▲這是靈獸第1358篇原創(chuàng)文章

復(fù)調(diào)和生鮮天然有連接性，更容易打造“食材+調(diào)味”的組合營銷，從而帶動客流與銷售。

作者/小扣柴扉

ID/lingshouke

提到川菜，麻辣是第一印象。

從酸菜魚到小龍蝦，再到日常的麻辣香鍋、麻婆豆腐、魚香肉絲……川味帶來豐滿口感的同時，也讓復(fù)合調(diào)味賽道迎來高速發(fā)展期，讓一眾品牌嘗到了甜頭。

艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2021年調(diào)味品市場的規(guī)模達到了4594億元，5年的年均復(fù)合增長率為8.7%，其中復(fù)合調(diào)味品（下稱“復(fù)調(diào)”）的市場規(guī)模已達到1588億元，5年的年均復(fù)合增長率高達13.2%，是調(diào)味品市場中最具活力與潛力的細分領(lǐng)域。

不論是頤海國際、海天、千味等老牌玩家，還是加點滋味、禧寶制研、小熊駕到、寬窄李雪等新銳品牌都在不斷押注復(fù)調(diào)賽道。

這一做法也確實讓一些品牌嘗到了甜頭。例如以火鍋底料起家的天味食品布局川味復(fù)調(diào)之后，迅速找到了新的業(yè)績增長點，在2021年上半年中式菜品調(diào)味料的收入就已經(jīng)超過了火鍋調(diào)料的收入。

然而，消費智能的提升，“看配料表”也成了標準動作，低脂、減鹽、少糖、零添加等關(guān)鍵詞都成為影響消費者選擇的重要因素。

如何在大市場中找到自己的競爭優(yōu)勢，也是各家必須思考的問題。

對于商超渠道而言，不斷出新的復(fù)調(diào)不僅天然具有產(chǎn)品差異化，更與生鮮商品有著密不可分的強聯(lián)動。

所以，商超復(fù)調(diào)，該突圍了。

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“甜蜜”川味

無論是餐廳后廚，復(fù)合調(diào)味都是川廚的看家本領(lǐng)。而在這其中，糖都不動聲色地隱匿其間。

“大家都知道川味麻辣，事實上，多元味道的調(diào)和才是核心。在烹飪中，糖與各式調(diào)味料的調(diào)和，創(chuàng)造出了荔枝口、魚香味、怪味等多種獨特的川味味型?！睂捳钛┞?lián)合創(chuàng)始人伍紅波對《靈獸》表示。

這也解釋了市場上大部分川味復(fù)調(diào)的配料表上都有著糖的加入。

天貓美食發(fā)布的《2023復(fù)合調(diào)味料趨勢白皮書》卻顯示，復(fù)合調(diào)味料朝著更加健康減負的方向發(fā)展，其中低脂、少鹽、低糖成為關(guān)鍵詞銷售額的前三名。

加糖or減糖，一手是產(chǎn)品，一手消費者，到底該如何選擇？

于是，餐飲出身的伍紅波另辟蹊徑，從“甜”出發(fā)，在復(fù)調(diào)市場中再次細分，打造果味川調(diào)的新領(lǐng)域。

2021年，首款果味川調(diào)“寬窄李雪荔枝火鍋底料系列”問世，創(chuàng)造性地將荔枝加入了底料當中，用水果的清甜取代傳統(tǒng)的白砂糖或者代糖，更加健康，同時利用水果本身的清熱屬性綜合了火鍋的燥熱。

“相比市面上的其他同類產(chǎn)品，寬窄李雪更‘甜’。”伍紅波說，“雖然吃起來并沒有明顯的荔枝味，但是配合荔枝以及很多藥食同源的香料，口感上更豐滿，辣而不燥?！?/p>

這也讓寬窄李雪市場競爭大且消費者品牌意識強的底料市場有了一席之地，特別是獨有的水果川調(diào)標簽更讓它深受年輕人喜愛。

而從川劇變臉中汲取靈感打造的國潮包裝，不僅時尚吸睛，也讓寬窄李雪系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速獲得了很多渠道的青睞，在成都伊藤洋華堂、紅旗連鎖、永輝都有著非常不錯的表現(xiàn)。大堆頭的特色陳列更是常常成為商超的美陳作品。

顯然，伍紅波不想止步于此，他又看中了需求多樣化且成長迅速的一料成菜的菜譜式復(fù)調(diào)。

據(jù)凱度消費指數(shù)的報告（下稱“凱度報告”）顯示，一料成菜的菜譜式復(fù)調(diào)是發(fā)展熱點，2022上半年滲透率同比增長6.1%，銷售額同比增長36%。

于是，水果川調(diào)的嘗試初步成功后，經(jīng)過近一年的研發(fā)，2023年，寬窄李雪推出了百香果酸菜魚、香橙粉蒸肉兩個“菜譜式”調(diào)味系列。

“天然水果的酸甜口味，是很多食品添加劑或代糖類產(chǎn)品無法比擬的?！蔽榧t波強調(diào)說，“寬窄李雪的川味復(fù)調(diào)真正兼顧了健康與口感。”百香果特有的酸甜口感，能更好地綜合了魚的腥氣，淡淡陳皮讓粉蒸肉香而不膩，味型也更豐富。

不過，他也坦言，并不是所有水果都適合入味，且不同品種的水果在不同的成熟度，酸甜度也略有不同，加什么、加多少、怎么加在研發(fā)過程中都是挑戰(zhàn)。做過廚師的他深諳做一道好菜，原料、比例、火候甚至下料順序都會對口感產(chǎn)生巨大影響。

伍紅波說，研發(fā)雖然難度大，消費者對于健康的需求不變，那就是產(chǎn)品研發(fā)的動力。

2

小單品VS大市場

去年是酸菜魚，今年是小龍蝦，而水煮肉片調(diào)味料更是高居京東復(fù)調(diào)銷售榜前列。

然而，相較于菜譜式復(fù)調(diào)的鮮明區(qū)別，各家似乎在同一菜譜的口味上并沒有太大差異。憑借單一爆款出圈的小眾品牌更是頻現(xiàn)。

天風(fēng)證券分析師吳文德就認為，“當前整個復(fù)合調(diào)味品市場呈現(xiàn)‘小產(chǎn)品，大市場’的特點，隨著中小企業(yè)不斷涌入，行業(yè)競爭不斷加劇?！?/p>

歐睿國際數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國調(diào)味品行業(yè)的CR5、CR10分別為18.8%、26.6%，而2019年美國調(diào)味品市場CR5、CR10分別為46.4%、61.6%；同期日本調(diào)味品市場CR5、CR10分別為26.1%、36.5%，我國調(diào)味品市場集中度相較美國、日本市場有較大的提升空間。

于是，大公司在死磕卡位戰(zhàn)，在已有拳頭產(chǎn)品的情況下做復(fù)調(diào)市場布局，典型代表有頤海國際的“筷手小廚”、李錦記的“一招鮮”。

新品牌們則積極在小分類“偶遇”爆品，例如川娃子的燒椒醬、蜀中桃子姐的缽缽雞調(diào)料。集中度低會是復(fù)調(diào)市場發(fā)展的主基調(diào)。

“市場機會一直有”，伍紅波說，“消費者對于大眾單品想要新變化，新單品想要新口味，寬窄李雪的水果川調(diào)恰恰能夠滿足這兩方面需求，也更能喚醒年輕人對于復(fù)調(diào)的口味新需求，從而形成對川調(diào)新的消費心智?！?/p>

因此，寬窄李雪選擇了大眾接受度非常高的酸菜魚，和日常操作略有難度但又很受消費者“向往的大菜”粉蒸肉作為第一批菜譜式復(fù)調(diào)產(chǎn)品切入。

其實，這也是相當于從兩個方向進軍市場——重做單品和小眾新品。

重做單品還有以番茄為特色的澄明食品。面對番茄醬這個已經(jīng)很成熟的市場，澄明憑借“七個番茄一鍋湯”為特色的番茄湯料，在一眾底料市場中找到了新機會，并隨著鍋圈、劉一手等渠道的擴張而快速發(fā)展。

而在小眾新品里找到機會的幺麻子已在積極準備IPO。作為專注于做藤椒油產(chǎn)品、椒麻味型復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品的細分品牌，幺麻子早在2019年就已占據(jù)藤椒油35%的市場份額（和君咨詢數(shù)據(jù)）。

盡管小單品容易找到機會，品牌也更易出圈，但是業(yè)內(nèi)人士也坦言，單一品類的小眾調(diào)味料很難構(gòu)筑有效的競爭護城河，相較于醬油、醋、辣醬這樣的大品類，小眾調(diào)味料的市場天花板可能還不夠高，市場空間有限。

這就需要在現(xiàn)有單品全國化放量的基礎(chǔ)上，不斷去開拓下一個大單品，持續(xù)接力。

3

品牌和渠道的雙贏

產(chǎn)品和渠道似乎永遠相互交纏，你要銷量，我要流量和利潤，捆綁在一起期盼螺旋式上升。

于是，在預(yù)制菜和餐飲日益復(fù)蘇的當下，更多大品牌復(fù)調(diào)業(yè)務(wù)在餐飲B端的占比也在逐漸上升。而新品牌借助直播帶貨、短視頻、社區(qū)團購等電商渠道也呈現(xiàn)出一片蓬勃之象。

天味食品的調(diào)研公告顯示，隨著餐飲連鎖化、標準化的發(fā)展趨勢，“中央廚房+門店”模式廣泛應(yīng)用，為定制化復(fù)合調(diào)味品發(fā)展提供更多機會。

長期占據(jù)抖音電商“調(diào)味醬爆款榜”Top3林小生“50%雞胸肉醬”，則打破肉醬慣用牛肉或豬肉的傳統(tǒng)，以其低脂調(diào)味醬的定位、獨特的口味和性價比，在健身減脂人群中受到歡迎，隨后迅速“破圈”，半年內(nèi)實現(xiàn)300萬瓶的銷量。

更重要的是，越來越多的線下實體商超們在消費分流的當下，更“迫切”地想要引入新商品、新品牌。

同時，更多區(qū)域零售商開始采取更加短平快的采銷模式，通過現(xiàn)金直采、少量多次快速流轉(zhuǎn)、線上測試線下放量等方式，進一步縮短單品上架時間。以北京首航為例，2023年最快的單品從看中到上架門店不超過兩周。

而對于復(fù)調(diào)，首航相關(guān)采購負責人表示，復(fù)調(diào)和生鮮天然有連接性，更容易打造“食材+調(diào)味”的組合營銷，從而帶動客流與銷售。

更重要的是，復(fù)調(diào)品類的吸客和吸金能力都不容小覷。

凱度報告顯示，在截至2023年3月的52周同期對比，調(diào)味品在即時零售渠道的增長超20%，這一數(shù)字在會員店渠道更是高達61%。

值得注意的是，菜譜式調(diào)料也是中老年人群重要的嘗鮮品類。

“在過去一年（2022年），中老年人群對菜譜式調(diào)料的消費相比去年同期增加了33%，成為這個品類銷售增長的重要推力?！眲P度消費者指數(shù)南區(qū)執(zhí)行總監(jiān)陳牧凡表示。

不論是吸引年輕人/家庭，還是深挖中老年群體消費潛力，都是線下商超和復(fù)調(diào)品牌們值得思考的方向。

調(diào)味品行業(yè)正在迎來新場景、新需求聯(lián)合推動的產(chǎn)品升級浪潮，消費渠道們也在迎來商品管理的更迭與升級，從而發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多市場機會，更好地適應(yīng)和滿足消費者的需求。一如擁有多樣獨特味型的川味，用麻辣“刺激”搭配滿足感的甜，最終嘗到讓人怦然心動的美好。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）