“新零售不再有神話?！?/p>

作者｜步搖

編輯｜tuya

2020年6月10-12日，由投中信息、投中網(wǎng)聯(lián)合主辦，投中資本承辦的“第14屆中國(guó)投資年會(huì)·年度峰會(huì)”在上海召開(kāi)。在新消費(fèi)新零售專場(chǎng)，投資人們分享了對(duì)于新零售和對(duì)當(dāng)下最為火熱的直播的看法。

近幾年新的消費(fèi)和零售方式在發(fā)生變化，新零售中的“人貨場(chǎng)”三個(gè)邏輯在改變，新零售的變化是基于新消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化。

爭(zhēng)奪線下將是新熱點(diǎn)

具體來(lái)看，人的因素上，新的消費(fèi)群體在變化，尤以95后00后為代表的人群消費(fèi)和零售習(xí)慣有新變化，圍繞新人群的消費(fèi)需求就有新的趨勢(shì)。

在貨的層面，國(guó)貨新品牌涌現(xiàn)，新品牌出現(xiàn)在幾個(gè)行業(yè)，第一大類是食品飲料行業(yè)，第二類是在美妝個(gè)護(hù)，第三類是電子消費(fèi)品和小家電領(lǐng)域，這是新品牌的機(jī)會(huì)。

從場(chǎng)的層面，現(xiàn)在用全渠道來(lái)定義線上線下結(jié)合的概念，這種全渠道在各行各業(yè)都有體現(xiàn)，比如家電連鎖五星電器在電商平臺(tái)上引導(dǎo)用戶去附近門店進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線上到線下，而用戶到店看貨之后為了比價(jià)沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)下單，公司就會(huì)在門店端設(shè)置電商平臺(tái)虛擬貨架，進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)，讓消費(fèi)者在門店下單，這是實(shí)現(xiàn)了線下到線上。

京東集團(tuán)戰(zhàn)略投資部投資總監(jiān)李進(jìn)龍認(rèn)為，零售是成本、效率、體驗(yàn)的三要素的結(jié)合，新零售也是在這3個(gè)要素上面做新的嘗試，如何以最低的成本和最高的效率達(dá)到最好的用戶體驗(yàn)。

聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶認(rèn)為，新零售行業(yè)已經(jīng)不再有超越常識(shí)的新物種，也沒(méi)有所謂的增長(zhǎng)神話，無(wú)論是新零售還是傳統(tǒng)零售，零售的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改，就是基于客戶體驗(yàn)和成本結(jié)構(gòu)找到平衡點(diǎn)。

零售的變化還在于分流的明顯。比如像索菲亞哈志邦櫥柜這樣的家居行業(yè)，原本的客流主要來(lái)自自然客流，客戶有裝修需求就會(huì)去逛賣場(chǎng)，但后來(lái)客流明顯下降，其原因在于客流在前段被不同的環(huán)節(jié)截流了，比如家裝公司、設(shè)計(jì)師和售樓處，從售樓環(huán)節(jié)裝修就已經(jīng)切入了，從買房就已經(jīng)被截掉了客流。

電商平臺(tái)也如此。消費(fèi)者在電商平臺(tái)成交，客流從單一渠道變成多元化，線下客流被前端環(huán)節(jié)或者線上分流掉了。清新資本創(chuàng)始合伙人胡宇晨稱之為消費(fèi)場(chǎng)景前置化，即消費(fèi)離場(chǎng)景越來(lái)越近，不同的人在不同的場(chǎng)發(fā)生了交易行為，取代了人、貨、場(chǎng)的原本關(guān)系。

而隨著5G技術(shù)發(fā)展及新的商業(yè)模式（如直播、社交電商）的出現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的升級(jí)，新渠道和新品牌的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，而現(xiàn)在多元化渠道仍是主流，傳統(tǒng)線下、線上電商、直播、社交電商同時(shí)存在。對(duì)品牌商而言，渠道管理越來(lái)越復(fù)雜，每個(gè)渠道都有自己的流量和特定的人群，企業(yè)需要對(duì)每個(gè)渠道每個(gè)人群分別準(zhǔn)備貨品。胡宇晨表示，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系變得越來(lái)越復(fù)雜，這是所謂新零售下半場(chǎng)的主要標(biāo)志。

杉杉創(chuàng)暉副總經(jīng)理徐斌認(rèn)為，上半場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)思維嫁接，下半場(chǎng)是賦能給這些品牌、商家更精準(zhǔn)、更下沉的渠道分發(fā)，上半場(chǎng)和下半場(chǎng)本質(zhì)還是在零售創(chuàng)新品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新上做文章。

新沃投資創(chuàng)始合伙人邢凱認(rèn)為，上半場(chǎng)是大家都想闖出一條路，下半場(chǎng)就是在站隊(duì)，有流量、有數(shù)據(jù)、有話語(yǔ)權(quán)的人們?cè)谥鲗?dǎo)下半場(chǎng)，下半場(chǎng)誰(shuí)在新零售領(lǐng)域能夠存活發(fā)展壯大是考驗(yàn)后續(xù)的新制造跟新金融的整合能力，未來(lái)線下場(chǎng)景的爭(zhēng)奪是新熱點(diǎn)。

除了人貨場(chǎng)三者的改變，整個(gè)消費(fèi)的改變也包括渠道碎片化和去中心化和消費(fèi)者深度的個(gè)性化需求，傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)，就是整個(gè)供應(yīng)鏈需要根據(jù)人和場(chǎng)的變化改變，做深度的數(shù)字化改造才能支持C2M這樣的深度定制來(lái)滿足未來(lái)消費(fèi)的需求。

直播本質(zhì)是營(yíng)銷工具，商品力是帶貨的起點(diǎn)和終點(diǎn)

這是電商平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，在形式上，各個(gè)電商平臺(tái)都在搶占直播。京東集團(tuán)戰(zhàn)略投資部投資總監(jiān)李進(jìn)龍認(rèn)為，直播是一個(gè)新場(chǎng)景，也是整個(gè)場(chǎng)景碎片化中的一部分，不能完全取代線下購(gòu)物，京東要做的是做好直播背后的供應(yīng)鏈和服務(wù)，跟快手的合作也是把京東定位成供應(yīng)鏈和服務(wù)的提供商。快手有流量有場(chǎng)景有用戶，但是欠缺電商的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈能力，而跟京東的合作是對(duì)這方面的補(bǔ)足。

胡宇晨認(rèn)為直播和視頻肯定是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。從媒體本身來(lái)講，直播和視頻可以搭載巨大的信息量，包括標(biāo)品和非標(biāo)品，所以直播和視頻比文字和圖片更好，也一定是未來(lái)的趨勢(shì)。

但現(xiàn)在直播面臨的主要問(wèn)題是供應(yīng)鏈不完善，前端有大量流量獲取，但后端交付能力和履約能力欠缺。直播現(xiàn)在被廣泛用于品牌及商家端作為品牌宣傳、推薦爆款種草的工具，但商業(yè)化變現(xiàn)還是要轉(zhuǎn)化到天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)去做SKU或長(zhǎng)尾的變現(xiàn)。

首泰金信投資合伙人劉沖表示，科技仍然是本源。直播還是回歸到平臺(tái)有沒(méi)有平臺(tái)化思維，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)整個(gè)流量的監(jiān)控，監(jiān)控和整個(gè)交易邏輯的還原其底層是科技是算法，直播帶貨拼的是流量和供應(yīng)鏈，尤其是供應(yīng)鏈還有很大提升空間和價(jià)值。

目前直播的整體退貨率和粉絲投訴都不是很健康，這也是供應(yīng)鏈不夠完善的一個(gè)體現(xiàn)。當(dāng)然直播本事是對(duì)產(chǎn)品的促進(jìn)和銷售，雖然有些企業(yè)在做了幾場(chǎng)直播下來(lái)，沒(méi)有賺錢都在賠錢，但直播有另外的效應(yīng)。

以夢(mèng)潔股份為例，夢(mèng)潔跟薇婭簽合作帶貨34萬(wàn)，直播固定費(fèi)用是50-60萬(wàn)，整個(gè)直播花費(fèi)了300萬(wàn)，分成幾乎沒(méi)有，但帶貨之后，夢(mèng)潔股份的市值漲了2倍，賬面漲了30個(gè)億，直播最大的就是廣告效應(yīng)。

邢凱認(rèn)為，就直播本質(zhì)而言，直播以后肯定會(huì)像正?；l(fā)展，直播最大的作用是對(duì)上游供應(yīng)鏈的促進(jìn)，以后的直播常態(tài)化不一定是明星，更多是普通網(wǎng)紅或者固定粉絲的主播的常態(tài)化。

直播平臺(tái)的明星效應(yīng)存在時(shí)間性，從整體來(lái)看，產(chǎn)品端、內(nèi)容端、明星端都要豐富，杉杉創(chuàng)暉副總經(jīng)理徐斌認(rèn)為，并非是看單個(gè)SKU效果來(lái)判斷投資標(biāo)的，帶貨主播是有效廣告，但這類公司更多是營(yíng)銷公司，不能歸類于電商公司，直播也是一種廣告形態(tài)，并非是零售形態(tài)。

對(duì)此，高洪慶也認(rèn)為，直播的本質(zhì)是營(yíng)銷技術(shù)和工具。現(xiàn)在的直播帶貨跟十幾年前的電視購(gòu)物在本質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別，唯一的區(qū)別是直播可以24小時(shí)，無(wú)頻道成本也可以進(jìn)行互動(dòng)，說(shuō)服力是直播行業(yè)行業(yè)最重要的核心能力，而說(shuō)服力源自主播個(gè)人的努力，真正帶貨的是網(wǎng)紅，并不是明星，明星想要帶貨首先要成為網(wǎng)紅，網(wǎng)紅帶貨無(wú)需成為明星。

直播帶貨本質(zhì)上是販賣的信任和商品審美力，原來(lái)的是弱親密關(guān)系，所以主播不要透支信任，而商品力是直播帶貨的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所以頭部主播不會(huì)賣偽劣商品，目前商家?guī)ж浗^大多數(shù)都是虧本甚至是巨虧的，商家做直播需要做好關(guān)聯(lián)銷售和復(fù)購(gòu)。

“現(xiàn)在一窩蜂上的直播機(jī)構(gòu)三個(gè)月后80％會(huì)死掉，一將功成萬(wàn)骨枯是商業(yè)的常識(shí)，只有能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力人格才能帶貨，這是網(wǎng)紅和直播經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)?！备吆閼c表示。