作者丨姜丹

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

先來看天貓發(fā)布這樣一組異軍突起的數(shù)據(jù)，2020年常溫奶銷量同比增長了50%，低溫奶銷量同比則增長了150%。

低溫奶爆發(fā)式增長趨勢(shì)，讓市場(chǎng)激發(fā)出許久未有澎拜。一方面，以光明、蒙牛、伊利為代表的乳業(yè)巨頭大手筆加碼巴氏奶業(yè)務(wù)，布局上游奶源提升冷鏈物流能力；另一方面，也有品牌打出“24小時(shí)”、“5小時(shí)”鮮牛奶概念，試圖彎道超車，謀求更多市場(chǎng)。

低溫奶市場(chǎng)還未全面打開，就已然競(jìng)爭(zhēng)白熱化了。

巴氏奶“血拼”時(shí)間差

近期，南京衛(wèi)崗乳業(yè)舉行以“守衛(wèi)營養(yǎng) 領(lǐng)鮮未來”為主題的第六屆衛(wèi)崗巴氏鮮奶節(jié)暨合作伙伴大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了衛(wèi)崗重磅新品至淳5小時(shí)鮮牛奶，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

衛(wèi)崗乳業(yè)在新品介紹中提到，在持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)鮮奶的同時(shí)，衛(wèi)崗致力于提升產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，以鮮奶源、鮮科技、鮮冷鏈、鮮體驗(yàn)為核心打造新鮮戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，讓新鮮更鮮、更快、更易得。在這樣的創(chuàng)新思維下，衛(wèi)崗乳業(yè)才推出至淳系列重磅新品——衛(wèi)崗至淳5小時(shí)鮮牛奶。

衛(wèi)崗乳業(yè)表示，本次發(fā)布的高端鮮奶品牌“至淳”是以原產(chǎn)于瑞士西部阿爾卑斯山區(qū)的西門塔爾牛牛乳為奶源，西門塔爾牛平均乳脂率高，被畜牧界稱為全能牛，單位蛋白質(zhì)和原生鈣含量較高。

同時(shí)，作為中國冷鏈前十強(qiáng)企業(yè)，衛(wèi)崗在華東地區(qū)深耕90余年，擁有完善的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)輸體系，以優(yōu)質(zhì)冷鏈運(yùn)輸服務(wù)為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護(hù)航。背靠強(qiáng)大的冷鏈物流系統(tǒng)，至淳5小時(shí)鮮牛奶從工廠到消費(fèi)者身邊只需5小時(shí)。

以時(shí)間來體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)以此凸顯產(chǎn)品價(jià)值，這樣的打發(fā)和低溫奶巨頭之一的新希望乳業(yè)旗下的“24小時(shí)”系列，似乎有異曲同工之妙。

2011 年，新乳業(yè)率先推出全國首款低溫液態(tài)乳產(chǎn)品——24小時(shí)鮮奶，承諾生產(chǎn)開始后24小時(shí)內(nèi)銷售，并成為市場(chǎng)上首款當(dāng)天上架、當(dāng)天下架的鮮奶產(chǎn)品。這種創(chuàng)行業(yè)先例的打發(fā)，曾為新希望乳業(yè)刷來極高的存在感，盡管沒有乳業(yè)根基，但新希望在低溫奶的巨頭之位卻由此奠定。

2020年，疫情刺激下，越來越多的人意識(shí)到日常飲用牛奶對(duì)于補(bǔ)充營養(yǎng)、提升免疫力的重要作用，而具有豐富活性營養(yǎng)價(jià)值的巴氏鮮奶，更是成為一二線城市消費(fèi)者奶制品選購中的寵兒，市場(chǎng)滲透率和銷量雙提升。

當(dāng)年12月1日，一再被延遲發(fā)布的新希望“黃金24小時(shí)”鮮牛乳，終于揭開神秘面紗。所謂的“黃金24小時(shí)”主要是指新希望此款產(chǎn)品是將殺菌溫度從82度降低到了72度，這要求奶源會(huì)更優(yōu)質(zhì)，而且所保留的免疫球蛋白更高，售價(jià)介于20-30元，同樣地，這款產(chǎn)品從上架到下架將不超過24小時(shí)。

從二者主打的賣點(diǎn)來看，市場(chǎng)上巴氏奶的“血拼”已不再單純?cè)趦r(jià)格上，反而在時(shí)間上充斥著十足的火藥味。

是真的好還是誤導(dǎo)消費(fèi)者？

那么，“5小時(shí)”、“24小時(shí)”和常規(guī)“7天”“14天”巴氏奶區(qū)別有多大？時(shí)間越短真的越好嗎？

近日，鰲頭財(cái)經(jīng)向多位業(yè)內(nèi)人士詢問，其實(shí)所謂的“5小時(shí)”、“24小時(shí)”鮮牛奶和常規(guī)“7天”“14天”巴氏奶在口感和營養(yǎng)上會(huì)有極微差別，但并不明顯，幾乎等同于沒差別。

所謂的時(shí)間概念或許只是商家營銷的噱頭。一位營養(yǎng)學(xué)專家在和鰲頭財(cái)經(jīng)交流時(shí)提到，從基本樣學(xué)來看，低溫牛奶在生產(chǎn)過程中需要靜置處理、滅菌，最后保留抗體、蛋白、活性等成分，這些物質(zhì)只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)保持冷鏈運(yùn)輸，5小時(shí)和7天都差別其實(shí)不大。

著名乳業(yè)專家王丁棉則直指：“這是一場(chǎng)企業(yè)營銷，甚至擾亂了市場(chǎng)準(zhǔn)則?！巴醵∶尴蝣楊^財(cái)經(jīng)介紹，低溫奶的世界保質(zhì)準(zhǔn)則是7天，在這個(gè)范圍內(nèi)5小時(shí)和24小時(shí)以及14天并沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，反而企業(yè)打著5小時(shí)、24小時(shí)的概念容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓大家以為時(shí)間越短就越好，實(shí)際上這是一種擾亂市場(chǎng)規(guī)則的做法。

乳粉行業(yè)著名分析師宋亮在和鰲頭財(cái)經(jīng)交談時(shí)也表示：“五小時(shí)產(chǎn)品質(zhì)上跟二十四小時(shí)或者14天產(chǎn)品從營養(yǎng)、口感各方面來看其實(shí)是沒有區(qū)別，只不過目前中國還有很多消費(fèi)者對(duì)于巴氏奶和常溫奶之間的區(qū)別沒有區(qū)分開，推出這種概念某種程度上，很容易給消費(fèi)者營造一種時(shí)間很短就非常新鮮的感覺而已?！?/p>

并且，牛奶從生產(chǎn)到銷售端需要多個(gè)環(huán)節(jié)，所謂的5小時(shí)或者24小時(shí)實(shí)際上是有爭(zhēng)議的。比如衛(wèi)崗5小時(shí)鮮奶，即使是能夠達(dá)到5小時(shí)達(dá)到銷售地點(diǎn)，但也無法判斷消費(fèi)者取貨時(shí)間，也就是說所謂的5小時(shí)內(nèi)實(shí)際上只是企業(yè)自定的標(biāo)準(zhǔn)，即使超過這個(gè)時(shí)間一樣可以喝。

無獨(dú)有偶，近日有媒體報(bào)道指出，新乳業(yè)發(fā)布“黃金24小時(shí)”鮮牛乳產(chǎn)品詳情頁上標(biāo)注著“新希望 24小時(shí)鮮牛乳”的字樣，簡(jiǎn)介為“10倍免疫球蛋白，只賣上市當(dāng)天”。但該媒體記者購買的產(chǎn)品上市日期為2021年3月9日，生產(chǎn)日期為2021年3月8日，已經(jīng)隔了一天。也就是說，由于生產(chǎn)之后存在著運(yùn)輸過程，“當(dāng)天”指的是在超市上架的日期。

但由于該產(chǎn)品包裝上標(biāo)注著“24小時(shí)”、“新鮮只賣當(dāng)天”的字樣，容易讓人理解成，該奶是當(dāng)天的鮮奶。上海久誠律師事務(wù)所主任許峰律師認(rèn)為，包裝上該標(biāo)語有誤導(dǎo)性宣傳的嫌疑。

價(jià)格難以下降不利于消費(fèi)普及

為何要拿時(shí)間做賣點(diǎn)？

站在企業(yè)角度而言，實(shí)則是為了打造產(chǎn)品差異化特色，從而抬高產(chǎn)品定價(jià)，提升品牌利潤。

“5小時(shí)”、“24小時(shí)”和常規(guī)“7天”“14天”鮮奶都屬于巴氏奶，是將生鮮奶加熱到72~85°C，在15秒左右時(shí)間 里對(duì)生鮮奶進(jìn)行加熱處理，將生鮮奶中對(duì)人體有害的 細(xì)菌殺死，同時(shí)最大限度地保留其營養(yǎng)成分。由于其 熱處理?xiàng)l件溫和，對(duì)牛奶營養(yǎng)物質(zhì)破壞少，充分保持了牛奶的鮮度和營養(yǎng)。因此備受喜愛，成為牛奶界的新風(fēng)口

根據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，常溫奶銷量在2016年后出現(xiàn)連續(xù)3年下滑，2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。這其實(shí)反映出常溫奶行業(yè)的“量增”時(shí)代已經(jīng)過去，而奶品市場(chǎng)確實(shí)亟需要新的“增量”。

在這樣的背景下，低溫奶最具爆發(fā)潛力。行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國低溫鮮奶品類市場(chǎng)增速保持在15%，增速遠(yuǎn)在常溫奶之上。而且，低溫鮮奶毛利水平較好，以2019年初新上市的新乳業(yè)數(shù)據(jù)來看，其低溫產(chǎn)品毛利率42.87%，遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品的24.67%

巨大的市場(chǎng)潛力和利潤空間誘惑下，國內(nèi)乳企巨頭都在加碼這個(gè)賽道。但現(xiàn)實(shí)是，低溫奶行業(yè)仍有著一些問題亟待“破冰”，發(fā)展起來十分艱難。

一方面，巴氏奶產(chǎn)品具有“即產(chǎn)即消”的特性，而在奶源方面，我國屬于“北奶南消”的市場(chǎng)格局，極大的制約了巴氏奶的生產(chǎn)。另一方面，巴氏奶產(chǎn)品低溫乳制品高度依賴?yán)滏溛锪?，而我國生鮮乳（原料）和冷鏈在國內(nèi)的高昂成本，進(jìn)一步推高了巴氏奶的售價(jià)，極大的影響了巴氏奶的普及。

如此，直接導(dǎo)致低溫鮮奶市場(chǎng)份額擴(kuò)張存在明顯阻力，即使增速迅猛，但占乳制品整體比例并不高。為了在巨頭林立的賽道上和對(duì)手們拉開距離，光明乳業(yè)聯(lián)手幾大巴氏奶企業(yè)倡導(dǎo)將三大活性物質(zhì)作為巴氏奶的“第一標(biāo)準(zhǔn)”，在品質(zhì)上占了先機(jī)；新希望和衛(wèi)崗?fù)ㄟ^時(shí)間概念切入，打造出與眾不同的一面，從而樹立品牌價(jià)值，自然也無可厚非。

從產(chǎn)品定價(jià)來看，“5小時(shí)”、“24小時(shí)”商品并不便宜，作為消費(fèi)者，你愿意買嗎？