲取流量的成本水漲船高。

對市場感知無比敏銳的游戲廠商，早已意識到這種趨勢。AIGC降本、出海增效等話題屢屢成為熱門，視頻、直播、同人、參展等已是常規(guī)打法。

比如2023ChinaJoy，共有約500家企業(yè)參展，4天合計入場人數(shù)達到33.8萬人次；7月21日至23日舉辦的BW（Bilibili World），更是有21萬名用戶參與，合作品牌與參展商家達220余家。

各大廠商展（音樂會/嘉年華/周年慶）也是層出不窮，僅暑期這兩個月就有《崩壞3》嘉年華、“原神☆FES”、《劍網(wǎng)3》十四周年嘉年華等。

本文，我們就來聊聊被各大品牌追捧的線下展會。

綜合展：用戶的新要求與挑戰(zhàn)

目前，市面上比較多的展會，基本上分為三類，綜合展、專業(yè)展和廠商展。

ChinaJoy等老牌游戲綜合展會，品牌積淀深厚，官方背書資源強，兼?zhèn)鋞oB+toC功能，二十余年都廣受游戲廠商支持。

今年ChinaJoy主辦方組織的會議，嘉賓咖位和數(shù)量在游戲行業(yè)各種會議中遙遙領先；非官方的論壇、發(fā)布會、party、洽談，多如牛毛，從業(yè)者們那幾天在浦東浦西日夜游走。

但在展會本身，綜合展的熱度正在發(fā)生變化：

隨著玩家日益見多識廣，對展會的專業(yè)度要求也越來越高，綜合性展會面臨挑戰(zhàn)。

我們先來看看美國市場的情況，曾被稱為“全球最大游戲展”的E3，舉辦數(shù)十年后處境變得艱難。

今年年初，微軟、索尼、任天堂、育碧、世嘉等大廠都宣布將缺席，隨后E3 2023宣布停辦，2024與2025年不一定回歸。

對于停辦的原因，E3主辦方表示，由于疫情導致游戲廠商宣發(fā)時間表被改變、經(jīng)濟下行導致營銷投入縮水、E3自身的線下活動營銷模式也需要轉(zhuǎn)型——E3擅長的線下試玩和商務洽談，大廠們發(fā)現(xiàn)自己做起來更方便、高效。

在ChinaJoy，我們聽到相似的聲音。

一方面是美團、盒馬這類大眾品牌，都在ChinaJoy開設較大展位，并且通過舞臺表演、玩梗等方式向年輕用戶展現(xiàn)親和力，怒刷存在感。

另一方面，是吐槽的聲音比往屆壯大許多，老粉也開始感慨“大廠糊弄，小廠雞賊”。

很多人注意到，不少在玩家心目中具備較高知名度的廠商，只參與了ChinaJoy的B2B館（在W4或W5支了個攤），或者出現(xiàn)在B2C館的社會價值相關板塊，與玩家的互動和整活，并不多見。

專業(yè)展：規(guī)模與專業(yè)度的平衡

我們再看看美國市場兩種不同展會的此消彼長。

在E3面臨窘境的同時，TGA和夏日游戲節(jié)、圣地亞哥動漫展等活動則被更多廠商認可。

今年的SDCC（圣地亞哥動漫展），由于美國影視行業(yè)大罷工，部分好萊塢大廠縮減參展規(guī)模，游戲方面展商與活動依然眾多。

對于玩家和廠商，SDCC在圖書、動漫畫、影視劇、電子游戲、實體玩具等方面，為IP受眾提供了全方位的觀賞和消費體驗，成為玩家的盛會和廠商不能缺席的陣地。

“同好”與“氛圍”，是這類專業(yè)展受到重視的關鍵詞。

國內(nèi)的CP（comicup）和BW展，也都是因為專業(yè)度而人氣爆棚。

CP是國內(nèi)規(guī)模最大的同人展，五一假期的CP29，僅同人攤位數(shù)量就超過1萬，企業(yè)館有上百家二次元游戲和乙女游戲相關企業(yè)參展，兩天展期吸引了30余萬動漫愛好者和創(chuàng)作者。

依托B站社區(qū)的BW，更是兼顧專業(yè)度和規(guī)模優(yōu)勢的典型例子，頗有國內(nèi)SDCC的趨勢和熱度。

作為今年夏天最受矚目的二次元盛事， BW2023不僅有21萬名用戶參與（同期BML演唱會有超1萬名現(xiàn)場觀眾），還斬獲了B站以外的全平臺熱搜榜單49個，其中抖音21個，微博24個，快手4個。

嘉賓方面，更是有汪東城、美依禮芽、李藝彤等明星，也有陳張?zhí)怠⑧囧断５嚷晝?yōu)，奧特曼、假面騎士等經(jīng)典作品主創(chuàng)，愛潛水的烏賊、黃山等創(chuàng)作人，手工耿、矮樂多Aliga等UP主。

而BW在內(nèi)容上的專業(yè)，也為品牌方嘗試展會合作打下了很好的基礎。

此次BW的合作品牌和參展商家，多達220余家，涵蓋了汽車、數(shù)碼3C、食品飲料和游戲IP等行業(yè)。其中，BW的行業(yè)贊助為芬達。

BW活動當日，芬達則邀請了@中國boy超級大猩猩、@-欣小萌-、@東尼ookii等UP主，空降品牌舞臺，與粉絲互動。

可以說，品牌們幾乎不放過任何可以和用戶直接互動的空間，在直播間中，抽獎、定制禮物、道具等，也是一應俱全。

線上資源與線下體驗的聯(lián)動，以及切中二次元喜好的活動和節(jié)目內(nèi)容，也讓品牌收獲了海量的自來水。

比如在活動當天，很多用戶由于在BW的人山人海里轉(zhuǎn)懵了，在社交平臺詢問芬達展臺的位置，并分享自己在芬達舞臺上收獲的周邊和節(jié)目返圖。

事實上，營銷合作在活動開始前就啟動了。

早在6月份，芬達也發(fā)起了“BW樂園等你攻略”的活動，通過參與小游戲，領取芬達的BW限定數(shù)字資產(chǎn)、大會員折扣券等福利。

新能源汽車品牌比亞迪，則亮相了一款旗下的熱門車型“海豹”改裝的洛天依痛車。并在展會上公布了比亞迪汽車海洋x洛天依的原創(chuàng)合作曲《擁抱海洋》。

廠商展：粉絲叫好與商業(yè)壓力

通過舉辦“廠商展”，廠商可以給自家產(chǎn)品的核心用戶提供沉浸式體驗，展出內(nèi)容可控。

2008年，財大氣粗的鵝廠在上海舉行首屆TGC（騰訊游戲嘉年華），后來更名“騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)”與“騰訊游戲超級世界”。

比如西山居2013年開始為《劍網(wǎng)3》舉辦嘉年華，至今已堅持十余年，每一屆都為玩家和同人創(chuàng)作者們奉上各種福利。8月28日的《劍網(wǎng)3》十四周年慶，將與成都歡樂谷合作。

“廠商展”的優(yōu)勢，在于回饋和服務粉絲，運營IP生態(tài)，一定程度上比較像是主創(chuàng)與粉絲們的線下面基互動，用于群體自身的狂歡。

“廠商展”的局限，也在于核心向，較難突破用戶群體的藩籬。

一方面，布展、邀請嘉賓、線上線下宣傳，都需要企業(yè)投入巨大人力物力。大眾知名度不夠高的IP難以招商，很可能需要獨自消化成本。

另一方面，對于品牌方來說，在廠商展很難找到合適的切入口，參與合作更像是為廠商粉絲送福利，不易在受眾心中形成自己的品牌認知。

未來將至

在BW逛展和與企業(yè)交流的時候，我們也注意到一些問題。

首先，在轉(zhuǎn)化效果方面，線下展會也有其獨特的價值體現(xiàn)。

展商要在真金白銀投入?yún)⒄?、搭建、與觀眾互動之后，在收獲傳播曝光的基礎上，獲得更多下載和轉(zhuǎn)化

相比于許多廣告平臺的實時數(shù)據(jù)回傳，BW等主辦方提供的更多是類似品牌與效果合一的價值。

其次，對于擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廠商而言，BW可能是一個更好的選擇。

在BW，我們可以看到各種款式的派蒙和景元，甚至穿雨鞋拿魚叉的“袁華魈”。

在這樣的場景下，用戶對于對應話題和內(nèi)容已經(jīng)有了一定的認知度，品牌參展往往能獲得事半功倍的效果。能整活、會整活的官方，可以輕松吸引到更多的用戶加入整活大軍。

線下并不是線下活動的終點，對于BW這類專業(yè)展會來說，線下空間提供的是優(yōu)越的體驗，更重要的是提供用戶自己發(fā)揮才華與熱情的空間，使得他們愿意在社交平臺上為活動發(fā)聲。

社交媒體時代，這已經(jīng)成為線下活動成功與否的決定性因素。

對合作的品牌而言就更是如此，通過線下活動策劃和線上資源的搭配，實現(xiàn)圈層共振，從而調(diào)動出用戶自發(fā)傳播的動力，才算得上“牽手”成功。

于是，雖然BW等展會也有一些問題等待解決，但我們不難看出，它們正在吸引越來越多的用戶和客戶，同時我們也看到ChinaJoy等綜合展會正在加強專業(yè)板塊，比如收藏玩具館、獨立游戲?qū)^(qū)。

與內(nèi)容向游戲逐漸占據(jù)更大份額的趨勢相呼應，BW這類專業(yè)展會也必將收獲更廣闊的市場空間。