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全文總結(jié)：

1.?索尼作為一個開展多元化業(yè)務(wù)的集團公司，自從2000年盛極而衰后，經(jīng)過了長達20年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，一直在悄悄地恢復(fù)其往昔輝煌。?

2.?游戲是索尼最強勢的業(yè)務(wù)，貢獻了大部分收入來源。

3.?音樂和影視業(yè)務(wù)也處于優(yōu)勢地位，并和游戲業(yè)務(wù)一起形成內(nèi)容協(xié)同效應(yīng)。

4.?隨著智能汽車，AI和AR等的發(fā)展，成像傳感器部門將可能大幅增長。

5.?電子產(chǎn)品和解決方案是弱勢業(yè)務(wù)部門，聚焦高端細分市場。

6.?金融服務(wù)等其他細分市場的增長并不明顯，但提供了穩(wěn)定的收入來源；

7.?DCF估值顯示索尼被明顯低估，即使剔除金融或其他業(yè)務(wù)，其公允價值（106美元/股）仍高于當前股票價格（97.04美元/股）。

索尼發(fā)展史簡介

1946年，索尼從修理收音機業(yè)務(wù)起家，成立初期，因為業(yè)務(wù)來源不穩(wěn)定，經(jīng)營情況并不好，經(jīng)過10年左右的探索，在1955年推出日本第一臺便攜式收音機“TR-55”后，一舉成名。

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在賣收音機的同時，索尼也同步開展黑白電視機業(yè)務(wù)，在1968年推出“Trinitron”彩色電視機。Trinitron技術(shù)引爆了全球搶購熱潮，也奠定了索尼在電視機行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位，后來被時代周刊評選為《歷史最偉大的50款電子產(chǎn)品》之一。除此之外，在1968年索尼為了進一步鞏固硬件市場地位，和CBS美國哥倫比亞廣播公司合作，正式進軍音樂內(nèi)容領(lǐng)域，這也標志著索尼開始探索多元化業(yè)務(wù)發(fā)展道路，并在1989年陸續(xù)并購了CBS的電影與音樂部門，成立了索尼影視娛樂公司。

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1979年，索尼推出Walkman隨身聽產(chǎn)品，掀起了一場音樂革命。直到1998年為止，“Walkman”已經(jīng)在全球銷售突破2.5億臺，直到蘋果的iPod數(shù)字隨身聽的出現(xiàn)，才取代了Walkman地位。和Walkman差不多同一時間，1979年索尼在日本成立人壽保險合資公司，開始進軍金融服務(wù)領(lǐng)域，這也為后來索尼度過難關(guān)，打下了堅實的財務(wù)基礎(chǔ)。

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1988年與任天堂合作開發(fā)CD-ROM主機，在隨后合作破裂后，時任社長大賀典雄力排眾議，決定研發(fā)新一代游戲主機，并于1993年，成立索尼電腦娛樂公司，與任天堂在游戲領(lǐng)域展開競爭。1994年正式推出PlayStation，并于2006年開始運營PlayStation網(wǎng)絡(luò)。截至2007年3月31日，PlayStation系列銷售量高達2.3億部，成為繼Walkman后，全球最為成功的產(chǎn)品。

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2000年，索尼收入達到671億美元，集團品牌價值超過1000億美元，達到高峰，創(chuàng)造了輝煌的歷史業(yè)績。但盛極而衰，2000年的美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂也拉開了索尼隕落的序幕。在隨后的全球經(jīng)濟衰退大環(huán)境下，索尼做出了一系列錯誤決策，導(dǎo)致業(yè)務(wù)嚴重受挫。擁有Trinitron技術(shù)，錯估液晶電視的發(fā)展，使得擁有液晶技術(shù)的夏普獲取電視影像的領(lǐng)導(dǎo)地位。因為Walkman不支持MP3格式造成蘋果的iPod數(shù)字隨身聽在全球熱賣，取代了Walkman地位。面臨復(fù)雜多變市場環(huán)境和激烈競爭，電子產(chǎn)品價格不斷壓縮，內(nèi)部管理分歧和內(nèi)耗也很明顯。2003年，索尼股價2天時間重挫25%，帶動日經(jīng)指數(shù)大幅下跌，震撼日本股市。而且，和諾基亞一樣，索尼的這些企業(yè)經(jīng)營決策被收錄到各大商學(xué)院教材里，至今都被當成企業(yè)戰(zhàn)略決策典型的反面案例。

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但索尼自然不會坐以待斃，隨后緊急發(fā)布“轉(zhuǎn)型60”改革項目，試圖力挽狂瀾。并于2005發(fā)布經(jīng)營權(quán)重大變革，迎來了有史以來第一位外籍會長：霍華德·斯金格。但好景不長，在2008全球金融危機的沖擊下，索尼遭受嚴重衰退。2007年到2011年，雖然采取更多轉(zhuǎn)型措施，但仍然止不住持續(xù)下跌態(tài)勢，連續(xù)4年凈收入都為負。

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2012年，平井一夫上任索尼總裁兼CEO，提出整合索尼內(nèi)部的“One Sony”改革計劃。圍繞重點虧損部門，先后賣掉了化學(xué)事業(yè)部和筆記本電腦VAIO，并通過5年時間，總共裁了1.7萬名員工。除了以上消減成本的措施外，索尼也對業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略進行了調(diào)整。將專注于數(shù)字成像，移動產(chǎn)品和視頻游戲三大領(lǐng)域的投資，而對于虧損嚴重的家電部門，索尼決定聚焦于高端市場，走高附加值路線，避開紅海競爭。

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經(jīng)過努力，索尼憑借高端4K電視機，不僅成功結(jié)束電視業(yè)務(wù)連續(xù)11年的虧損情況，扭虧為盈，還將金融，游戲，影視和音樂業(yè)務(wù)的營收占比得以提高，尤其是游戲領(lǐng)域最為突出，PlayStation4是索尼史上銷售速度最快的游戲主機。

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近年來，盡管索尼盈利能力不斷提高，為股東也創(chuàng)造了豐厚回報，但因為索尼各業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)績增速相比蘋果，微軟和谷歌等明星科技股而言較為緩慢，也未曾有顛覆性產(chǎn)品問世，因此被各大媒體所冷落，也一直被廣大投資者所忽視。

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雖然索尼發(fā)展緩慢，過去也未曾跟上新技術(shù)的爆炸式發(fā)展，但經(jīng)過十多年的投資和業(yè)務(wù)重組，為索尼的多元化業(yè)務(wù)打下非常堅實的基礎(chǔ)。之前發(fā)布的2020年4季度財報顯示：銷售額增長了27％，營業(yè)收入增長了88％。

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索尼的游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部（G&NS，主要是PS游戲主機和軟件服務(wù)）貢獻了高達29.5%的銷售收入，也是最大的利潤來源，與此同時，索尼在扭轉(zhuǎn)之前持續(xù)虧損的電子產(chǎn)品和解決方案部（EP&S，主要由相機，電視，耳機和醫(yī)療設(shè)備等組成）方面也卓有成效，利潤大幅提升。其他業(yè)務(wù)部門表現(xiàn)如下所示：

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娛樂業(yè)務(wù)（游戲，音樂和影視）

毫無疑問，索尼在游戲領(lǐng)域處于很強的領(lǐng)先地位。索尼PlayStation游戲主機操作系統(tǒng)市場份額高達64%，幾乎是微軟Xbox的2倍（35.66?%），遠遠超過任天堂0.02%的市場份額（數(shù)據(jù)來源：https://gs.statcounter.com/os-market-share/console/worldwide）。而且，相比其他競爭對手，索尼主機上有更多吸引玩家的獨占類游戲。同時，索尼在全球范圍內(nèi)投資了不少游戲制作工作室，持續(xù)完善游戲庫，比如：投資前谷歌云游戲負責(zé)人組建的Haven工作室，對Epic追加2億美元投資等。此外，想體驗索尼平臺上的高質(zhì)量游戲，需要提前購買一臺游戲主機，這種模式存在沉沒成本效應(yīng)，從而降低了玩家在平臺上購買游戲的價格敏感性，畢竟都已經(jīng)購買了主機，玩家再次續(xù)費購買游戲服務(wù)的意愿也更強，這無形中也增強了玩家粘性和企業(yè)長期盈利潛力。

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索尼將會聚焦于更多獨占類游戲的開發(fā)，預(yù)計在2021財年，非獨占類游戲的銷量會下降，相應(yīng)的獨占類游戲的開發(fā)成本也將上升。但長遠來看，這是值得的，畢竟，大量依靠第三方游戲開發(fā)者的合作模式并不穩(wěn)定，這一點從Epic?Game和蘋果的抽成爭議中可以發(fā)現(xiàn)端倪。

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盡管近年來索尼音樂并沒有經(jīng)歷大幅度增長，但作為全球最大的音樂發(fā)行商和美國第二大唱片公司，通過收取版權(quán)費就可獲得穩(wěn)定的收入來源，近年來，也持續(xù)投資布局來確保其領(lǐng)先的音樂市場地位，比如：投資了唱片公司EMI和全球最大音樂流媒體平臺Spotify等。瑞銀集團預(yù)測，到2026年，音樂發(fā)行商的流媒體收入將增至36億美元左右。

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雖然索尼音樂預(yù)計2021財年的銷售收入增長放緩至5%，而且營業(yè)利潤將會下降，但索尼對于未來的預(yù)期指引向來都很保守，長期來看，隨著版權(quán)內(nèi)容的增加，后期持續(xù)盈利能力也將持續(xù)提升。

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盡管受到2020年新冠疫情影響，索尼影視收入有所下滑，但得益于索尼影業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位（擁有許多大型電影公司控制權(quán)，比如：哥倫比亞影業(yè)公司），2020年占據(jù)了北美票房總量的20.93%。值得一提的是，2020年推出的《鬼滅之刃》全球票房達到4.69億美元，不僅成為本年度票房最高的電影，也打破了亞洲多個國家的多項票房紀錄，是動漫電影首次榮登榜首。

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后續(xù)隨著電影院的重新開放，索尼預(yù)計2021年的收入將增長高達50％。除此之外，索尼也積極開展和各大流媒體平臺的合作，比如：Netflix和迪士尼。授予《蜘蛛俠》，《壞小子》，《黑衣人》，《毒液》和《勇敢者的游戲》等著名影片的IP特許經(jīng)營權(quán)，并為流媒體平臺提供獨占內(nèi)容等。通過和流媒體平臺的合作，一方面可以為索尼的影視內(nèi)容來帶新的增長，一方面也為索尼娛樂生態(tài)的游戲和音樂業(yè)務(wù)帶來流量，比如：圍繞《蜘蛛俠》電影開發(fā)的游戲就大獲成功。這也是索尼多元化業(yè)務(wù)的優(yōu)勢所在，如圖9所示：游戲，音樂和電影業(yè)務(wù)之間可以互相協(xié)同，彼此促進。

除此之外，索尼通過Funimation和Aniplex公司在動漫細分領(lǐng)域占據(jù)絕對主導(dǎo)權(quán)，根據(jù)MyAnimeList數(shù)據(jù)，在有史以來最受歡迎的100部動漫中，索尼占據(jù)了2/3的比例。而且，在收入最高的動漫中，幾乎有40%屬于以戰(zhàn)斗為主的動作電影，后期推出相應(yīng)的游戲也更容易。

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索尼也在加大對動漫產(chǎn)業(yè)的投資力度。從AT&T手中買下了擁有7000萬會員的Crunchyroll動漫流媒體平臺，斥資4億多美元獲得Bilibili股權(quán)，根據(jù)購買協(xié)議，后續(xù)將和B站合作開發(fā)基于動漫的游戲。這些都為收入的顯著增長創(chuàng)造機會。

電子產(chǎn)品和解決方案

索尼的消費電子是一項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在取得20年前Walkman隨身聽時代的輝煌后，便一蹶不振，陷入虧損，被認為是索尼最薄弱的業(yè)務(wù)類別。2018財年和2019財年EPS部門收入大幅下降，分別為-10.8％和-14.5％，而且，2020年索尼手機全球只賣出了290萬臺，可謂慘淡經(jīng)營。但2020財年的整體表現(xiàn)卻很出色，一方面得益于高端電視機和數(shù)碼相機的銷售提升，一方面源自對產(chǎn)品成本的控制（手機業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利）。盡管索尼在電視業(yè)務(wù)的市場份額很小，遠遠落后于三星之類的競爭對手，但在細分的高端電視領(lǐng)域卻保持著高達80%的占有率，此外，索尼是全球第二大數(shù)碼相機制造商，并且是無反相機領(lǐng)域的佼佼者，因此在數(shù)碼相機領(lǐng)域也有望獲得持續(xù)增長。

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成像和傳感器解決方案?

盡管在消費電子領(lǐng)域表現(xiàn)很差，但長久以來的技術(shù)積累讓索尼始終處于影像產(chǎn)品（專業(yè)攝像機，鏡頭攝像機，數(shù)碼相機，投影儀和醫(yī)學(xué)影像）的創(chuàng)新前沿。將這些經(jīng)驗應(yīng)用到了成像和傳感解決方案（I＆SS），讓索尼在消費電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游找到了自己的位置，是CMOS和LIDAR成像領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。截至2020年上半年，索尼在智能手機圖像傳感器市場以44％的份額排名第一。?

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盡管2020財年由于新冠狀疫情和芯片短缺等不利因素的影響，銷售額下降了5％，利潤下降幅度更大，但下游行業(yè)的回暖將會帶動銷售額顯著回升。

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面向未來，在2020年消費電子展上，索尼推出了Vision-S，這是一款智能電動概念車型，裝備了先進的傳感器和車輛信息娛樂系統(tǒng)。與其他競爭對手相比，索尼具有眾多優(yōu)勢。索尼具備開發(fā)車輛電子系統(tǒng)的經(jīng)驗，開發(fā)的LIDAR已在高端的iPhone，iPad，三星和華為旗艦產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位，而且其傳感器技術(shù)已廣泛應(yīng)用于自動駕駛汽車的開發(fā)中。隨著人工智能技術(shù)，智能汽車的發(fā)展，索尼I&SS部門將會實現(xiàn)顯著增長。

金融服務(wù)

金融服務(wù)不是高增長行業(yè)，但可以提供非常穩(wěn)定的收入。索尼金融服務(wù)在過去5年的增長相對平緩，同比增長約5％左右。盡管新冠疫情使保險業(yè)面臨全球保險費收入下降的挑戰(zhàn)，但由于投資收益，索尼的金融服務(wù)部門仍具有很強的彈性。

快速變化時代，像索尼這樣的大型企業(yè)非常需要穩(wěn)定的收入來源。這些領(lǐng)域在增長方面可能并沒有太多突破，但在對沖風(fēng)險方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，畢竟技術(shù)發(fā)展往往伴隨著很大風(fēng)險，比如：下一代傳感器技術(shù)的開發(fā)，涉足智能汽車領(lǐng)域等。

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索尼的改變

索尼因為過去一系列的錯誤決策導(dǎo)致了在消費電子領(lǐng)域的節(jié)節(jié)敗退，經(jīng)過持續(xù)革新發(fā)展，時至今日，情況是否有所改變？不妨來做一個簡單對比：

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DCF估值

一些保守的假設(shè)條件：

1.?假設(shè)極端情況下，索尼在金融業(yè)務(wù)和其他收入來源全部為0，業(yè)績僅來自游戲，音樂，影視，I＆SS和EPS五個業(yè)務(wù)部門；

2.?電影和游戲領(lǐng)域，取行業(yè)預(yù)期增長率為4.1％，遠低于索尼游戲部門4年的平均表現(xiàn)8％；

3.?音樂領(lǐng)域，取流媒體行業(yè)預(yù)期的復(fù)合年增長率7.4%；

4.?EPS部門，假設(shè)電視，手機和其他業(yè)務(wù)下降100%，而家庭娛樂和相機部門的銷售額保持不變，按照過去5年平均表現(xiàn)分別為-0.16％和-1.82％增長；

5.?I&SS部門給予行業(yè)預(yù)期增長率12%；

6.?成本占銷售收入的百分取近3年平均值；

7.?使用戈登增長法的最終增長率為2％，與預(yù)計的通貨膨脹率一致；

8.?無風(fēng)險利率2%，風(fēng)險溢價6%，beta系數(shù)0.81，公司稅率20%，沒有額外增加的債務(wù)。

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如上所示，按照保守的評估方式，剔除一些細分業(yè)務(wù)，得到的每股價格是106美元，截至2021年5月7號，索尼收盤價為97.04，可以發(fā)現(xiàn)其明顯低估。

潛在風(fēng)險

1.?手游對主機游戲的影響不容小覷，畢竟現(xiàn)在是智能手機時代，手游也更容易傳播，這一點從《王者榮耀》和《原神》的火爆可見一斑；?

2.?創(chuàng)意內(nèi)容領(lǐng)域，尤其是影視部門的收入有很大的不確定性；

3.?音樂流媒體的興起，對傳統(tǒng)唱片公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生負面影響；

4.?盡管在I＆SS細分領(lǐng)域索尼擁有有利地位，但也面臨三星等的激烈競爭；

5.?PlayStation5和傳感器的銷售會受到芯片短缺的負面影響；

6.?雖然在電視機和手機領(lǐng)域索尼走高端路線，可避免紅海競爭，但整體市場占有率太小，未來發(fā)展空間有限。