作者?/?文浩?張爽

來源?/?天風(fēng)證券

本篇導(dǎo)讀

從邀請制問答到多屬性內(nèi)容生態(tài)社區(qū)，十年沉淀成就知乎獨特平臺屬性。

知乎成立于?2011?年，起步于邀請制問答，逐步發(fā)展成為具備獨特品牌形象的高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)。

截至?2020?年?12?月?31?日，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計達到?4310?萬人，合計貢獻了?3.15?億個問題和答案；21Q2?知乎平均?MAU?達?到?9430?萬人。

創(chuàng)始人周源為公司實際控股股東，其他主要股東包括騰訊、快手、百度、京東等。知乎發(fā)展歷程可分為三個階段：

（1）問答社區(qū)：2011-2017?年，完成獨特社區(qū)文化孵化，13?年開放注冊后，用戶規(guī)模迅速擴大。

（2）內(nèi)容社區(qū)：2017-2018?年，逐步入場商業(yè)化，培育媒體服務(wù)屬性的同時發(fā)力品牌建設(shè)。

（3）超級社區(qū)：2019-2021?年，全方位支持內(nèi)容制作深化護城河，商業(yè)化進程加速。

知乎的社區(qū)建設(shè)：以“獲得感”連接用戶和社區(qū)，UGC?為主形成正循環(huán)。

21?年?5?月，知乎升級社區(qū)內(nèi)容標準和分發(fā)機制，宣布“獲得感”為知乎內(nèi)容新標準，所謂“獲得感”即為“能夠開闊視野，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容。

知乎從?200?個邀請的種子用戶起步，建立了專業(yè)的平臺調(diào)性以及用戶信任感，又以對符合社區(qū)標準的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持和良好的用戶互動，降低對單一領(lǐng)域或意見領(lǐng)袖的依賴度，使得各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)答主獲得關(guān)注度和變現(xiàn)的正向反饋，再進一步激發(fā)更多用戶的創(chuàng)作意愿，從而使得社區(qū)生態(tài)進入良性循環(huán)。

同時，知乎基于內(nèi)容質(zhì)量的流量分發(fā)幫助平臺沉淀大量優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容，滿足用戶的多元需求。

知乎的用戶增長：?用戶以一二線城市的?30?歲以下用戶為主，內(nèi)容深度運營與視頻化驅(qū)動增長，中期仍有?1-2?倍增長空間。

從用戶畫像看，2020?年12?月知乎用戶男性比例為?56.9%，30?歲及以下用戶占比?78.7%，一線及新一線、二線城市占比?73.8%。

我們以兩種方式測算知乎中期用戶空間，

1、?從?MVU?轉(zhuǎn)化?MAU?維度測算，知乎?20Q4MVU?轉(zhuǎn)化率以及?Bilibili?正式會員/MAU，中性假設(shè)下知乎?MAU?區(qū)間為?2.13?億-2.53?億；

2、從分線級城市滲透率維度測算，假設(shè)知乎在一二線城市滲透率提升至?26%-31%，三到五線城市用戶占比提升至?45%-50%（對應(yīng)三到五線用戶滲透率為?10%-15%），則對應(yīng)知乎?MAU?區(qū)間為?2.13-2.79?億。

知乎的商業(yè)化空間：變現(xiàn)處于高速增長期，內(nèi)容商業(yè)化解決方案為亮點。

1、廣告服務(wù)：20?年知乎廣告收入為?8.4?億元；21Q2?單季度廣告收入達到?2.48億元，同比增長?48%。

考慮知乎活躍用戶增長，以及品牌主對于知乎平臺廣告價值的逐步認可，疊加視頻化趨勢，2020-2023?年公司廣告復(fù)合增速有望接近?50%。

2、內(nèi)容商業(yè)化解決方案（“知+”）：為知乎商業(yè)變現(xiàn)增長亮點，符合知乎內(nèi)容特性同時具備更高轉(zhuǎn)化率，21Q2?收入為?2.07?億元，同比增長?1529%，未來有望成為公司第一大收入來源。?

3、付費會員收入：知乎?21Q2?會員收入為?1.55?億元，同比增長?123.5%；21Q2?付費用戶達到470?萬，同比增長?121.1%，對應(yīng)付費用戶滲透率為?5.0%。

2020?年知乎鹽選會員的?12?月留存率高達?72%。我們認為公司付費增長短期驅(qū)動來自付費率提升。

4、“電商+在線教育”：21Q2?收入?0.28?億元，作為內(nèi)容生態(tài)延展，有望成為未來增長曲線；21?年?618?知乎“好物推薦”GMV?同比增長?127%。

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