▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、牛仔市場的現(xiàn)況

1.牛仔面料特性

丹寧布起源于法國一個(gè)小鎮(zhèn)，原本只是一種粗糙的織物。直到19世紀(jì)中葉以前，它一直作為一種實(shí)用面料存在，沒有太多發(fā)展。雖然丹寧布這種面料，早在哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸時(shí)，（原產(chǎn)于法國的一個(gè)小鎮(zhèn)Nimes，法文之中，名為“Serge De Nimes”的堅(jiān)韌且實(shí)用的布料）就已經(jīng)被用來制造船帆。但在19世紀(jì)中葉以前，它僅僅是一種粗糙的織物，且這種布料在被傳到英國時(shí)，英國商人很是嫌棄“Serge De Nimes”這個(gè)詞，所以才有了“Denim”這個(gè)詞。

直到1873年，Levi's?設(shè)計(jì)出第一條真正意義上的牛仔褲，這種堅(jiān)韌耐磨的丹寧布織物才真正煥發(fā)了生機(jī)，開啟了牛仔褲的時(shí)代。牛仔褲不僅代表著一種“美國夢”文化符號(hào)的輸出，也象征著一種平等和開放的社會(huì)態(tài)度，不同階層的人都可以平等對(duì)待和接納。可以說，在過去150多年里，牛仔褲經(jīng)歷了巨大的變遷和演化。

2.牛仔與文化

從礦工的工服到時(shí)尚行業(yè)的重要角色，牛仔布料的特點(diǎn)在于堅(jiān)固耐磨，縱使破壞布面的情況下仍獨(dú)具美感。并且也因?yàn)槊媪系奶匦裕梢杂泻蠹庸ぴ僦频目赡?，運(yùn)用洗水，打磨，破壞等等外力處理后加工模式，讓產(chǎn)品面向多元化。這也大大拓寬了牛仔產(chǎn)品的可能性空間和設(shè)計(jì)語言。

近20年來，因應(yīng)季節(jié)的不同與不同場景的穿著搭配，輕薄快干的牛仔面料出現(xiàn)，牛仔褲變得涼爽透氣，夏天輕盈，冬天可以內(nèi)襯保暖。加入萊卡或SPANDEX等彈力纖維后，優(yōu)化了牛仔褲的穿著舒適性，非常適合騎車等運(yùn)動(dòng)。此外，針織牛仔布也開始出現(xiàn)并受到追捧，這種面料與運(yùn)動(dòng)褲相類似，同時(shí)又具有牛仔風(fēng)格。

3.服裝產(chǎn)業(yè)變革

隨著時(shí)代發(fā)展和文化變遷，牛仔褲已經(jīng)從最初的工裝工作服，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇沓绷魑幕闹匾?hào)，然后成為大眾化的基本服裝單品，最近一些品牌和設(shè)計(jì)師又試圖將其帶回小眾時(shí)尚的角落。

日本深化發(fā)展了美式牛仔風(fēng)格，在全球牛仔褲行業(yè)中占有重要地位。二戰(zhàn)后，美國文化強(qiáng)烈影響了日本，牛仔褲作為標(biāo)志美式生活方式的服裝單品之一，也隨之引入日本。日本人在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展了自己的牛仔褲設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)。早期日本沒有牛仔布的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，只能從美國進(jìn)口面料，再自行將其制成成品。而日本傳統(tǒng)的藍(lán)染工藝為牛仔褲后續(xù)的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。值得一提的是，日本非常重視牛仔褲的水洗和石洗技術(shù)，以獲取特殊的質(zhì)感和舊化外觀效果。

面料的不斷革新也為牛仔褲打開了更多元化的可能性。不同消費(fèi)群體、不同季節(jié)都能找到合適的牛仔褲產(chǎn)品。它既保留了作為傳統(tǒng)工裝的實(shí)用性能，也滿足了人們對(duì)于時(shí)尚、舒適和個(gè)性化的追求需要?？梢哉f，牛仔褲隨著時(shí)代變遷不斷演化和豐富自我內(nèi)涵，而這種積淀與演化還將持續(xù)發(fā)展。

4.牛仔單品化和整體搭配技巧

近20年，牛仔面料的多元化與不同場景的使用，讓單品搭配有了多元的風(fēng)格。整體造型不在只有休閑，也可以有較為正式的穿著場景，搭配皮鞋西服外套，整體也屬于比較時(shí)髦的穿搭。以前上班西裝，下班就是牛仔褲，運(yùn)動(dòng)褲，休閑褲比較多， 現(xiàn)在近10年增加了運(yùn)動(dòng)褲跟運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的穿搭模式，加上近幾年運(yùn)動(dòng)大牌LULULEMON的瑜珈褲穿搭，整體下班后的場景更多元，上班穿著風(fēng)格也逐漸休閑化居多。

牛仔品類穿搭公式：

正式：搭配西裝外套與皮鞋。

休閑：t恤+休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋。

個(gè)性化：破壞處理外觀的牛仔褲+皮衣或者襯衫。

校園風(fēng)：衛(wèi)衣+牛仔褲。

總體來看，牛仔褲從最初的工作裝逐步演變?yōu)槌绷魑幕?，然后成為大眾化服裝單品，最近一些品牌試圖將其高端化和小眾化。面料的不斷創(chuàng)新也為牛仔褲打開了更多樣化的可能性。它已經(jīng)成為連接傳統(tǒng)與當(dāng)代、功能與美學(xué)的重要服裝品類。良好的設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)營都需要立足于牛仔自身豐富的文化積淀之上。牛仔褲隨著時(shí)代變遷不斷演化和豐富內(nèi)涵，未來它還會(huì)有更多可能性等待開發(fā)。

二、各大牛仔品牌的現(xiàn)況

1.歐系牛仔品牌：DIESEL/REPLAY/MISS SIXTY/DENHAM/G STAR

首先我來介紹歐洲牛仔品牌的現(xiàn)狀。DIESEL在全球市場上還比較活躍，加上近一兩年千禧風(fēng)格興起，DIESEL的包包也受到了年輕消費(fèi)者的青睞。DIESEL以其大大的D字母拉鏈頭而著稱，這一標(biāo)志設(shè)計(jì)幫助DIESEL在90年代成功站穩(wěn)意大利本土市場，并快速擴(kuò)張至全球。

90-00年代，DIESEL被稱為意大利最火爆的牛仔品牌，牛仔褲的工藝和洗水處理都非常出色。MISS SIXTY也是來自意大利的女性牛仔品牌，品牌的目標(biāo)群體為身材較矮小的女性，產(chǎn)品也以小碼為主。有用戶在社交媒體上分享稱，MISS SIXTY的牛仔褲做工細(xì)致適合亞洲體型。

其他牛仔品牌中，REPLAY同樣來自意大利，現(xiàn)為歐時(shí)力的公司。荷蘭品牌DENHAM現(xiàn)也歸赫基國際集團(tuán)，主打高端男女牛仔，單價(jià)在2.5k元以上。DENHAM主打使用優(yōu)質(zhì)丹寧布料和立體剪裁設(shè)計(jì)，深受行業(yè)內(nèi)人士喜愛。G STAR是較早進(jìn)入中國市場牛仔品牌，曾一度熱度很高，但近年來在華銷售疲軟，已退出自營。

2.美系牛仔品牌：LEVIS/LEE/WRANGLER

關(guān)于美國牛仔品牌，LEVIS目前全國門店約300家，華東占了146家，批發(fā)下滑22%，但是直接面向消費(fèi)者的銷售增長了13%，業(yè)務(wù)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)為面向C端。疫情期間，線下店鋪客流量大幅下降，LEVIS加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過抖音、小紅書等平臺(tái)帶貨，與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作推廣，以拉動(dòng)銷量。

LEE同屬VF集團(tuán)，相比LEVIS定位較低，以中低端市場為主。兩者目前都在產(chǎn)品線上進(jìn)行多元化發(fā)展，加入非牛仔類的服飾和配飾，以擴(kuò)大目標(biāo)人群。

WRANGLER，國內(nèi)叫威格，近兩年目前已第三次進(jìn)入中國市場。這一品牌創(chuàng)立于1904年，最初是全美職業(yè)牛仔協(xié)會(huì)認(rèn)證的給專業(yè)牛仔穿著的牛仔品牌。品牌于1947年向大眾市場推出，其經(jīng)典的扁平的鉚釘設(shè)計(jì)，是讓牛仔們在騎馬時(shí)不會(huì)損壞馬鞍。

母公司方面，目前全球牛仔市場主要被幾家大公司主導(dǎo)。VF集團(tuán)擁有LEE、WRANGLER、7 FOR All MANKIND、SPLENDID、ELLA MOSS等知名牛仔品牌，2020年銷售額達(dá)96億美元。KERING集團(tuán)旗下有GUCCI、YSL、BAKENCIAGA等奢侈品牌都推出了牛仔產(chǎn)品線。PVH Corp. 擁有CALVIN KLEIN和TOMMY HILFIGER等品牌的牛仔業(yè)務(wù)，PVH的牛仔產(chǎn)品主要在中低端市場占有一席之地。Levi Strauss&Co.則直接控股自有品牌LEVIS的全球業(yè)務(wù)，LEVIS在全球牛仔市場份額最高。

3.日系牛仔品牌：EVISU/EDWIN/BIG JOHN

日系牛仔品牌方面，主要有EVISU。EVISU最初只做牛仔產(chǎn)品，后來擴(kuò)展到皮衣、配飾等類別。EVISU一度在國內(nèi)熱度走高，深受嘻哈文化影響的年輕人追捧。但近年來在中國市場銷售有所下滑，轉(zhuǎn)型尚未成功。EVISU目前為香港一位投資人持有，品牌也是商業(yè)化操作方式開立門店，另還有EVISU KURO作為副線品牌。除EVISU外，日本牛仔品牌還有EDWIN、MOMOTARO等。EDWIN作為日本牛仔代表品牌，目前為伊藤忠商社持有，但在國內(nèi)的知名度不及EVISU。

4.快銷品牌：COS/UNIQLO/ZARA

幾個(gè)知名的快銷品牌也都有其牛仔產(chǎn)品，其中HM集團(tuán)高端品牌COS屬于快銷內(nèi)將牛仔單品做得較好的，在版型與面料與價(jià)格上都做了符合本身客群的單品。

5.Newer Denim品牌：PAIGE/FRAME/RAG&BONE/3X1

除上述傳統(tǒng)牛仔品牌外，一些Newer denim品牌也開始崛起：

PAIGE牛仔，2004年在美國洛杉磯創(chuàng)立，產(chǎn)品線包含女裝、男裝、童裝，主打高腰窄腳管設(shè)計(jì)，深受好萊塢名人的追捧。PAIGE牛仔面料來自意大利，日本，在國內(nèi)定價(jià)約1500-2500元。

FRAME牛仔由瑞典超模卡拉·迪瓦伊和她的丈夫埃里克·斯班尼爾共同創(chuàng)立于2012年，總部設(shè)在洛杉磯。FRAME牛仔以高纖瘦剪裁為特點(diǎn)，制作精良考究，深受時(shí)尚達(dá)人的喜愛。在中國和香港均有實(shí)體店，產(chǎn)品售價(jià)2000-3000元之間。

RAG&BONE是紐約的男女裝及配飾品牌，由馬庫斯·沃納于2002年創(chuàng)立。牛仔系列長褲緊身且修長，也推出了直筒和寬松樣式，以深棕色和黑色系列最為暢銷。國內(nèi)線下實(shí)體店分布在上海、北京、深圳、杭州等一線城市。

3X1紐約公司是高端訂制牛仔品牌，由史考特·莫里森創(chuàng)立于2003年。提供全程手工訂制服務(wù)，客戶可以選擇面料、顏色、裁剪細(xì)節(jié)，打造唯一專屬牛仔。該品牌追求極致工藝，產(chǎn)品定價(jià)高達(dá)500美元以上。尚未進(jìn)入中國市場。

6.特殊產(chǎn)區(qū)品牌：日系岡山純?nèi)张Ｆ放?瑞典NUDIE JEANS/美系MOTHER/澳系ONETEASPOON

隨著中國消費(fèi)者對(duì)牛仔產(chǎn)品消費(fèi)力的提高，一些優(yōu)質(zhì)日系和歐美牛仔品牌也開始進(jìn)入中國市場。這些小眾優(yōu)質(zhì)牛仔品牌滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的追求。

在日本牛仔品牌中，除了商業(yè)化比較成功的EVISU外，還有像FULL COUNT、WAREHOUSE&CO和RMC等這樣的小眾品牌，這些都是“養(yǎng)牛專業(yè)戶”心中的好品牌，都著重于面料的開發(fā)，洗水占比較小。日本品牌FULLCOUNT與OKAYAMA的藏布工廠合作，牛仔褲售價(jià)普遍在2000元以上。而RMC主打時(shí)尚穿搭繡花文化為主。

瑞典NUDIE JEANS是由以前在LEE的歐洲設(shè)計(jì)師所創(chuàng)立的，于2021年進(jìn)入中國市場。因?yàn)橄Ｍ嘏Ｗ斜旧呐Ｗ衅放疲a(chǎn)品以天然染色為主，現(xiàn)在還主打以有機(jī)棉為牛仔褲的面料。品牌建議用戶以6個(gè)月內(nèi)只穿不洗的方式，讓產(chǎn)品表現(xiàn)原本的干凈純粹呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，后續(xù)穿著會(huì)有修復(fù)的服務(wù)提供。

澳系ONETEASPOON于2000年成立，是跟著自媒體的發(fā)展而發(fā)揚(yáng)光大的品牌，因?yàn)楸旧砜鋸埖钠茐呐c洗水處理讓上鏡率暴增，牛仔界后起之秀，以女裝牛仔為主。

除了這些傳統(tǒng)和經(jīng)典的牛仔品牌外，一些小眾設(shè)計(jì)師品牌也正在崛起。這些品牌尋求通過非主流的設(shè)計(jì)語言來吸引消費(fèi)者。例如澳大利亞品牌ONETEASPOON就以破舊凌亂的洞眼元素而聞名，這種叛逆的美學(xué)深受年輕人的喜愛。這類品牌多通過社交媒體進(jìn)行傳播，依靠口碑效應(yīng)擴(kuò)大知名度。

同時(shí)，一群對(duì)牛仔有精深認(rèn)知的消費(fèi)群體也正在形成。這部分“牛仔控”群體不僅對(duì)面料、工藝等方面知識(shí)淵博，還推動(dòng)了牛仔的定制和改造服務(wù)的興起。他們要求個(gè)性化、功能化，也更看重牛仔背后的文化內(nèi)涵。

三、牛仔的單品操作營銷方式

面對(duì)如此復(fù)雜多變的市場環(huán)境，傳統(tǒng)牛仔品牌也在加快轉(zhuǎn)型的步伐。數(shù)字化營銷已成為品牌打開年輕用戶的必由之路。抖音、小紅書等新興社交媒體為品牌提供了更多可能性。細(xì)分市場需求拉開差距，品牌需要尋找定位明確的目標(biāo)群體。線上線下融合也成為大勢所趨，提供無縫的消費(fèi)體驗(yàn)才能提升用戶粘性。

此外，個(gè)性化定制將受到更多關(guān)注。消費(fèi)者，尤其是“牛仔控”群體，希望通過個(gè)性化解決方案來表達(dá)自我。訂制服務(wù)，洗水處理，改造服務(wù)，修復(fù)服務(wù)是牛仔產(chǎn)品個(gè)性化定制的幾大方向。利用新技術(shù)和新工藝開發(fā)定制服務(wù)，能讓品牌從同質(zhì)化競爭中脫穎而出。具有功能性也會(huì)成為牛仔的賣點(diǎn)，抗菌防螨等功能將賦予其更多價(jià)值。

在環(huán)境問題日益受到重視的背景下，可持續(xù)也會(huì)是品牌的重點(diǎn)考量。利用廢舊牛仔改造、開發(fā)環(huán)保面料等可持續(xù)方案，可以幫助品牌建立負(fù)責(zé)任的形象。此外，產(chǎn)業(yè)鏈的整合也尤為關(guān)鍵。只有上下游企業(yè)通力協(xié)作，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

總體來看，牛仔這一大眾時(shí)尚經(jīng)典正在進(jìn)行新的迭代和演化。面對(duì)多變的消費(fèi)群體，品牌需要不斷調(diào)整定位，創(chuàng)新手段，才能與時(shí)俱進(jìn)。但牛仔那種獨(dú)特個(gè)性和叛逆精神的內(nèi)在魅力，仍將繼續(xù)影響全球青年文化。充滿活力的牛仔風(fēng)尚必將持續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

莊主總結(jié)

一、牛仔市場的現(xiàn)況

1.牛仔面料特性

從礦工的工服到時(shí)尚圈的重要角色，牛仔面料因?yàn)槠涿媪系奶匦?，讓產(chǎn)品面向多元化。因應(yīng)季節(jié)的不同與不同場景的穿著搭配，牛仔面料有了更多的發(fā)展，夏天涼感輕薄如天絲的牛仔面料，還有冬天加厚內(nèi)刷毛的牛仔面料，甚至也有彈性面料的加入，優(yōu)化了牛仔產(chǎn)品的穿著體驗(yàn)。

2.牛仔與文化：從礦工工作服到街頭文化代表到大眾休閑單品至小眾市場

近20年，牛仔面料的多元化與不同場景的使用，讓單品搭配有了多元的風(fēng)格。整體造型不在只有休閑，也可以有較為正式的穿著場景，搭配皮鞋西服外套，整體也屬于比較時(shí)髦的穿搭。

3.服裝產(chǎn)業(yè)變革

快銷品牌對(duì)于牛仔這個(gè)單品的認(rèn)知，如t恤，衛(wèi)衣的概念，單品化搭配型態(tài)，整體供應(yīng)鏈也趨于簡化與粗暴。

4.牛仔單品化和整體搭配技巧

正式：搭配西裝外套與皮鞋。

休閑：t恤+休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋。

個(gè)性化：破壞處理外觀的牛仔褲+皮衣或者襯衫。

校園風(fēng)：衛(wèi)衣+牛仔褲。

二、各大牛仔品牌的現(xiàn)況

1.歐系牛仔品牌：DIESEL/REPLAY/ MISS SIXTY/DENHAM/G STAR

2.美系牛仔品牌：LEVIS/LEE/WRANGLER

3.日系牛仔品牌：EVISU/EDWIN/BIG JOHN

EVISU目前為香港一位投資人持有，品牌也是商業(yè)化操作方式開立門店，另還有EVISU KURO作為副線品牌。

EDWIN作為日本牛仔代表品牌，目前為伊藤忠商社持有。

4.快銷品牌：COS/UNIQLO/ZARA ?

HM集團(tuán)高端品牌COS屬于快銷中將牛仔單品做得較好的，在版型、面料與價(jià)格上都做了符合本身客群的單品。

5.Newer Denim品牌：PAIGE/FRAME/RAG&BONE/3X1

PAIGE牛仔，2004年在美國洛杉磯創(chuàng)立，牛仔面料來自意大利和日本，在國內(nèi)定價(jià)約1500-2500元。

FRAME牛仔由瑞典超模卡拉·迪瓦伊和她的丈夫埃里克·斯班尼爾共同創(chuàng)立于2012年，在中國和香港均有實(shí)體店，產(chǎn)品售價(jià)2000-3000元之間。

RAG&BONE是紐約的男女裝及配飾品牌，由馬庫斯·沃納于2002年創(chuàng)立。國內(nèi)線下實(shí)體店分布在上海、北京、深圳、杭州等一線城市。

3X1紐約公司是高端訂制牛仔品牌，由史考特·莫里森創(chuàng)立于2003年，提供全程手工訂制服務(wù)，產(chǎn)品定價(jià)高達(dá)500美元以上。尚未進(jìn)入中國市場。

6.特殊產(chǎn)區(qū)品牌：日系岡山純?nèi)张Ｆ放?瑞典NUDIE JEANS/美系MOTHER/澳系ONETEASPOON

日系岡山純?nèi)张Ｆ放疲哼@些小眾的日系品牌都是“養(yǎng)牛專業(yè)戶”心中的好品牌，著重于面料的開發(fā)，洗水占比較小。

瑞典NUDIE JEANS：著重牛仔本色的牛仔品牌，以天然染色為主，現(xiàn)在還主打以有機(jī)棉為牛仔褲的面料，建議6個(gè)月內(nèi)只穿不洗的方式，讓產(chǎn)品表現(xiàn)原本的干凈純粹呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

澳系ONETEASPOON：2000年成立，因?yàn)楸旧砜鋸埖钠茐呐c洗水處理讓上鏡率暴增，以女裝牛仔為主。

三、牛仔的單品操作營銷方式

客制化服務(wù)會(huì)更符合年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求：訂制服務(wù)，洗水處理，改造服務(wù)，修復(fù)服務(wù)。

可持續(xù)再造也是牛仔產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和營銷要點(diǎn)，由面料生產(chǎn)的再造可以提供可持續(xù)的特點(diǎn)，而由款式的改造可以延續(xù)產(chǎn)品與使用者的時(shí)間。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧