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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，一些獨(dú)具代表性的大批新消費(fèi)品牌正從方方面面滲入到用戶消費(fèi)需求中。但無(wú)論如何改變，新消費(fèi)模式的核心仍然離不開產(chǎn)品及服務(wù)。

以KK集團(tuán)為代表的潮流零售風(fēng)潮，早已全線入侵新零售消費(fèi)場(chǎng)景。作為國(guó)內(nèi)三大潮流零售商之一，KK集團(tuán)以擁有主打精致生活集合的新一代主力店品牌KKV、國(guó)內(nèi)首個(gè)大型美妝集合品牌THECOLORIST調(diào)色師、國(guó)內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合品牌X11、主打極致性價(jià)比的迷你生活集合品牌KK館等多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌 ，而備受Z世代年輕消費(fèi)群體所青睞。

炎炎夏日7月的最后一天，7月31日，KK集團(tuán)在招股書中增加更新了2022年全年以及2023年第一季度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后遞表港交所，第三次向香港主板IPO發(fā)起沖刺。

招股書顯示，2020年-2023年一季度（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告期），KK集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.46億元、35.24億元、35.51億元和14.46億元；凈利潤(rùn)分別為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元及0.78億元。由此計(jì)算可知，其三年多已累虧75.58億元。

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我們還注意到，雖然KK集團(tuán)結(jié)束了連續(xù)幾年的虧損后，終于扭虧為盈，但其造血能力的后勁不足開始顯現(xiàn)：營(yíng)收增速水平從2019年-2021年實(shí)現(xiàn)“翻倍”式增長(zhǎng)之后，突然在2022年陷入停滯，同比增長(zhǎng)僅為0.8%。

同時(shí)，越來(lái)越多的新入局者也想要從潮流零售新業(yè)態(tài)中分一杯羹，全國(guó)有超1200多家企業(yè)涉足該領(lǐng)域，值得和KK集團(tuán)放一塊等量齊觀的品牌還有諸如泡泡馬特，酷樂(lè)潮玩和名創(chuàng)優(yōu)品等。

業(yè)內(nèi)同質(zhì)化“內(nèi)卷”加劇，加上增長(zhǎng)乏力，如成功上市，KK集團(tuán)的新零售商業(yè)模式還能獲得投資者認(rèn)可嗎？

資本熱捧，加盟商卻節(jié)節(jié)撤退

潮流零售這個(gè)賽道，到底多受投資機(jī)構(gòu)青睞？

據(jù)企查查顯示，KK集團(tuán)已經(jīng)完成7輪融資，歷史投資方包括深創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、CMC資本、洪泰基金、黑蟻資本、璀璨資本等，總?cè)谫Y額近50億元。在2021年7月的最新一輪融資后，有業(yè)內(nèi)人士稱其估值高達(dá)200億元。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)招股書披露，KK集團(tuán)在上市前的股權(quán)架構(gòu)中，創(chuàng)始人吳悅寧通過(guò)MOGR持股約24.00%；郭惠波通過(guò)Starlight持股約4.38%。上述股東為一致行動(dòng)人，合計(jì)持股約28.39%，為單一最大股東組別。此外，不二資本的粱捷，則通過(guò)KKBrothers持股約21%。

如此一來(lái)，帶有明星投資光環(huán)的KK集團(tuán)，理應(yīng)誘惑著每一個(gè)有著“勃勃野心”的加盟商來(lái)瓜分市場(chǎng)大蛋糕。然而，事實(shí)并非如此，近些年KK集團(tuán)加盟商加速逃離，給自身業(yè)績(jī)帶來(lái)很大增長(zhǎng)壓力。

據(jù)悉，KK集團(tuán)的加盟策略以特許加盟模式為主，前期為加盟商提供貸款以減輕壓力，加盟商僅需支出前期投資與人員工資等費(fèi)用。招股書顯示，截止2021年6月底，KK集團(tuán)向加盟商提供的貸款及預(yù)付款累計(jì)高達(dá)5.6億元。這意味著，若按招股書中的352家加盟店計(jì)算，平均單個(gè)加盟店借款接近160萬(wàn)。

但是隨著國(guó)家借貸融資政策的收緊，KK集團(tuán)已于2021年6月30日起取消了向加盟商提供貸款及預(yù)付款的服務(wù)。

受此影響，從2021年起，KK集團(tuán)的加盟店數(shù)量成倍式下滑。其2020年加盟商數(shù)量高達(dá)424家，2021年下降至357家，2022年則驟降至114家，今年3月底又在此減少至95家，比腰斬還厲害。

可想而知，這對(duì)于此類動(dòng)輒成百上千平米的新業(yè)態(tài)門店來(lái)說(shuō)，如沒(méi)有強(qiáng)有力的貸款資金支持，很大程度遏制了加盟商的加盟意愿。

加碼店鋪搭建、規(guī)模擴(kuò)張，反被噬？

前面我們說(shuō)了，潮流零售市場(chǎng)資本押注、賽道擁擠的很大一部分原因，是因?yàn)樾袠I(yè)的增長(zhǎng)空間在放量，但作為擁有超2500億元潛在市場(chǎng)的關(guān)鍵賽道，它目前的集中度并不高。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，KK集團(tuán)為第三大潮流零售市場(chǎng)參與者，約占1.8%的市場(chǎng)份額，這意味著它在行業(yè)內(nèi)是重要參與者，并非擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，任何稍有實(shí)力的同行或許會(huì)將之視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但絕不會(huì)懼怕與其發(fā)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

那么，要想突出重圍，獲得更多市場(chǎng)份額，構(gòu)建完善的零售門店基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)引流，以及門店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模擴(kuò)張也被KK集團(tuán)視作新的戰(zhàn)略方向。

在零售門店基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，KK集團(tuán)主要打法在于用大場(chǎng)景、大空間鋪開攤子，單店面積可達(dá)300-3500平米不等，同時(shí)契合城市文化重金砸裝修以不同主題來(lái)吸引年輕客群。比如，全國(guó)潮流零售店KKV已完成3.0店鋪迭代，將店鋪出行主題升級(jí)為航海主題，店內(nèi)有船錨、救生圈、碼頭等航海元素，搭配海軍藍(lán)，氛圍直接拉滿。

再比如，KK集團(tuán)旗下超大規(guī)模多元潮玩零售店X11，在華中地區(qū)的首店武漢旗艦店面積超過(guò)1000平米、擁有3層空間的獨(dú)棟建筑；上海的淮海路店以烏托邦概念呈現(xiàn)，總面積超過(guò)2000平方米；超3000平三層獨(dú)棟的沈陽(yáng)中街店則是以簡(jiǎn)約炫酷工業(yè)風(fēng)為主題來(lái)展示。

可見，KK集團(tuán)的線下店鋪以大空間、特色場(chǎng)景、全品類、高顏值為核心特點(diǎn)，很大程度上迎合了年輕人的打卡文化，滿足了年輕人的心理需求，極易在朋友圈引發(fā)裂變式傳播。

除了在線下零售門店建設(shè)外，KK集團(tuán)還不斷大規(guī)模擴(kuò)充自有門店數(shù)量。招股書顯示，截至2023年3月31日，KK集團(tuán)旗下自有門店總數(shù)較2020年的132家增長(zhǎng)高達(dá)350.76%，達(dá)595家。

然而，以上戰(zhàn)略打法也會(huì)成為它的劣勢(shì)。畢竟，在快速迭代更新的潮流零售領(lǐng)域，且不言前期耗費(fèi)大量成本，而到了擴(kuò)張的中后期，將無(wú)可避免的會(huì)面臨坪效等問(wèn)題，越大的規(guī)模也意味著資產(chǎn)折舊會(huì)越高。

體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，報(bào)告期內(nèi)KK集團(tuán)折舊及攤銷成本分別為2.23億元、4.73億元、6.55億元及2.26億元；融資成本從2020年的0.49億元增長(zhǎng)至2022年末的1.03億元高位。

對(duì)成本控制能力有限，加之規(guī)模資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)折舊，使得KK集團(tuán)凈負(fù)債額從2020年的58.24億元飆升至2022年一季度末的135.5億元。粗略計(jì)算，在過(guò)去的營(yíng)收水平下，KK集團(tuán)起碼要近四年才能還清債務(wù)。

而背負(fù)如此大的債務(wù)壓力，或許正是KK集團(tuán)如此著急上市的原因所在。

KK集團(tuán)還面臨著什么？

如果說(shuō)，以上這些問(wèn)題都是基于微觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)所袒露出的不足，那么在宏觀市場(chǎng)上KK集團(tuán)暴露出來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)讓目前觀望的投資者更加慎重。

這個(gè)問(wèn)題是，KK集團(tuán)還缺乏一個(gè)標(biāo)桿身份。

比如，提到泡泡瑪特，大家可能會(huì)想到潮流熱賣盲盒。提到名創(chuàng)優(yōu)品，大家感受最深的是“極致性價(jià)比”、“最牛十元店”。但提到KK集團(tuán)，大家很難聯(lián)想到其爆款產(chǎn)品和代名詞，給消費(fèi)者留下的印象只是店鋪高大上、潮流豪華、品類多，而且價(jià)格也并不便宜，在復(fù)購(gòu)率和用戶粘性方面會(huì)大大折扣。

此外，越來(lái)越多的消費(fèi)者也在抱怨，KK集團(tuán)的產(chǎn)品體驗(yàn)正在下滑。

在黑貓投訴平臺(tái)上檢索關(guān)鍵字KKV、KK館、THE COLORIST調(diào)色師、X11，我們可看到，假貨、產(chǎn)品質(zhì)量、泄漏用戶隱私等問(wèn)題不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其相關(guān)投訴內(nèi)容高達(dá)300余條。最常見的投訴如商品過(guò)期、標(biāo)價(jià)與售價(jià)不符以及售貨員服務(wù)態(tài)度差等。

零售業(yè)的核心商業(yè)邏輯究竟是什么？7-Eleven帝國(guó)的締造者鈴木敏文曾寫道：“不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法在市場(chǎng)占有一席之地?！?br/>

顯然，在不重視產(chǎn)品打磨，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)逐步走向下坡路時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買粘性大打折扣，長(zhǎng)此以往用戶流失也成必然。

結(jié)語(yǔ)

不過(guò)，值得關(guān)注的是，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2026年按GMV計(jì)算的潮流零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5403億元，2021年至2026年的預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率將為16.3%。此外，疫情消散也給線下商業(yè)帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇，這些都可能是KK集團(tuán)未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

因此，在微觀市場(chǎng)敞口向上及宏觀市場(chǎng)回暖的雙重作用下，KK集團(tuán)能否克服自身不利因素，迎來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)展的爆發(fā)期，還是值得我們長(zhǎng)期關(guān)注。