▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、請大家聊聊當(dāng)下的銷售痛點(diǎn)問題

首先，蕓友們提出了他們在經(jīng)營中的銷售痛點(diǎn)問題。Noon表示，他們銷售的是價格在10-500美金的服裝，銷售產(chǎn)品的品類包括男裝、飾品、戶外運(yùn)動系列，在銷售渠道上沒有實(shí)體店，所有銷售都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。他指出，當(dāng)前他們面臨的主要銷售問題是價格低，質(zhì)量不好，導(dǎo)致客戶對退貨服務(wù)和退貨成本不滿意。葉志丹則表示，他們主要銷售價格在200-600元的女裝和配飾，銷售渠道主要是網(wǎng)絡(luò)，但還有一家較小的實(shí)體店。他目前主要的銷售問題是客戶會比較不同店家的產(chǎn)品價格，導(dǎo)致退貨率高。

二、何為客戶生命周期價值（CLV）？

1.定義

接下來我們要討論一個非常重要的銷售概念，即客戶生命周期價值（CLV）。CLV的全稱是Customers Lifecycle Value，是指一個顧客在其生命周期內(nèi)（從開始購買到不再購買/業(yè)務(wù)結(jié)束的時間內(nèi)），總共購買/消費(fèi)/采購的金額。這個指標(biāo)適合2B與2C業(yè)務(wù)。葉志丹提出，CLV可以按照“客戶單位時間內(nèi)的平均付費(fèi)金額*平均生命周期長度”來計(jì)算。在做業(yè)務(wù)的時候，判定一個用戶不再購買的標(biāo)準(zhǔn)并不是一件簡單的事情。我們可以參考用戶復(fù)購周期，將超過平均復(fù)購周期5倍以上的人視為流失用戶。


2.公式

在對于CLV的討論中，我們明確了其計(jì)算公式：CLV=平均客單價* 平均每周期內(nèi)的消費(fèi)次數(shù) * 消費(fèi)總時長，而客單價來自于件單價*件數(shù)。RFM模型對于用戶運(yùn)營也非常有用，其效果要比直接打折更為有效。打折是非常初級的手段，而RFM模型則為我們提供了更為深入和精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營方法。

我們可以進(jìn)一步分析一下客單價的來源?？蛦蝺r是由銷售金額/訂單量得出的，但這個是計(jì)算公式，并不是客單價來源。我們要提高客單價，就要知道客單價是來自于什么。它是由件單價件數(shù)得出的。如果我們假設(shè)一個顧客，客單價為164元，平均一個月消費(fèi)1次，總消費(fèi)周期為2年，那么他的生命周期價值為：164元*12次/年*2年=3936元。

前兩個數(shù)據(jù)都比較容易獲取，問題在于我們怎么知道他們的生命周期長短？怎么預(yù)測知道他們會在這里消費(fèi)多久？這個問題可以依據(jù)歷史數(shù)據(jù)及影響消費(fèi)者留存的因素做數(shù)據(jù)推導(dǎo)。比如，公司目前顧客當(dāng)中，從第一次購買到最近一次購買的時間周期是多久？而最近購買一次的時間離現(xiàn)在又多遠(yuǎn)？比如，最近1年內(nèi)都沒有購買的顧客，我們是否要定義為生命周期結(jié)束。這些都是我們需要考慮的問題。所以無論是銷售痛點(diǎn)問題的探討還是客戶生命周期價值的分析，我們都需要把握住核心邏輯，不斷深入挖掘，才能從中獲得有價值的啟示和解決方案。

葉志丹表示,CLV可以幫助企業(yè)對客戶進(jìn)行分類,根據(jù)客戶價值差異化營銷方案;可以制定優(yōu)質(zhì)客戶的留存策略;可以細(xì)分不同層級的客戶,進(jìn)行針對性服務(wù)。當(dāng)被問及CLV在實(shí)際工作中如何應(yīng)用時,他坦言企業(yè)目前仍以打折促銷為主,但也會采用其他策略。Eureka認(rèn)為還應(yīng)該綜合評估當(dāng)前客戶運(yùn)營數(shù)據(jù)、新老用戶比例、獲客成本合理性等指標(biāo),判斷公司面臨的究竟是用戶流失問題、重復(fù)購買問題還是客單價問題，具體策略才能有的放矢。


3.意義

關(guān)于CLV的意義,可以用于比較獲客成本,判斷投入是否劃算；也可以進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營,針對不同用戶屬性采取不同措施；還可以幫助企業(yè)提高銷售業(yè)績。那么如何具體利用CLV提高業(yè)績呢?

一是提高客單價。Eureka認(rèn)為可以通過提高購買量和提高單價兩種方式。她表示提高數(shù)量較易實(shí)現(xiàn),可以做組合銷售、滿減促銷等；但提高單價難度較大,需要考量多方面因素。除打折促銷外,可以嘗試開設(shè)高端品牌區(qū)分用戶等方法。我認(rèn)為提高連帶銷售率也很關(guān)鍵,線下可以通過組合促銷,線上可以精細(xì)化挖掘高客單價用戶。還可以調(diào)整價格體系,增加高價產(chǎn)品占比等。

二是提高購買頻次，可以建立會員積分制度鼓勵復(fù)購,也可以根據(jù)用戶購買周期做定期促銷。商品新品上市或節(jié)日購物高峰時可以集中促銷活動。理解不同用戶的再購積極性不同,有針對性地維系用戶關(guān)系。

三是延長用戶周期。這需要建立用戶畫像,分析流失原因。可以加強(qiáng)服務(wù)提高滿意度,完善會員福利延長用戶粘性。也可以通過社交營銷維系用戶關(guān)系。高價值用戶可以提供專屬服務(wù)。

綜上,CLV模型通過考量用戶價值,可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行獲客和用戶運(yùn)營。企業(yè)需要根據(jù)自身情況,選擇提升客單價、購買頻次和用戶周期的最優(yōu)組合策略,以有效提高業(yè)績。

三、如何利用CLV模型改善業(yè)績？

1.如何提高客單價？

相比互聯(lián)網(wǎng)平臺,品牌方會更關(guān)注用戶和商品兩個維度的數(shù)據(jù),這也關(guān)系到客單價的提升。剛剛我們提到可以通過提高購買量和提高單價兩種方式增加客單價，提高購買量比較容易實(shí)現(xiàn),可以進(jìn)行搭配促銷；但是提高單價難度較大,需要考量多方面因素。

我認(rèn)為可以通過以下幾種方式來實(shí)現(xiàn)：

第一，提高連帶銷售率，線下可以通過組合促銷實(shí)現(xiàn)，線上可以挖掘高客單價用戶；
第二，提供更多高價格產(chǎn)品線占比較高的選擇；
第三，調(diào)整不同價格帶的產(chǎn)品占比，增加高價產(chǎn)品；
第四，針對不敏感客戶實(shí)施溢價定價。當(dāng)然,要避免簡單的價格歧視。

葉志丹補(bǔ)充說,線下實(shí)體店可以優(yōu)先選擇通過陳列搭配和組合促銷來提升客單價。通過滿減促銷活動,用戶為了享受優(yōu)惠往往會購買更多不需要的商品,從而提高客單價。提高客單價是一個系統(tǒng)工程,需要從商品、渠道、用戶多維度進(jìn)行綜合運(yùn)營，選擇符合自身情況的最優(yōu)方案。但操作中也要注意合理性,不能過度依賴用戶的非理性購買。



2.如何提高交易次數(shù)（復(fù)購率）？

復(fù)購率的提升不僅與商品結(jié)構(gòu)的占比調(diào)整有關(guān)，也與各地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)性有關(guān)。以我為例，原本高價格SKU的占比是10%，可以提高到20%。但這種策略并不是針對高客單價人群，而是適用于所有客戶。即使她們看到的也是整個產(chǎn)品線。

跨境市場的策略與內(nèi)銷市場的策略有所不同，主要是因?yàn)榭缇呈袌龅目蛻粝M(fèi)習(xí)性和中國市場不太一樣。例如，我們的公司在提高復(fù)購率時，主要是通過提供優(yōu)惠。除了上述方法，我們還會做一些客戶的線下聚集活動，目的是把同頻共振的客戶聚在一起，形成圍繞我們企業(yè)的圈。從策略來說，現(xiàn)在的私域就是一個提高交易頻次的很好的運(yùn)營工具。

然而，對于跨境市場，這種方法可能不太適用。因?yàn)楹Ｍ忸櫩碗m然也會有一些后續(xù)服務(wù)，但對他們提供的這些服務(wù)，如果一個外國人不了解他們文化，很難做好。因此，跨境市場要提高復(fù)購率，所使用的營銷手段也是不一樣的。

比如說，歐美市場還比較主流的郵件營銷，在國內(nèi)就沒什么用。這和東西方環(huán)境中不同的溝通方式和生活方式有關(guān)。國外一般都看郵件，在國內(nèi)雖然也有一些公司會用郵件溝通，但畢竟不是主流。國內(nèi)更多地會通過社群、企業(yè)微信等工具實(shí)現(xiàn)更即時的溝通。國內(nèi)會通過這些方式增加客戶與品牌的黏性，不斷地曝光產(chǎn)品和服務(wù)，這些方式均可以提高復(fù)購率。但這種方式在國外就很難行得通。中西方的消費(fèi)者習(xí)性其實(shí)差異相當(dāng)大。雖然，都有追求便宜的人，但追求便宜并不一定是一個長期主流。并且，歐美市場也很大，不同族裔消費(fèi)習(xí)性也不一樣。同時，國外的版權(quán)和ESG問題，是在國內(nèi)不存在的，這也是一些跨境公司，如TEMU和SHEIN需要注意的風(fēng)險要素。

除此以外，還有一些營銷手段在國外市場不太適用。比如一些由于法律問題導(dǎo)致的營銷手段，如砍一刀等。此外，復(fù)購率的提高也與產(chǎn)品本身有關(guān)。我個人認(rèn)為，跨境目前還在初級階段，還沒到深耕細(xì)作的時候。如果要提高復(fù)購，還是要靠產(chǎn)品。


3.如何盡量讓顧客保持活躍？

在這里我們可以談?wù)剮讉€策略性問題：首先，我們是靠什么來提高與顧客之間的粘合度？你不能天天或者經(jīng)常發(fā)信息讓顧客來購買，對嗎？那樣顧客大概要把你拉黑了。

我個人建議是通過兩點(diǎn)來讓顧客保持活躍：其一是服務(wù)。我們來詳細(xì)談?wù)劮?wù)。綜合大家提到的一些服務(wù)，我們可以把他們分成不同階段。比如說1.0版本，即使客服沒什么售前服務(wù)，基本只做售后服務(wù)（換貨退貨之類的），現(xiàn)在大部分中小企業(yè)還在這個階段。特別是電商。跨境也是如此。這個是實(shí)體店20年前的做法。而2.0版本，導(dǎo)購能夠給顧客提供引導(dǎo)基本的怎么購買+基本的售后服務(wù)。

我寫版本的意思是，這個服務(wù)是有個發(fā)展過程的。實(shí)體店現(xiàn)在已經(jīng)做到5.0-6.0版本。電商還在1.0-2.0版本之間。接下來，3.0版本，銷售顧問能夠給顧客提供專業(yè)的產(chǎn)品知識，并為顧客提供專業(yè)的購買建議（比如通過專業(yè)的穿搭知識）；4.0版本，生活管家不僅僅只管顧客在自家購買，而是為對方解決生活上的困難。一個典型的案例是居家期間，一些品牌公司為VIP顧客解決生活困難；5.0版本，生活方式顧問給顧客提供全方位的生活方式專業(yè)咨詢（哪里的X服務(wù)最好+推薦該渠道；一般一些生活常識，比如餐桌禮儀等）；6.0版本，超級銷售IP服務(wù)，銷售本身是公司內(nèi)部IP或者細(xì)分領(lǐng)域的IP。

Eureka認(rèn)為這和2B業(yè)務(wù)的銷售理念有許多相似之處，那就是能最終成為決策者的朋友，并且通過選擇你，客戶的事情能得到更好的推動。這引發(fā)了我們的思考。其實(shí)無論是2C還是2B，他們都可以彼此學(xué)習(xí)，甚至是向那些不在自己同一領(lǐng)域里的企業(yè)學(xué)習(xí)。但現(xiàn)在的問題是，人們總是只關(guān)注競品是如何做的，這就導(dǎo)致了行業(yè)的內(nèi)卷程度加劇，大家比來比去都在比價格。這是一個非常值得我們警惕的問題。

我們認(rèn)為，要提供好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)迭代，在當(dāng)下還需要通過社交來提高粘合度，這對社群運(yùn)營尤為重要。對于如何提高社群里的粘合度，我們也已經(jīng)在冷蕓時尚圈進(jìn)行了多次相關(guān)的討論。其中有一個重點(diǎn)，就是通過內(nèi)容和社交來達(dá)成。以冷蕓時尚圈為例，我們平時的交流并不僅僅是分享知識和經(jīng)驗(yàn)，更重要的是通過這種交流使大家彼此更加熟悉，為未來的潛在合作打下基礎(chǔ)。比如我們的座談討論，每次結(jié)束后，大家的收獲都很大，不僅是知識，還有認(rèn)識到更多的志同道合者。雖然我們平時不鼓勵添加好友，但我們鼓勵大家在交流后添加好友，這樣的交友方式更具質(zhì)量。

但社群運(yùn)營也需要避免過多的無效內(nèi)容和私人問候，這些可能會導(dǎo)致人們產(chǎn)生反感。因此，我們建議大家可以多參考奢侈品的服務(wù)方式，很多國內(nèi)品牌都是逐步將奢侈品的服務(wù)方式引入并做出一定的修改。就連賣貨的社群，也可以做社交。比如蔚來汽車，他們的社群運(yùn)營就是一個非常成功的案例。

可是如果社群只有賣貨，而沒有社交，那么這個社群就很難長久。除非你賣的是高頻次的食品，或者是只有你有的特殊產(chǎn)品。這種情況下如何讓顧客保持活躍？保持活躍并不是指讓顧客頻繁購買，而是指讓顧客和公司銷售保持一定頻次的溝通。溝通的頻次是非常重要的，要做到精細(xì)化管理?，F(xiàn)在很多專業(yè)的品牌在服務(wù)顧客時，都會給顧客打各種標(biāo)簽，包括用戶標(biāo)簽、商品標(biāo)簽和渠道標(biāo)簽等。這就是CRM要做的事情，就是把對的商品在對的時間，通過對的渠道，匹配給對的人。這些用戶標(biāo)簽包括了顧客的社會屬性、生理屬性、心理屬性等。這些屬性幫我們了解顧客是什么樣的人，例如對產(chǎn)品的偏好、個人習(xí)慣、性格等。了解這些可以讓我們有針對性地與顧客保持溝通聯(lián)絡(luò)。
當(dāng)然，我們需要了解到，每個人對聯(lián)絡(luò)頻次的接受程度是不同的。有的顧客可能不喜歡私信溝通，那么就應(yīng)該盡量少打擾他們，也許一個季度聯(lián)系一次比較合適。有的顧客可能比較空閑，喜歡溝通，那么就可以增加溝通的頻次?？偟膩碚f，現(xiàn)在精細(xì)化營銷是非常重要的，不過為了降低成本，提高效率，這些工作常常需要借助AI工具。

無論是銷售理念、社群運(yùn)營，還是精細(xì)化營銷，都需要我們不斷探索和學(xué)習(xí)，只有這樣，我們才能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，取得更大的成功。


4.如何提高成交毛利？

在探討如何提高成交毛利率的問題上，葉志丹觀察到，一些時尚潮流的購買邏輯基于產(chǎn)品的分類，如“基本款”和“時尚潮品”。要想提高成交毛利率，首先是要減少打折的次數(shù)，以及避免高折扣，但這需要品牌溢價能力高的公司，或者產(chǎn)品比較獨(dú)特。如果單純賣貨，而且賣的產(chǎn)品與一般市場供應(yīng)沒什么大的區(qū)別，這就會非常困難。因此，任何事情，都是要先有投入才有回報(bào)。愿意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)上認(rèn)真下功夫，消費(fèi)者也會回饋你。只愿意跟風(fēng)隨波逐流追爆款，那么只有和別人拼價格，這種毛利水平都不會高。

當(dāng)然，降低成本也是一種方法。但是如果降低成本的前提是偷空減料，那就失去了我們討論的意義。相反，我們需要在不損傷品質(zhì)的前提下降低成本。比如提高效率，比如原本1小時可以做10件衣服，現(xiàn)在1小時可以做15件衣服，就是降本增效。這主要靠兩點(diǎn)。一點(diǎn)是靠管理。通過梳理流程、標(biāo)準(zhǔn)、人員的責(zé)權(quán)利，來科學(xué)管理，提高效率。其次就是靠運(yùn)用智能工具。比如現(xiàn)在工廠在升級換代自動化機(jī)器，這也一定程度引導(dǎo)工廠的管理從手工作業(yè)轉(zhuǎn)向更科學(xué)化的作業(yè)方式。

在未來，越來越多的人會開始運(yùn)用AIGC工具降本增效。這些工具更適合中小公司與個體創(chuàng)業(yè)者。AIGC并不僅僅局限于生成內(nèi)容，也可以幫你提供商業(yè)解決方案。但它給出的答案好壞，取決于你的提問方式。所以要使用好工具，如何提問本身也很重要。無論是提問視角，還是語言組織能力，都很重要。

最后有利于我們提高毛利率的一點(diǎn)就是庫存管理。毛利降低通常是因?yàn)閹齑嫣?。假如沒有庫存壓力那么原則上其實(shí)可以不用頻繁打折。庫存管理的第一步其實(shí)是銷售預(yù)測。銷售預(yù)測決定了你后期庫存管理的健康。其次是你是否能做一個良好的OTB采購預(yù)算。如果你能有快反供應(yīng)鏈，當(dāng)然庫存壓力相對也小。但是快反靠的也是科學(xué)化管理和信息系統(tǒng)的管理，這也是為什么希音（SHEIN）能做得更高效。

總的來說，改善業(yè)績并非無路可走，只是這些方法本身也都是有門檻的。現(xiàn)在很多人覺得生意難做，市場疲軟是一方面；另一方面是很多傳統(tǒng)的作業(yè)方式，特別是靠經(jīng)驗(yàn)和靠拍腦袋做決策的模式已經(jīng)完全不適合當(dāng)下的市場了。

莊主總結(jié)

一、請大家羅列當(dāng)下的銷售痛點(diǎn)問題
當(dāng)前的銷售痛點(diǎn)主要包括但不限于：客戶獲取難，客戶保留難，客戶滿意度低，客戶忠誠度不高，銷售成本高，客戶交易頻次低，銷售周期長等問題。


二、何為客戶生命周期價值（CLV）？
1.定義：客戶生命周期價值（CLV）是預(yù)計(jì)一個客戶在其整個購買生命周期內(nèi)給公司帶來的總利潤。
2.公式：CLV的計(jì)算公式為：CLV = 客單價 * 每年交易次數(shù) * 平均客戶關(guān)系年限 * 利潤率。
3.意義：通過CLV，企業(yè)可以更好地理解客戶價值，制定相應(yīng)的銷售和營銷策略，如提高客單價、提高復(fù)購率等，從而提高企業(yè)的盈利能力。


三、如何利用CLV模型改善業(yè)績？
1.如何提高客單價？提高客單價的方式可以包括增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，實(shí)施促銷活動，或者提供更高級別的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.如何提高交易次數(shù)（復(fù)購率）？通過優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶滿意度，或者實(shí)施營銷策略，如提供會員優(yōu)惠、打折券等，可以提高復(fù)購率。
3.如何盡量讓顧客保持活躍？通過維護(hù)良好的客戶關(guān)系，提供持續(xù)的價值，以及實(shí)施有針對性的營銷活動，可以讓顧客保持活躍。
4.如何提高成交毛利？提高產(chǎn)品或服務(wù)的價格，降低成本，或者優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，可以提高成交毛利。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧

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