編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

一個(gè)品牌的成功，往往離不開(kāi)定位，更離不開(kāi)生動(dòng)的講品牌故事。在護(hù)膚品行業(yè)，歐詩(shī)漫就是這樣一個(gè)存在，靠千年傳承的珍珠文化，講出了一系列好故事。

去年初，浙江歐詩(shī)漫集團(tuán)1月19日宣布旗下護(hù)膚品牌歐詩(shī)漫（OSM）產(chǎn)品中，一款名為“小白燈”的精華液，成為該集團(tuán)首個(gè)應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)品。消息一出，坊間就出現(xiàn)了兩種聲音。一種是盛贊歐詩(shī)漫延續(xù)其品牌定位，繼續(xù)深耕珍珠產(chǎn)業(yè)，并用上了高科技。另一種聲音卻認(rèn)為，這不過(guò)是歐詩(shī)漫換一種方式講故事，噱頭蓋過(guò)實(shí)際。

一直以來(lái)，歐詩(shī)漫就以奢侈品品牌自居，不過(guò)，從消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知來(lái)看，其與香奈兒、蘭蔻等相比，卻鮮有存在感，反而是通過(guò)微商等模式營(yíng)銷，令消費(fèi)者詬病不已。那么，為何如此會(huì)講故事的歐詩(shī)漫，消費(fèi)者卻不買賬？

將珍珠產(chǎn)業(yè)化，卻難成大器

據(jù)了解，將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于美妝產(chǎn)業(yè)，歐詩(shī)漫集團(tuán)可謂第一個(gè)吃螃蟹，歐詩(shī)漫集團(tuán)將其形象的稱為“德清智造”。

公開(kāi)資料顯示，歐詩(shī)漫1967年創(chuàng)立于德清縣，憑借當(dāng)?shù)氐娜斯ゐB(yǎng)殖淡水珍珠資源，建立了珍珠養(yǎng)殖、珍珠飾品、珍珠化妝品、珍珠醫(yī)藥保健品等產(chǎn)、供、銷于一體的綜合性業(yè)務(wù)。

不過(guò)，歐詩(shī)漫的這種定位，卻沒(méi)有讓其在市場(chǎng)上形成獨(dú)特的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。以這次全新嘗試為例，要知道，區(qū)塊鏈技術(shù)在許多領(lǐng)域的應(yīng)用尚淺、覆蓋不廣泛，消費(fèi)者很難真正從中獲益，更多時(shí)候企業(yè)是出于響應(yīng)當(dāng)?shù)卣?hào)召、或是自身對(duì)技術(shù)升級(jí)的需求對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行嘗試。而在美妝行業(yè)更是如此。

雖然對(duì)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，又常被二手市場(chǎng)假貨困擾的奢侈品來(lái)說(shuō)，區(qū)塊鏈也是個(gè)不可忽視的解決方案。但是很顯然，歐詩(shī)漫此時(shí)開(kāi)始布局區(qū)塊鏈，真正能給行業(yè)帶來(lái)什么改變，尚未可知。

實(shí)際上，珍珠具有淡斑美白的功效，可能確實(shí)被科學(xué)證實(shí)。但是將其灌輸?shù)较M(fèi)者的認(rèn)知中的，或許只有歐詩(shī)漫，雖然沒(méi)有形成全民認(rèn)知，但是其為教育市場(chǎng)所付出的成本，可想而知。

據(jù)了解，2008年，歐詩(shī)漫珍珠白系列上市，就一直主打美白產(chǎn)品系列，連續(xù)六年的美白品類TOP1，美盛美白品類獎(jiǎng)等行業(yè)大獎(jiǎng)，還獲得了COSMO、瑞麗、PCLADY等時(shí)尚媒體頒發(fā)的眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。而且，近年來(lái)歐詩(shī)漫生物股份有限公司累計(jì)申請(qǐng)、授權(quán)國(guó)內(nèi)、國(guó)際專利100多項(xiàng)。占比達(dá)到了近八成，而且專利實(shí)施率達(dá)到了80%以上，各項(xiàng)數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)也算占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但是其市場(chǎng)表現(xiàn)卻與研發(fā)成果大相徑庭。據(jù)知乎上的業(yè)內(nèi)人士分析的排名，歐詩(shī)漫更是排在化妝品公司Top10 以外。而排名靠前的美妝品牌，更是大咖云集，確實(shí)沒(méi)有歐詩(shī)漫的位置。

據(jù)歐詩(shī)漫官方對(duì)外透露，其在2018年-2019年期間，提升研發(fā)支出到營(yíng)業(yè)收入比例的4%，這一比例，在本土化妝品行業(yè)中可稱遙遙領(lǐng)先。

而且，未來(lái)3-5年，歐詩(shī)漫的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品儲(chǔ)備達(dá)到300項(xiàng)以上，擁有專利150項(xiàng)。歐詩(shī)漫甚至宣稱，其要做化妝品行業(yè)的華為，由此可見(jiàn)，歐詩(shī)漫對(duì)于技術(shù)研發(fā)的執(zhí)著。不過(guò)，對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，用戶的體驗(yàn)勝過(guò)一切黑科技。如果這些科技不能轉(zhuǎn)化為接地氣的商品，恐怕只會(huì)成為噱頭。這從其多年深耕珍珠行業(yè)，卻并沒(méi)有泛起多大浪花，便可窺見(jiàn)一斑。

增量市場(chǎng)紅利消失的危機(jī)

早年，隨著她經(jīng)濟(jì)的崛起，美妝行業(yè)的新銳品牌如雨后春筍，連傳統(tǒng)的老牌企業(yè)也感到了山雨欲來(lái)的壓力。完美日記、花西子等品牌，更是通過(guò)社交媒體的爆發(fā)相繼證實(shí)，用吃快餐一般的速度打造品牌，在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)成為可能。

不過(guò)，已過(guò)而立之年的歐詩(shī)漫，反而卻顯得老成持重，后勁不足。一面是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌珀萊雅、自然堂等品牌的步步緊逼，另一面則是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌的入侵。而如今，更是潮牌如云的時(shí)代，歐詩(shī)漫顯然難以僅靠珍珠、美白的故事就足以讓其江山穩(wěn)固。

實(shí)際上，做珍珠生意的并非只是歐詩(shī)漫。2007年，千足珍珠登陸深交所中小板塊上市。彼時(shí)，該公司還是一家主營(yíng)珍珠飾品的企業(yè)，但隨著2011年的到來(lái)，國(guó)家出于水質(zhì)保護(hù)的要求對(duì)珍珠養(yǎng)殖面積進(jìn)行了壓縮；與此同時(shí)，由于今年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國(guó)際國(guó)內(nèi)對(duì)于珍珠的市場(chǎng)需求持續(xù)低迷。千足珍珠可謂生不逢時(shí)，只能重組業(yè)務(wù)，全新定位。據(jù)了解，目前的千足珍珠，以珍珠與醫(yī)療兩條路線為主，珍珠業(yè)務(wù)過(guò)去在公司的戰(zhàn)略位置，也逐漸被創(chuàng)新醫(yī)療所代替。

即使如此，創(chuàng)新醫(yī)療的業(yè)績(jī)?nèi)允窍萑氩粩嗵潛p當(dāng)中：2019年虧損11.5億元，2020年預(yù)計(jì)虧損2.8億-3.8億元。千足珍珠的市場(chǎng)表現(xiàn)也足以證明，用珍珠搞科技、搞創(chuàng)新的路子并非坦途。

不過(guò)，以其相比創(chuàng)新醫(yī)療，歐詩(shī)漫的“轉(zhuǎn)身”還算幸運(yùn)。在從珍珠養(yǎng)殖到珍珠深加工的第一次轉(zhuǎn)型時(shí)，歐詩(shī)漫沒(méi)有選擇進(jìn)入珠寶領(lǐng)域，而是以珍珠的功效為切入點(diǎn)進(jìn)入了美容護(hù)膚領(lǐng)域。而且，憑借研制出的“珍珠多肽”“珍珠母發(fā)酵液”等干貨，歐詩(shī)漫打造了“小白燈”等爆款產(chǎn)品。

而且，2020年全年總體產(chǎn)值同比增長(zhǎng)20.2%，銷售額突破93億元，即使遭受疫情影響仍呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。但是，要知道，僅2017年成立的完美日記，當(dāng)年的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)50億，可謂步步緊逼。由此可見(jiàn)，歐詩(shī)漫即便定位了用珍珠科技研發(fā)護(hù)膚品，也依然難敵新銳品牌的沖擊。美妝行業(yè)增量紅利的消失，也讓其陷入了其存量市場(chǎng)逐漸被新銳品牌蠶食的僵局。

微商橫行廣告泛濫，歐詩(shī)漫的無(wú)厘頭營(yíng)銷策略

歐詩(shī)漫在營(yíng)銷上的無(wú)厘頭，莫過(guò)于今年618期間，其憑借懸疑短片引起關(guān)注的《歐詩(shī)漫追光劇場(chǎng)》。短片采用當(dāng)下Z世代追捧的“劇本殺”形式，品牌新晉代言人黃子韜一人分飾三角，通過(guò)層層解密對(duì)品牌產(chǎn)品“小白燈”的歷史、功能以及研發(fā)進(jìn)行解析探索。

但是，鑒于用戶對(duì)于小白燈品牌與珍珠概念的認(rèn)知不足，該營(yíng)銷模式卻被指與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不足，有些牽強(qiáng)附會(huì)，甚至無(wú)厘頭。實(shí)際上，對(duì)于珍珠包含的科技價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值，一直是營(yíng)銷的難點(diǎn)。所以也有一些珍珠類的企業(yè)挖空心思。

「于見(jiàn)專欄」注意到，近日砍柴網(wǎng)就有一篇關(guān)于直播開(kāi)蚌的盲盒玩法，帶火珍珠產(chǎn)業(yè)的文章。

說(shuō)的是在抖音等短視頻平臺(tái)，開(kāi)蚌視頻、直播內(nèi)容層出不窮。

“100塊開(kāi)出絕世黑珍珠是什么體驗(yàn)？”、“開(kāi)了4個(gè)珍珠蚌，竟然開(kāi)出……”很多網(wǎng)友紛紛表示，直播間各種蠱惑人心的段子，很容易讓人不經(jīng)意的點(diǎn)進(jìn)去，然后不知不覺(jué)被割了韭菜。短視頻中，主播隨便撈出一個(gè)不起眼的蚌用小刀輕易一劃，就能開(kāi)出各色正圓珍珠，“演技”可謂十分逼真，但是買來(lái)的珍珠作為何用，卻成了一個(gè)問(wèn)題。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，這種短視頻和主播能夠大火，很大程度上是人們的獵奇心理使然，而對(duì)于參與開(kāi)蚌的用戶來(lái)說(shuō)，毫無(wú)實(shí)際意義。

據(jù)報(bào)道，隨著直播帶貨的興起，珍珠產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的小高潮。在直播的帶動(dòng)下，今年珍珠的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)均有兩到三成的漲幅。很顯然，這種類似“劇本殺”“直播開(kāi)蚌”的無(wú)厘頭營(yíng)銷，可謂大功臣。但是落腳到以珍珠文化催生出的美妝品牌歐詩(shī)漫，顯然并無(wú)多大實(shí)際用處。

拋開(kāi)其無(wú)下限的營(yíng)銷，歐詩(shī)漫因早先試水微商的營(yíng)銷模式，也廣遭詬病。要知道，歐詩(shī)漫與韓束之類的品牌，在微商渠道的零售價(jià)約為專柜的50%，而另一個(gè)品牌雅頓的微商售價(jià)，僅為專柜價(jià)的33%。這也不禁令人懷疑，曾經(jīng)被視為貴族品牌、奢侈品品牌的歐詩(shī)漫，推出的珍珠系列產(chǎn)品，成本究竟幾何。

值得一提的是，微商混亂與市場(chǎng)下沉，已經(jīng)讓這種營(yíng)銷模式陷入人人喊打的局面。據(jù)《2017年微商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，由于法律缺失、消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門、賣家銷售假貨的機(jī)會(huì)成本較低，目前微商市場(chǎng)存在“三無(wú)”產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量惡劣、價(jià)格虛高、虛假宣傳等現(xiàn)象。

而尤其是消費(fèi)者最為關(guān)心的安全性問(wèn)題，讓歐詩(shī)漫也難逃質(zhì)疑之聲。早在2015年4月，90后女孩周夢(mèng)晗被媒體曝光留學(xué)回國(guó)后制造“網(wǎng)紅”人設(shè)，積累10萬(wàn)粉絲并售賣面膜并發(fā)展下線。周夢(mèng)晗自稱年收入近8位數(shù)，但她的三無(wú)面膜卻讓一些買家差點(diǎn)毀容。

事實(shí)上，因?yàn)楫a(chǎn)品安全性問(wèn)題導(dǎo)致客戶投訴的事件，在化妝品行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，歐詩(shī)漫也不例外。今年6月，就有媒體爆料，消費(fèi)者使用歐詩(shī)漫產(chǎn)品皮膚過(guò)敏，眼睛紅腫，但是退貨卻遭拒絕。

不過(guò)，微商渠道的亂象由來(lái)已久，國(guó)家的監(jiān)管力度也逐漸增強(qiáng)。早前，央視在也曾曝光通過(guò)微信渠道銷售的“毒面膜”，而2018年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局開(kāi)始對(duì)美妝企業(yè)進(jìn)行大整頓，不少企業(yè)被責(zé)令停產(chǎn)整改，這在某種程度上有助于規(guī)范微商行業(yè)的美妝經(jīng)營(yíng)。

由此可見(jiàn)，歐詩(shī)漫所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，不只是產(chǎn)品，而是其人人喊打的營(yíng)銷模式。

結(jié)語(yǔ)

作為珍珠行業(yè)的龍頭，歐詩(shī)漫通過(guò)獨(dú)特的定位打下了一片市場(chǎng)，也成就了一個(gè)規(guī)?？捎^的國(guó)貨品牌，但是，其或許過(guò)于追求所謂的“科技”，卻忽視了消費(fèi)者真正的需求。因此，即便其有著通過(guò)區(qū)塊鏈等前沿科技改變營(yíng)銷模式的初心，可能也難于面對(duì)眼前的困局。

很顯然，歐詩(shī)漫在傳統(tǒng)品牌中并不占優(yōu)勢(shì)，卻被新銳品牌乘勝追擊。缺少對(duì)用戶年輕化市場(chǎng)洞察的歐詩(shī)漫，已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的跡象，未來(lái)恐怕再難泛發(fā)生機(jī)。