▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、牛仔市場的現況

1.牛仔面料特性

丹寧布起源于法國一個小鎮(zhèn)，原本只是一種粗糙的織物。直到19世紀中葉以前，它一直作為一種實用面料存在，沒有太多發(fā)展。雖然丹寧布這種面料，早在哥倫布發(fā)現新大陸時，（原產于法國的一個小鎮(zhèn)Nimes，法文之中，名為“Serge De Nimes”的堅韌且實用的布料）就已經被用來制造船帆。但在19世紀中葉以前，它僅僅是一種粗糙的織物，且這種布料在被傳到英國時，英國商人很是嫌棄“Serge De Nimes”這個詞，所以才有了“Denim”這個詞。

直到1873年，Levi's?設計出第一條真正意義上的牛仔褲，這種堅韌耐磨的丹寧布織物才真正煥發(fā)了生機，開啟了牛仔褲的時代。牛仔褲不僅代表著一種“美國夢”文化符號的輸出，也象征著一種平等和開放的社會態(tài)度，不同階層的人都可以平等對待和接納?？梢哉f，在過去150多年里，牛仔褲經歷了巨大的變遷和演化。

2.牛仔與文化

從礦工的工服到時尚行業(yè)的重要角色，牛仔布料的特點在于堅固耐磨，縱使破壞布面的情況下仍獨具美感。并且也因為面料的特性，可以有后加工再制的可能，運用洗水，打磨，破壞等等外力處理后加工模式，讓產品面向多元化。這也大大拓寬了牛仔產品的可能性空間和設計語言。

近20年來，因應季節(jié)的不同與不同場景的穿著搭配，輕薄快干的牛仔面料出現，牛仔褲變得涼爽透氣，夏天輕盈，冬天可以內襯保暖。加入萊卡或SPANDEX等彈力纖維后，優(yōu)化了牛仔褲的穿著舒適性，非常適合騎車等運動。此外，針織牛仔布也開始出現并受到追捧，這種面料與運動褲相類似，同時又具有牛仔風格。

3.服裝產業(yè)變革

隨著時代發(fā)展和文化變遷，牛仔褲已經從最初的工裝工作服，逐步轉變?yōu)榇沓绷魑幕闹匾枺缓蟪蔀榇蟊娀幕痉b單品，最近一些品牌和設計師又試圖將其帶回小眾時尚的角落。

日本深化發(fā)展了美式牛仔風格，在全球牛仔褲行業(yè)中占有重要地位。二戰(zhàn)后，美國文化強烈影響了日本，牛仔褲作為標志美式生活方式的服裝單品之一，也隨之引入日本。日本人在此基礎上進一步發(fā)展了自己的牛仔褲設計和產業(yè)。早期日本沒有牛仔布的生產設備和技術，只能從美國進口面料，再自行將其制成成品。而日本傳統(tǒng)的藍染工藝為牛仔褲后續(xù)的發(fā)展奠定了技術基礎。值得一提的是，日本非常重視牛仔褲的水洗和石洗技術，以獲取特殊的質感和舊化外觀效果。

面料的不斷革新也為牛仔褲打開了更多元化的可能性。不同消費群體、不同季節(jié)都能找到合適的牛仔褲產品。它既保留了作為傳統(tǒng)工裝的實用性能，也滿足了人們對于時尚、舒適和個性化的追求需要?？梢哉f，牛仔褲隨著時代變遷不斷演化和豐富自我內涵，而這種積淀與演化還將持續(xù)發(fā)展。

4.牛仔單品化和整體搭配技巧

近20年，牛仔面料的多元化與不同場景的使用，讓單品搭配有了多元的風格。整體造型不在只有休閑，也可以有較為正式的穿著場景，搭配皮鞋西服外套，整體也屬于比較時髦的穿搭。以前上班西裝，下班就是牛仔褲，運動褲，休閑褲比較多， 現在近10年增加了運動褲跟運動風格的穿搭模式，加上近幾年運動大牌LULULEMON的瑜珈褲穿搭，整體下班后的場景更多元，上班穿著風格也逐漸休閑化居多。

牛仔品類穿搭公式：

正式：搭配西裝外套與皮鞋。

休閑：t恤+休閑鞋與運動鞋。

個性化：破壞處理外觀的牛仔褲+皮衣或者襯衫。

校園風：衛(wèi)衣+牛仔褲。

總體來看，牛仔褲從最初的工作裝逐步演變?yōu)槌绷魑幕?，然后成為大眾化服裝單品，最近一些品牌試圖將其高端化和小眾化。面料的不斷創(chuàng)新也為牛仔褲打開了更多樣化的可能性。它已經成為連接傳統(tǒng)與當代、功能與美學的重要服裝品類。良好的設計與品牌運營都需要立足于牛仔自身豐富的文化積淀之上。牛仔褲隨著時代變遷不斷演化和豐富內涵，未來它還會有更多可能性等待開發(fā)。

二、各大牛仔品牌的現況

1.歐系牛仔品牌：DIESEL/REPLAY/MISS SIXTY/DENHAM/G STAR

首先我來介紹歐洲牛仔品牌的現狀。DIESEL在全球市場上還比較活躍，加上近一兩年千禧風格興起，DIESEL的包包也受到了年輕消費者的青睞。DIESEL以其大大的D字母拉鏈頭而著稱，這一標志設計幫助DIESEL在90年代成功站穩(wěn)意大利本土市場，并快速擴張至全球。

90-00年代，DIESEL被稱為意大利最火爆的牛仔品牌，牛仔褲的工藝和洗水處理都非常出色。MISS SIXTY也是來自意大利的女性牛仔品牌，品牌的目標群體為身材較矮小的女性，產品也以小碼為主。有用戶在社交媒體上分享稱，MISS SIXTY的牛仔褲做工細致適合亞洲體型。

其他牛仔品牌中，REPLAY同樣來自意大利，現為歐時力的公司。荷蘭品牌DENHAM現也歸赫基國際集團，主打高端男女牛仔，單價在2.5k元以上。DENHAM主打使用優(yōu)質丹寧布料和立體剪裁設計，深受行業(yè)內人士喜愛。G STAR是較早進入中國市場牛仔品牌，曾一度熱度很高，但近年來在華銷售疲軟，已退出自營。

2.美系牛仔品牌：LEVIS/LEE/WRANGLER

關于美國牛仔品牌，LEVIS目前全國門店約300家，華東占了146家，批發(fā)下滑22%，但是直接面向消費者的銷售增長了13%，業(yè)務重點逐漸轉為面向C端。疫情期間，線下店鋪客流量大幅下降，LEVIS加速了數字化轉型，通過抖音、小紅書等平臺帶貨，與關鍵意見領袖合作推廣，以拉動銷量。

LEE同屬VF集團，相比LEVIS定位較低，以中低端市場為主。兩者目前都在產品線上進行多元化發(fā)展，加入非牛仔類的服飾和配飾，以擴大目標人群。

WRANGLER，國內叫威格，近兩年目前已第三次進入中國市場。這一品牌創(chuàng)立于1904年，最初是全美職業(yè)牛仔協(xié)會認證的給專業(yè)牛仔穿著的牛仔品牌。品牌于1947年向大眾市場推出，其經典的扁平的鉚釘設計，是讓牛仔們在騎馬時不會損壞馬鞍。

母公司方面，目前全球牛仔市場主要被幾家大公司主導。VF集團擁有LEE、WRANGLER、7 FOR All MANKIND、SPLENDID、ELLA MOSS等知名牛仔品牌，2020年銷售額達96億美元。KERING集團旗下有GUCCI、YSL、BAKENCIAGA等奢侈品牌都推出了牛仔產品線。PVH Corp. 擁有CALVIN KLEIN和TOMMY HILFIGER等品牌的牛仔業(yè)務，PVH的牛仔產品主要在中低端市場占有一席之地。Levi Strauss&Co.則直接控股自有品牌LEVIS的全球業(yè)務，LEVIS在全球牛仔市場份額最高。

3.日系牛仔品牌：EVISU/EDWIN/BIG JOHN

日系牛仔品牌方面，主要有EVISU。EVISU最初只做牛仔產品，后來擴展到皮衣、配飾等類別。EVISU一度在國內熱度走高，深受嘻哈文化影響的年輕人追捧。但近年來在中國市場銷售有所下滑，轉型尚未成功。EVISU目前為香港一位投資人持有，品牌也是商業(yè)化操作方式開立門店，另還有EVISU KURO作為副線品牌。除EVISU外，日本牛仔品牌還有EDWIN、MOMOTARO等。EDWIN作為日本牛仔代表品牌，目前為伊藤忠商社持有，但在國內的知名度不及EVISU。

4.快銷品牌：COS/UNIQLO/ZARA

幾個知名的快銷品牌也都有其牛仔產品，其中HM集團高端品牌COS屬于快銷內將牛仔單品做得較好的，在版型與面料與價格上都做了符合本身客群的單品。

5.Newer Denim品牌：PAIGE/FRAME/RAG&BONE/3X1

除上述傳統(tǒng)牛仔品牌外，一些Newer denim品牌也開始崛起：

PAIGE牛仔，2004年在美國洛杉磯創(chuàng)立，產品線包含女裝、男裝、童裝，主打高腰窄腳管設計，深受好萊塢名人的追捧。PAIGE牛仔面料來自意大利，日本，在國內定價約1500-2500元。

FRAME牛仔由瑞典超?？ɡさ贤咭梁退恼煞虬＠锟恕に拱嗄釥柟餐瑒?chuàng)立于2012年，總部設在洛杉磯。FRAME牛仔以高纖瘦剪裁為特點，制作精良考究，深受時尚達人的喜愛。在中國和香港均有實體店，產品售價2000-3000元之間。

RAG&BONE是紐約的男女裝及配飾品牌，由馬庫斯·沃納于2002年創(chuàng)立。牛仔系列長褲緊身且修長，也推出了直筒和寬松樣式，以深棕色和黑色系列最為暢銷。國內線下實體店分布在上海、北京、深圳、杭州等一線城市。

3X1紐約公司是高端訂制牛仔品牌，由史考特·莫里森創(chuàng)立于2003年。提供全程手工訂制服務，客戶可以選擇面料、顏色、裁剪細節(jié)，打造唯一專屬牛仔。該品牌追求極致工藝，產品定價高達500美元以上。尚未進入中國市場。

6.特殊產區(qū)品牌：日系岡山純日牛品牌/瑞典NUDIE JEANS/美系MOTHER/澳系ONETEASPOON

隨著中國消費者對牛仔產品消費力的提高，一些優(yōu)質日系和歐美牛仔品牌也開始進入中國市場。這些小眾優(yōu)質牛仔品牌滿足了消費者對品質和個性化的追求。

在日本牛仔品牌中，除了商業(yè)化比較成功的EVISU外，還有像FULL COUNT、WAREHOUSE&CO和RMC等這樣的小眾品牌，這些都是“養(yǎng)牛專業(yè)戶”心中的好品牌，都著重于面料的開發(fā)，洗水占比較小。日本品牌FULLCOUNT與OKAYAMA的藏布工廠合作，牛仔褲售價普遍在2000元以上。而RMC主打時尚穿搭繡花文化為主。

瑞典NUDIE JEANS是由以前在LEE的歐洲設計師所創(chuàng)立的，于2021年進入中國市場。因為希望著重牛仔本色的牛仔品牌，產品以天然染色為主，現在還主打以有機棉為牛仔褲的面料。品牌建議用戶以6個月內只穿不洗的方式，讓產品表現原本的干凈純粹呈現產品的優(yōu)勢，后續(xù)穿著會有修復的服務提供。

澳系ONETEASPOON于2000年成立，是跟著自媒體的發(fā)展而發(fā)揚光大的品牌，因為本身夸張的破壞與洗水處理讓上鏡率暴增，牛仔界后起之秀，以女裝牛仔為主。

除了這些傳統(tǒng)和經典的牛仔品牌外，一些小眾設計師品牌也正在崛起。這些品牌尋求通過非主流的設計語言來吸引消費者。例如澳大利亞品牌ONETEASPOON就以破舊凌亂的洞眼元素而聞名，這種叛逆的美學深受年輕人的喜愛。這類品牌多通過社交媒體進行傳播，依靠口碑效應擴大知名度。

同時，一群對牛仔有精深認知的消費群體也正在形成。這部分“牛仔控”群體不僅對面料、工藝等方面知識淵博，還推動了牛仔的定制和改造服務的興起。他們要求個性化、功能化，也更看重牛仔背后的文化內涵。

三、牛仔的單品操作營銷方式

面對如此復雜多變的市場環(huán)境，傳統(tǒng)牛仔品牌也在加快轉型的步伐。數字化營銷已成為品牌打開年輕用戶的必由之路。抖音、小紅書等新興社交媒體為品牌提供了更多可能性。細分市場需求拉開差距，品牌需要尋找定位明確的目標群體。線上線下融合也成為大勢所趨，提供無縫的消費體驗才能提升用戶粘性。

此外，個性化定制將受到更多關注。消費者，尤其是“牛仔控”群體，希望通過個性化解決方案來表達自我。訂制服務，洗水處理，改造服務，修復服務是牛仔產品個性化定制的幾大方向。利用新技術和新工藝開發(fā)定制服務，能讓品牌從同質化競爭中脫穎而出。具有功能性也會成為牛仔的賣點，抗菌防螨等功能將賦予其更多價值。

在環(huán)境問題日益受到重視的背景下，可持續(xù)也會是品牌的重點考量。利用廢舊牛仔改造、開發(fā)環(huán)保面料等可持續(xù)方案，可以幫助品牌建立負責任的形象。此外，產業(yè)鏈的整合也尤為關鍵。只有上下游企業(yè)通力協(xié)作，才能真正實現可持續(xù)發(fā)展。

總體來看，牛仔這一大眾時尚經典正在進行新的迭代和演化。面對多變的消費群體，品牌需要不斷調整定位，創(chuàng)新手段，才能與時俱進。但牛仔那種獨特個性和叛逆精神的內在魅力，仍將繼續(xù)影響全球青年文化。充滿活力的牛仔風尚必將持續(xù)發(fā)揚光大。

莊主總結

一、牛仔市場的現況

1.牛仔面料特性

從礦工的工服到時尚圈的重要角色，牛仔面料因為其面料的特性，讓產品面向多元化。因應季節(jié)的不同與不同場景的穿著搭配，牛仔面料有了更多的發(fā)展，夏天涼感輕薄如天絲的牛仔面料，還有冬天加厚內刷毛的牛仔面料，甚至也有彈性面料的加入，優(yōu)化了牛仔產品的穿著體驗。

2.牛仔與文化：從礦工工作服到街頭文化代表到大眾休閑單品至小眾市場

近20年，牛仔面料的多元化與不同場景的使用，讓單品搭配有了多元的風格。整體造型不在只有休閑，也可以有較為正式的穿著場景，搭配皮鞋西服外套，整體也屬于比較時髦的穿搭。

3.服裝產業(yè)變革

快銷品牌對于牛仔這個單品的認知，如t恤，衛(wèi)衣的概念，單品化搭配型態(tài)，整體供應鏈也趨于簡化與粗暴。

4.牛仔單品化和整體搭配技巧

正式：搭配西裝外套與皮鞋。

休閑：t恤+休閑鞋與運動鞋。

個性化：破壞處理外觀的牛仔褲+皮衣或者襯衫。

校園風：衛(wèi)衣+牛仔褲。

二、各大牛仔品牌的現況

1.歐系牛仔品牌：DIESEL/REPLAY/ MISS SIXTY/DENHAM/G STAR

2.美系牛仔品牌：LEVIS/LEE/WRANGLER

3.日系牛仔品牌：EVISU/EDWIN/BIG JOHN

EVISU目前為香港一位投資人持有，品牌也是商業(yè)化操作方式開立門店，另還有EVISU KURO作為副線品牌。

EDWIN作為日本牛仔代表品牌，目前為伊藤忠商社持有。

4.快銷品牌：COS/UNIQLO/ZARA ?

HM集團高端品牌COS屬于快銷中將牛仔單品做得較好的，在版型、面料與價格上都做了符合本身客群的單品。

5.Newer Denim品牌：PAIGE/FRAME/RAG&BONE/3X1

PAIGE牛仔，2004年在美國洛杉磯創(chuàng)立，牛仔面料來自意大利和日本，在國內定價約1500-2500元。

FRAME牛仔由瑞典超?？ɡさ贤咭梁退恼煞虬＠锟恕に拱嗄釥柟餐瑒?chuàng)立于2012年，在中國和香港均有實體店，產品售價2000-3000元之間。

RAG&BONE是紐約的男女裝及配飾品牌，由馬庫斯·沃納于2002年創(chuàng)立。國內線下實體店分布在上海、北京、深圳、杭州等一線城市。

3X1紐約公司是高端訂制牛仔品牌，由史考特·莫里森創(chuàng)立于2003年，提供全程手工訂制服務，產品定價高達500美元以上。尚未進入中國市場。

6.特殊產區(qū)品牌：日系岡山純日牛品牌/瑞典NUDIE JEANS/美系MOTHER/澳系ONETEASPOON

日系岡山純日牛品牌：這些小眾的日系品牌都是“養(yǎng)牛專業(yè)戶”心中的好品牌，著重于面料的開發(fā)，洗水占比較小。

瑞典NUDIE JEANS：著重牛仔本色的牛仔品牌，以天然染色為主，現在還主打以有機棉為牛仔褲的面料，建議6個月內只穿不洗的方式，讓產品表現原本的干凈純粹呈現產品的優(yōu)勢。

澳系ONETEASPOON：2000年成立，因為本身夸張的破壞與洗水處理讓上鏡率暴增，以女裝牛仔為主。

三、牛仔的單品操作營銷方式

客制化服務會更符合年輕消費者的個性化需求：訂制服務，洗水處理，改造服務，修復服務。

可持續(xù)再造也是牛仔產品的發(fā)展趨勢和營銷要點，由面料生產的再造可以提供可持續(xù)的特點，而由款式的改造可以延續(xù)產品與使用者的時間。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李寧