奇葩跨界只是眼球營銷嗎
前陣子，麥當(dāng)勞開啟了2020年的「麥樂送日」狂歡節(jié)，送出0元優(yōu)惠券是常規(guī)的促銷傳播動(dòng)作，同時(shí)，麥當(dāng)勞還在天貓旗艦店中開放出售麥樂送的外賣箱，售價(jià)1917元，但當(dāng)天就有6位土豪買下這款麥當(dāng)勞外賣箱，可能會(huì)成為身價(jià)最高的外賣員。

顯然麥當(dāng)勞賣外賣箱只是麥樂送的一個(gè)營銷噱頭，而這種奇葩跨界在餐飲巨頭中屢屢出現(xiàn)。

?? 餐飲界的奇葩跨界
2019年底，麥當(dāng)勞推出與Alexander Wang合作設(shè)計(jì)的天價(jià)菜籃子包，全球限量發(fā)售300只，售價(jià)5888元，開售后1秒內(nèi)被搶購售罄，與菜籃子包一起推出的還有售價(jià)為99元的漢堡袋，限量3萬只也迅速被一搶而空。

肯德基的跨界也不甘示弱，曾經(jīng)推出過一款「謝謝，有被惡心到」的炸雞洞洞鞋，還非常貼心地在洞洞鞋上面放了兩塊炸雞道具。這款洞洞鞋對(duì)外售價(jià)為499元，相比于麥當(dāng)勞動(dòng)輒幾千的奇葩周邊價(jià)，可謂業(yè)界良心。

當(dāng)然，肯德基貴的周邊產(chǎn)品不比麥當(dāng)勞差，最近推出的「無界桶」包，售價(jià)2890元。真要說貴，就不得不提肯德基曾經(jīng)推出的售價(jià)高達(dá)13萬元的隕石版香辣雞腿堡了，這款鎮(zhèn)店之寶隕石漢堡由超400年的隕石做成，經(jīng)過3個(gè)藝術(shù)家打磨操刀，全球只有一款。

?? 品牌傳播思路的變遷
肯德基麥當(dāng)勞這類品牌近些年不斷推出跨界產(chǎn)品，背后是當(dāng)下品牌的整個(gè)傳播模式及傳播思路的變遷。

1?? 營銷從硬廣到事件的轉(zhuǎn)化
傳統(tǒng)的快消品牌推廣需要不斷鋪蓋媒體資源，但當(dāng)下用戶的時(shí)間碎片化，硬廣的投放效率在降低。在這種情況下，消費(fèi)品牌的營銷思路正在轉(zhuǎn)變，開始在產(chǎn)品身上做花樣。營銷傾向產(chǎn)品側(cè)，催生了各種跨界聯(lián)合，引起話題討論，形成傳播效應(yīng)，還能讓品牌做產(chǎn)品測試，找到用戶喜愛的產(chǎn)品形態(tài)，甚至找到企業(yè)的產(chǎn)品新增長點(diǎn)。

2?? 充分挖掘品牌IP資產(chǎn)價(jià)值
通過品牌周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營銷或者業(yè)務(wù)增長，實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌IP價(jià)值的深度挖掘。品牌歸根到底是一種信任符號(hào)，用戶購買品牌產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上買的是品牌所保障的一整套標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)，因此有l(wèi)ogo和沒logo的產(chǎn)品才會(huì)價(jià)格差異懸殊。IP價(jià)值的挖掘?qū)⑹俏磥眍^部品牌的的重要營銷手段，IP跨界也是一種傳播破圈的重要方式。

3?? 從社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量
社交媒體中的傳播聲量、討論聲量，可以吸引用戶進(jìn)入電商平臺(tái)，完成社交流量到電商流量的轉(zhuǎn)化，直接促進(jìn)電商平臺(tái)銷量?？瓷先テ孑饪缃缰皇且粓銎放苽鞑ピ靹莸氖录?，但事實(shí)上，可以在后續(xù)用戶鏈路中刺激電商銷量，而平臺(tái)對(duì)站外流量會(huì)給予相應(yīng)的站內(nèi)流量傾斜，也就完成了銷售閉環(huán)。