請(qǐng)問你是星巴克的忠實(shí)用戶嗎？看到動(dòng)輒30-40一杯的咖啡內(nèi)心會(huì)有波動(dòng)嗎？當(dāng)然，在我們的印象中，在星巴克買一杯30塊錢的咖啡并不是新鮮事，但是同樣的咖啡如果放到便利店，恐怕15塊錢你都不會(huì)去嘗試，這就是品牌的價(jià)值。同理，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上20塊一斤干果你覺得太貴了，但是堅(jiān)果品牌推出的40一斤的核桃你卻能吃的津津有味。普通商品的價(jià)格基本會(huì)隨著市場(chǎng)供需來進(jìn)行調(diào)整，但是品牌則能讓定價(jià)有更多的可能性。

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說的更直白一點(diǎn)，品牌總是能讓消費(fèi)者心甘情愿的花更多的錢，這就是品牌溢價(jià)。莆田的鞋和名牌的鞋真的有那么大差距嗎？我想答案不言而喻。但是能立得住的品牌確實(shí)不多，現(xiàn)如今網(wǎng)購(gòu)越來越發(fā)達(dá)，很多我們認(rèn)知中的雜牌都在嘗試做出自己的品牌，能夠成功的卻寥寥無幾，如何將商品打造成品牌，這是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都需要思考的問題。

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01

給予品牌人格

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在之前談到避免品牌同質(zhì)化的內(nèi)容中我們?cè)?jīng)提到過，品牌需要人格，這點(diǎn)在確立品牌的時(shí)候同樣重要。并非成熟的品牌才需要建立人格，產(chǎn)品階段就應(yīng)該思考清楚這個(gè)問題。品牌本身只是一個(gè)名詞，但是廣告卻可以賦予品牌生命，給予品牌人格。比如奔馳的莊重、寶馬的瀟灑、百事的年輕等等，產(chǎn)品需要品牌體現(xiàn)出的個(gè)性來吸引消費(fèi)者的注意，而當(dāng)這種價(jià)值觀和消費(fèi)者高度重合的時(shí)候，你的粉絲不就來了嗎？

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粉絲的能量是巨大的，因?yàn)楫?dāng)用戶變成粉絲之后，就意味著他們會(huì)愿意花更多的錢。很多奢侈品本身并不具備那么高的價(jià)格，但是品牌卻能讓產(chǎn)品更值錢，像愛馬仕、香奈兒等等，買它的人并不一定是為了產(chǎn)品的功能，更看重的是品牌的價(jià)值。這其實(shí)就給了企業(yè)一個(gè)新的思路，產(chǎn)品的價(jià)值基本難以改變，即便你的產(chǎn)品本身質(zhì)量很高，成本很貴，對(duì)于消費(fèi)者也是無法感知的，而使用品牌的人格去打動(dòng)消費(fèi)者，卻能讓高定價(jià)變得合理且易于接受。

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給予品牌人格的第一步就是賦予產(chǎn)品個(gè)性，你可以深挖產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、借勢(shì)營(yíng)銷，同時(shí)利用用戶的情感訴求來達(dá)到塑造品牌人格的目的。可能做營(yíng)銷的人都知道USP理論—獨(dú)特的銷售主張。這個(gè)理論的提出者羅瑟·瑞夫斯曾成功地幫助達(dá)彼思廣告公司從一家小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。這套理論主要包括三個(gè)方面：一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是這個(gè)特點(diǎn)是該品牌獨(dú)有的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；三是必須具有足夠力量吸引消費(fèi)者，并讓他們購(gòu)買。

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舉幾個(gè)我們耳熟能詳?shù)睦樱稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“怕上火喝王老吉”、“去頭屑用清揚(yáng)”，直到現(xiàn)在USP理論依舊非常適用。這些品牌的產(chǎn)品本身都具有獨(dú)特的功能，但是大部分產(chǎn)品都沒有這么鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)，同質(zhì)化很嚴(yán)重。這時(shí)候需要給自己貼上獨(dú)特的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽不一定是自己產(chǎn)品獨(dú)有的，但可以是產(chǎn)品具備的重要優(yōu)點(diǎn)。比如牙膏這一品類，其實(shí)所有牙膏都能防蛀牙，但是高露潔率先喊出“我們口號(hào)是沒有蛀牙”，那其他品牌就只能另尋他路；又比如乳制品，其實(shí)牛奶都有強(qiáng)壯身體的功能，但是蒙牛打出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”之后，其他品牌就很難再以“強(qiáng)壯”為賣點(diǎn)了。

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還有些產(chǎn)品本身很難找出獨(dú)特賣點(diǎn)，又或者一些非實(shí)體產(chǎn)品的賣點(diǎn)用戶感知度不強(qiáng)，這是可以采用巧妙借勢(shì)的方法。所謂借勢(shì)，就是強(qiáng)行與行業(yè)里的頭部品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣的例子也很多。肇慶市自稱“東方日內(nèi)瓦”，吸引了大量游客；臨沂的小商品市場(chǎng)也蹭了義烏的名號(hào)，“南有義烏，北有臨沂”；寧城老窖的廣告語也是一樣，“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，還真讓消費(fèi)者有了嘗一嘗的沖動(dòng)。

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如果這兩種方法還是無法找到產(chǎn)品的個(gè)性，或許可以通過尋找情感訴求來打造品牌人格。因?yàn)檫@種方法和產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有太大的關(guān)系了，更多的是探尋消費(fèi)者的情感和價(jià)值觀并與之關(guān)聯(lián)。在安卓手機(jī)初期，有款叫做觸寶電話的APP曾在母親節(jié)前夕推出了一則名為《讓愛多說一分鐘》的公益廣告。廣告講述了一位在大城市打拼的年輕女白領(lǐng)，因忙于工作而疏于同母親溝通，不知道母親得了阿爾茨海默癥。當(dāng)她回到家中的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)母親為了留住美好的記憶而留下的便箋和視頻，這才恍然發(fā)現(xiàn)，原來自己在為工作奔波的時(shí)候，忽略了對(duì)母親的陪伴。觸寶電話的 LOGO，只在觀眾情緒波動(dòng)到達(dá)巔峰的時(shí)候，適時(shí)出現(xiàn)，對(duì)觀眾進(jìn)行了意識(shí)植入，喚起人們對(duì)愛與陪伴的思考。這則廣告在母親節(jié)當(dāng)天一播出，全網(wǎng)播放量就達(dá)到了1億人次，APP下載量也激增了百萬。

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02

注入獨(dú)特創(chuàng)意

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以上這些方法想要落實(shí)，都需要通過借助廣告的力量，而好創(chuàng)意正是一則廣告的靈魂。每個(gè)營(yíng)銷人都開過無數(shù)的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，似乎只有不斷地想，不斷地思考，創(chuàng)意才會(huì)產(chǎn)生，但其實(shí)不少好創(chuàng)意都是靈機(jī)一動(dòng)得來的。心理學(xué)中有個(gè)名詞叫做無意識(shí)思維，研究發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單問題努力思考往往有效，但是遇到復(fù)雜問題不如先放一放，讓無意識(shí)思維發(fā)揮作用。所謂無意識(shí)思維說白了就是潛意識(shí)，雖然人類的行為絕大多數(shù)是主動(dòng)性的，但潛意識(shí)中卻蘊(yùn)藏了我們?nèi)祟惽f年來進(jìn)化所儲(chǔ)存的最優(yōu)生存情報(bào)。

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就比如很多答案你冥思苦想也沒有結(jié)果，卻會(huì)在洗澡、吃飯的時(shí)候突然靈光乍現(xiàn)，看起來這種創(chuàng)意和靈感不太可控，但其實(shí)我們可以通過無意識(shí)思維的規(guī)律來激發(fā)創(chuàng)意。先要做到這點(diǎn)，首先我們就要充實(shí)大量信息，我們的大腦就好像一臺(tái)計(jì)算機(jī)，只有輸入數(shù)據(jù)之后才能通過計(jì)算得到輸出。常識(shí)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)等等，這些數(shù)據(jù)信息彼此碰撞，才能產(chǎn)生絕妙的創(chuàng)意。比如時(shí)鐘的發(fā)明，就是300多年前伽利略偶然發(fā)現(xiàn)教堂吊燈的擺動(dòng)規(guī)律，結(jié)合自己的醫(yī)學(xué)知識(shí)，發(fā)現(xiàn)了鐘表擺動(dòng)的秘密。

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所以這也從側(cè)面說明一個(gè)問題，你擁有的知識(shí)越多，就越能另辟蹊徑地聯(lián)系起它們，也就越有創(chuàng)造力。信息化時(shí)代，錄入數(shù)據(jù)的方式有很多，一是閱讀、傾聽。無論是書籍、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)閱讀手段，還是網(wǎng)站、社交媒體等現(xiàn)代手段，都能為你的無意識(shí)心理提供很多工作素材；二是觀察體驗(yàn)；三是集中學(xué)習(xí)。要讓無意識(shí)思維產(chǎn)生更多有用的創(chuàng)意，豐富的專業(yè)知識(shí)是必不可少的。但你肯定也發(fā)現(xiàn)了，這種方法就像酒精發(fā)酵一樣，需要等待，可有時(shí)馬上到了DDL你還沒有迸發(fā)靈感，這時(shí)就需要一些主動(dòng)的刺激。

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刺激大腦的方法有很多，包括音樂、白噪音、運(yùn)動(dòng)等等。很多人習(xí)慣在工作時(shí)聽一些舒緩的音樂；也有一些人喜歡走到大自然中，聆聽水聲、風(fēng)聲，從而給大腦一種處于靜謐環(huán)境的假象；除此之外，保持運(yùn)動(dòng)同樣是不錯(cuò)的刺激方式。如果無意識(shí)思維依舊無法產(chǎn)生創(chuàng)意，那就需要一些打破常規(guī)的思維方式，強(qiáng)行逼迫意識(shí)思維想出絕妙的點(diǎn)子。要打破常規(guī)，首先就要找出常規(guī)。常規(guī)就是被大眾接受的行為或思考方式，以至于我們對(duì)這些行為和方式形成條件反射，根本不會(huì)去想其他可能。找出這些常規(guī)之后，按照自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，再去顛覆常規(guī)認(rèn)知，這樣就能達(dá)到出其不意的效果。

舉個(gè)例子，在大眾的印象里，女性懷孕是常識(shí)，絕不會(huì)想到男性也能夠懷孕。而臺(tái)灣的一則公益廣告就對(duì)這個(gè)常規(guī)進(jìn)行了顛覆，他們采用了男性作為廣告主角。廣告中，第一個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)男生用膽怯的聲音分別向女友和媽媽說：“我懷孕了”。第二個(gè)場(chǎng)景就是這個(gè)男生被女友拋棄，被媽媽怒斥。第三個(gè)場(chǎng)景則是這個(gè)男生孤獨(dú)地在醫(yī)院的長(zhǎng)椅上等候流產(chǎn)。這三個(gè)原本經(jīng)常發(fā)生在女生身上的生活場(chǎng)景被置換成男性后，更為深刻地提醒男性，要學(xué)會(huì)換位思考關(guān)愛身邊的女生。這則廣告播出后，引起了臺(tái)灣各界的強(qiáng)烈反響。

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03

精準(zhǔn)推送用戶

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推送用戶是將品牌人格和廣告創(chuàng)意送達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵步驟，這里并不是單純的進(jìn)行廣告投放那么簡(jiǎn)單，而是平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告等等多媒體廣告形式的統(tǒng)籌調(diào)度。比如2008年中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，耐克就上演過一次教科書般的廣告推送課。

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在投放之初，耐克打出了“放膽做”的口號(hào)，拍攝了記錄1984年中國(guó)參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的專題紀(jì)錄片《Dare》，中文翻譯為《勇敢地前進(jìn)》，分享老一代運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神，展示了運(yùn)動(dòng)員的三個(gè)要素：冒險(xiǎn)精神、足夠的自信和敢于失敗。這一點(diǎn)與“放膽做”的口號(hào)相吻合。中央電視臺(tái)和第七頻道都播放了這部紀(jì)錄片。不但如此，耐克還將這場(chǎng)戰(zhàn)火燃燒到其他廣告平臺(tái)。地鐵、列車、汽車和電子廣告牌以及促銷 DVD 上，隨處可見這部紀(jì)錄片和一系列“放膽做”的平面廣告。借助大量印刷資料、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，耐克把信息傳遞給了3億多民眾。最終使得耐克在眾多同類品牌中脫穎而出。該廣告的策劃者也贏得了美國(guó) One Club 賦予全球頂級(jí)廣告創(chuàng)意人員的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“金鉛筆”獎(jiǎng)。

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通過耐克的案例我們可以看出，任何一場(chǎng)廣告投放都不是孤立的，而是多種媒體和傳播渠道的有機(jī)結(jié)合。這種結(jié)合也并不是盲目的，首先要想出一則充滿創(chuàng)意的廣告，然后將電視廣告中的關(guān)鍵視覺和文案元素提取出來，貫穿到其他媒介的廣告執(zhí)行中去，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、平面廣告、戶外廣告和電臺(tái)廣告。就像耐克提出的“放膽做”的口號(hào)一樣，貫穿到整場(chǎng)投放。在投放的過程中，必須要遵守以下三個(gè)原則。

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原則一，主題明確。一次成功的投放首先要有一個(gè)明確而且能夠持久的主題。令人印象深刻的吉祥物、廣告標(biāo)語以及背后的故事，都是可以支撐多年的好點(diǎn)子。比如，肯德基爺爺、麥當(dāng)勞小丑、迪斯尼動(dòng)畫人物等等商業(yè)吉祥物；耐克的“Just do it”等廣告口號(hào)等等。這些主題隨著投放的不斷深入，將會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者潛意識(shí)里的認(rèn)知，只要提起某個(gè)行業(yè)，就會(huì)自然而然地想起這個(gè)品牌。

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原則二，視頻優(yōu)先。視頻廣告中包含著其他媒介所并不具備的創(chuàng)意元素，像圖像、聲音、音樂、特效等等。如果專注做好一則優(yōu)秀的視頻廣告，可以為多媒體廣告中的其他廣告提供助力。比如，視頻廣告中的吉祥物可以被用到平面廣告、戶外廣告或網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告中去；視頻廣告的廣告歌曲可以拿來給電臺(tái)廣告使用等等。更重要的是，這些提取出來的元素，能夠讓多媒體廣告投放保持一致性。

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原則三，保持一致。就像視頻廣告為何如此重要一樣，每次廣告投放都要保持高度的一致性，不斷刷新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。保持一致性的方法包括，使用相同的視覺風(fēng)格或元素、廣告結(jié)尾使用相同的結(jié)束語、相同的廣告主題句或口號(hào)、相同的旁白播音員、相同的廣告歌、相同的背景音樂、相同的出鏡對(duì)象，等等。比如，佳得樂的廣告中包括了橄欖球、足球和網(wǎng)球三則電視廣告。這三種體育運(yùn)動(dòng)展示了三種不同類型的體育項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員努力拼搏的樣子。為了增加一致性，在每條廣告中都包含了相同的元素，主要包括閃電擊中佳得樂瓶子的視覺隱喻和響亮的主題句“當(dāng)你‘渴’望勝利”。這個(gè)“渴”具有雙重寓意，不僅代表了對(duì)勝利的期盼，還暗示了佳得樂產(chǎn)品的解渴功能。這個(gè)主題句，不但保持了各種媒體的一致性，還可以拿來當(dāng)作戶外廣告的標(biāo)題。

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04

結(jié)語

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品牌廣告的目的是創(chuàng)建并維持品牌自身的人格，讓高定價(jià)變得合理可行，確保自身高端價(jià)值，把消費(fèi)者從陌生人轉(zhuǎn)化為朋友，改變產(chǎn)品缺乏溫度的感覺。在未來，缺少清晰鮮明人格的品牌，將會(huì)在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步敗下陣來。

本文系作者：?品牌見實(shí)所?