賣貨賣貨，做電商賣貨，肯定要和消費者心理學打交道。這年頭，誰還沒看過幾本這方面的書和文章呢。 在這方面，我就不班門弄斧，去給各位精英掰扯什么理論、原則、方法論了。 但我們這些電商土老板們，也有一套完整好用的消費者心理學，主要適用于電商開店、廣告投放、提升相應的鏈路轉化。 不過這套內容我認為過于簡單、粗暴，上不得臺面，不值得寫書講課。 但它的實用性絕對足夠，如果能好好執(zhí)行下去的話，整個營銷、銷售的轉化率，絕對可以提升100%。 那我今天就給大家用實際案例，分享一下，電商土老板心中的消費者心理學，到底是啥樣。

第一關

這套消費者心理學主要以用戶完整的購物路徑作為依托。 比如一位消費者，打開電商APP，想買個產品。買啥呢，哦對，她想買個小包包！ 好，她打開了APP，搜索了女包，這就進入了消費者心理的第一關——消費者此時將面對海量的產品，你到底該如何打動它呢？ 這時消費者將面對海量的產品，你的產品也在其中，如何讓消費者從海量的產品里選擇你，點擊你，而不是直接劃過，無非就是3個關鍵點：圖片+價格+付款人數。 至少最開始，消費者的心理訴求真的很簡單。首先就是圖片要好看，要吸睛，要與眾不同，要比別人高級。好看的圖片，自然代表產品高級，高質量，讓人更有點擊的欲望。 下方例子中，誰的圖片更吸睛，更讓人有點擊的欲望，相信各位應該可以看得出來。

其次就是價格，你的價格符合她的日常消費習慣、目標預算，自然就會優(yōu)先成為她的參考項。 當然咱也不是說一定要卷低價，拼命把價格做低，天天打價格戰(zhàn)。 即使不做低價，那你也要重點去做大眾價格帶。 畢竟大眾價格帶，會讓更多消費者，優(yōu)先把你的產品納入考慮項。 很多人創(chuàng)業(yè)，一上來就非要做高端，把產品賣得死貴，那在這個環(huán)節(jié)，消費者直接就劃走了，因為他買不起。 最后就是付款人數，這個也非常重要，如果你的產品有幾百人、幾千人付款，那在顧客心中就會顯得更加誘人，因為消費者畢竟是從眾的，他會覺得很多人都在買這個產品，想必一定很不錯，我也要進去看看。 如果你的產品只有幾個人、十幾個人，甚至0個人付款。那即使視覺再漂亮，價格再低，消費者也不一定會點擊，甚至點擊后又匆匆流失。 因為誰都不想讓自己成為第一個吃螃蟹的人。 我的價格比你高，我的圖片不如你好看，我的付款人數也不如你多，如果你是消費者，你會選擇我么？ 除了視覺、價格、付款人數之外，

系統(tǒng)打上的一些瑣碎小標簽也很重要。

比如是否有運費險、包郵、現貨發(fā)售，有“ifashion”標簽（這個標簽代表店鋪是平臺時尚調性的引領者）等等，也會無形增加顧客的點擊率。 所以在消費者心理學的第一關，大部分人能做的，按照難易程度排序： 1. 不要一上來就做高端，優(yōu)先切入大眾價格帶，盡可能使產品有價格競爭力。 2. 提升審美，苦練視覺，做出超出競對的視覺藝術。 3. 最好有一些資源，比如主播，比如有一些種子用戶，能在最開始，先幫你把產品的付款人數給做起來，做到幾十人、上百人，使之不顯得那么單薄。 如果你能做好以上幾點，那消費者點擊你產品的概率將大大增加，她進入了你的產品鏈接，現在進入了第二關！

第二關

消費者點進鏈接后，會首先看到你的鏈接銷量。 這個數據當然是越多越好，所以有的商家通過刷單的方式，一下把這個銷量給刷起來。 比如說一個產品，它的外部顯示人數是300人付款，但點進去后，銷量有1萬+，這中間的差值太大，是有做數據的可能。 看完了銷量，消費者會再掃一眼價格，如果價格有更優(yōu)惠力度的話，比如券后價、新人專享價，則消費者的下單欲望會更加強烈。 看完了價格，消費者會優(yōu)先尋求看你產品的短視頻。 現階段短視頻已經成為消費者了解商品最重要的一個手段，好的短視頻不僅可以快速幫顧客了解產品，在種草力度上也會更加優(yōu)于圖片。所以基本上好的產品鏈接都要標配短視頻。 消費者想看什么，就一定要給到他什么嘛。 好，看完短視頻后，對產品更加有興趣的消費者，會滑動圖片，看5張主圖。

這5張主圖也很重要，展示邏輯也不太一樣。

比如服裝、包包、飾品這樣的品類，功能性資料性比較差，更多的是展示美，所以5張產品圖都是對于產品美的展示，重在繼續(xù)刺激消費者的購買欲。 而像一些需要詳細說明的產品，需要的是通過5張主圖，快速交代產品的核心賣點。 現階段很多消費者已經懶得去看商品詳情頁，如果五張主圖+視頻就能幫助他了解清楚產品信息，則會直接完成下單。 所以還是那句話，

貨架電商某種意義上說也是視覺的藝術

。 顧客搜索圖片的呈現、視頻的呈現、五張主圖的呈現，做貨架電商，對于視覺的提升是不設上限的。 好，除了上方的圖片視頻區(qū)，產品的服務說明區(qū)也很重要。在這個地方，消費者會重點關心以下幾個點。 下面這個區(qū)域也是影響消費者心理的重點。

最重要的一個點就是，是否有現貨，付款后能否快速發(fā)貨。 這是消費者最關心的問題，也是影響轉化率的關鍵，畢竟這年頭大家都沒啥耐心，都希望買了就能到，恨不得今天買，今天到。 如果你的產品掛的預售時間太長，十幾天、幾十天后發(fā)貨，那必然影響轉化。 其次就是是否支持七天無理由退貨，是否支持包郵，這個沒啥問題，大家基本都能做到。 再關注的就是一些更細致的服務，比如是否贈送運費險，是否極速退款，是否支持假一賠四等等。

這些更細致的服務會不斷加深顧客購物的安全感。

第三關

好，一般來說看完了以上信息后，消費者會開始出現第一波分流。 有一小部分顧客會因為不感興趣，等太久了，不想看下去了，直接流失。 很多人會以為顧客接下來會去看商品詳情頁。

但對于消費者來說，看商品詳情頁已經成為了一件非常重，且繁瑣的事情。

要想盡快了解商品，還是看評價更容易些。 這也就進入了消費者心理學的第三關。 在這個環(huán)節(jié)，幾個關鍵點很重要。 首先是評價數量，這個數量越多，代表著買的人越多，消費者安全感+1。 其次是展示出的評價。 因為現階段電商平臺會優(yōu)先展示近期或質量較高的評價，務必保證該評價是對于產品的好評。 想想如果消費者在這個區(qū)域看到了差評，或者吐槽，恐怕直接就流失掉了。 再然后，消費者會優(yōu)先看下方的買家秀精選合集。畢竟買家秀是消費者最想看的內容。 這個買家秀精選合集商家是可以做出來的。這個合集的好處就是： 如果做得好，里面展示的都是優(yōu)質精品曬圖，則顧客看完買家秀合集之后，就不會想著再點開評價區(qū)，查看更多評價了。 因為消費者都怕麻煩，看到了幾個不錯的評價，又看到了一些精美曬圖，那在評價區(qū)的了解基本就可以過。 你的評價里可能有差評，那消費者也看不到，不會受到影響。 但如果你沒有這個買家秀精選合集，則消費者看不到圖片，就會點開評論區(qū)，尋找看看有沒有人曬圖，那這時評價區(qū)里不好的評價，也會被消費者看到，從而影響你的轉化。 接下來，顧客還會去看“問大家”。 這個模塊現在也成為了影響消費者心理很重要的一個環(huán)節(jié)，所以現在很多商家包括我都會提前布置問大家，自問自答，盡可能軟性地引導消費者。

關于評價：

評價一直是影響消費者心理最重要的一個因素。

可能你所有對于產品的視覺、圖片、營銷、定位、投放、打造，皆毀于幾個差評。 很多時候，一段幾百萬的廣告，甚至不如幾個顧客的評價引導作用大。 所以為了避免這個地方對于消費者購物心理產生消極的影響，所有的電商運營都在這里投入很多。 首先就是消滅中差評，對于任何影響產品轉化的中差評都要嚴防死守，如果發(fā)現差評，能溝通賠償、退貨的都要想盡一切辦法讓顧客刪掉。 如果實在刪不掉，則要做更多的好評，壓下去。 其次就是要做精品買家秀。 很多人會說，商家的精品買家秀會顯得很假，因為不像是用戶拍的，用戶不可能拍出那么漂亮的圖片。 話是這么說，但依然要做。因為精品的買家秀不一定會讓顧客相信，但依然會潛移默化地讓消費者覺得，產品很高級，很精美，會喚醒他們想購買的憧憬。 就好比你去買房子，即使知道開發(fā)商的樣板房的裝修是假的，但依然會讓你對未來產生憧憬。 鋪完了精品買家秀，還要鋪真實的，不那么好看的買家秀，或者素人買家秀。 這種買家秀的作用就是喚醒消費者的代入感，消費者會覺得，雖然素人的買家秀不夠精美，沒有那么好看，但看起來也沒有那么差，而且這個產品確實有真實的消費者在買，那我也不用太擔心。 這種精美買家秀和素人混搭的方式，會使消費者得到更加全面的參考。 再然后就是做長文字評價，這種長文字評價要更有產品評測的感覺，字數要多，內容中立，整個撰寫的口吻，有點像是評測官的感覺。 美妝品類一般會鋪大量的長文字評價，雖然文字長，但會給到消費者一種代入感，一種別人買過之后的詳細使用體驗。 除了長文字評價，短文字好評也要交替去鋪，諸如：很不錯，產品很好；買了很滿意，很搭；快遞物流很快；用了一陣子，暫時沒出現質量問題。 這些短文字好評鋪起來后，會加強評價區(qū)的真實感，因為真實的消費者一般給好評都是簡單數語，惜字如金。 我在這一環(huán)節(jié)講得非常詳細，就是希望告訴大家，評價環(huán)節(jié)，是影響消費者心理最重要的一個環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)，給到消費者憧憬感、代入感，有真實感的豐富反饋，可以使消費者的下單驅動力更強。 很多時候，一個好的買家秀，一個好的長評，提升轉化率的效果是非?？植赖摹?

貨比三家：

到了評價關之后，消費者分流的趨勢更加明顯。一部分消費者因為評價數量少、差評、沒有買家秀、買家秀質量差等原因紛紛流失掉；還有一部分消費者，會直接搜同款，尋求找到同款更便宜的產品。 買東西貨比三家，消費者最質樸的心理學。 對于這一部分消費者，我們只要將自己的各項模塊做到極致，他們便會自動回來。 我們要保證，我的產品視覺，不能說絕對領先，但至少是有優(yōu)勢的，比如更加高清，更加精美，或者更加有藝術感。 如果競對同款的產品視覺不如我，比如盜圖盜的不清晰，圖片像素很渣，甚至為了擺脫盜圖的指控，抹掉了頭，抹掉了LOGO等等，那消費者，一定不會去購買它們。他們也害怕遇到假貨，必會再次回到你的店鋪。 那如果競對的價格比我們低很多，比如他們用了質量較差的材料，或者純粹是打價格戰(zhàn)。那這一部分的流失你也不必在意，那些直奔低價的顧客，也并不是你真正想要的目標消費者。 保證現貨也很重要。 當產品的視覺，鏈接，評價都優(yōu)化的很好時，我們敢持續(xù)投入廣告去推廣這款產品，銷量也較為穩(wěn)定，所以我們也敢備現貨去賣。 那競對抄我的話，因為它賣的不如我，自然不敢備現貨，可能是掛預售等等，那這一部分消費者又會自動回來。

所以對于消費者心理的把控，不僅要把控他的購物路徑，也要把控她對你貨比三家后，是否依然會回來找你。

第四關

當消費者看完基本信息，看完評價之后，那接下來就進入了第四關——消費者會開始看你的商品詳情頁，了解更多的信息。 那在商品詳情頁里如何通過設置賣點，一步步打動用戶，這個內容比較多，因為篇幅的關系，我將在后面單獨開一篇文章詳解。 除了以上各關的關鍵點，消費者還會去看很多邊邊角角的東西，來增加他購買的驅動力，對你的信任感。 比如店鋪評分，好的產品+高店鋪評分，會大幅度強化顧客的信任感，消費驅動力更強。 差的產品+差評+低分，會讓顧客覺得店鋪更像是草臺班子。 再比如你店鋪的粉絲多少，開店幾年，是不是老店，是不是精品店、企業(yè)店，等等各項細節(jié)融合到一起，最終構成驅動顧客消費的重要心理因素。 說了這么多，你可能會問：瑋冬，你說的這些到底有啥用？ 當然有用了，

電商運營所做的一切，其實都是在強化消費者心中的這些關鍵點。

我們選擇好的模特，打造好的背景，選擇好的攝影器材、攝影師、好的構圖，就是為了做出讓消費者有點擊欲望的圖片； 我們通過不斷地市場分析，選款，優(yōu)化，定位，目標就是找到一個讓大多數消費者可以接受的價格； 我們天天想盡辦法做推廣，找博主，找直播，不僅是為了賣貨，更希望把基礎的付款數據做起來，讓銷量數字驅動后面的消費者更放心下單； 我們不斷地去拍短視頻，寫腳本，剪輯，就是希望消費者看到視頻的那一刻，就能被種草； 我們不斷地提煉賣點，測試賣點，然后應用到主圖上，就是希望顧客看完核心賣點，基本就確定了下單意愿； 我們挨個和用戶溝通，讓他們發(fā)好評，發(fā)買家秀，引導他們給到優(yōu)質的評價，都是希望這些評價，能喚醒后續(xù)的消費者，想擁有的憧憬； 我看到一些菜鳥電商創(chuàng)業(yè)，經常犯的錯誤就是，這些點都沒有優(yōu)化好，就貿然的去開廣告去推廣。 你連消費者心里關心的幾個點，都沒有優(yōu)化好，你開廣告怎么能賣得出去呢？ 這買來的流量豈不是進來看了一眼后，就流失掉了么？ 很多人都說產品為王，產品為王，

但這個產品不是一放在那，它就自然是一個好產品。

而是需要你通過一系列包裝，引導，營銷，以及在消費者的心理路徑上，埋好一個個預備的驚喜，一步步讓他們逐漸覺得，這是一個好產品，這是一個值得擁有的產品。 即使他沒有當下購買，但后續(xù)依然會念念不忘； 即使他貨比了三家，但依然會跑回來下單； 這些都需要你在他的消費心理路徑上進行精心的布置和優(yōu)化。 而這，就是一個電商土老板通過自我理解，較為好用、實用，屢試不爽的消費者心理學。

什么火賣什么，靠野路子2年干了10個億

一個叫果子熟了的品牌因模仿火了。

?

世界上沒人記得第二名。

除非你拿著大喇叭喊。

比如百事大戰(zhàn)可樂。雖然兩大巨頭到今天也沒分出個勝負，但百事走到今天可全憑那一張嘴。

但動嘴的事也不是誰都在行，所以模仿替補上位，成了公認的好方法。

就在最近，一個叫果子熟了的品牌因模仿火了。

據業(yè)內人士透露，果子熟了是僅次于元氣森林的新式飲料氣泡水品牌，兩年實現了10個億。

食品行業(yè)抄來抄去也沒什么稀奇的，畢竟需求都差不多。

但我好奇的是，都今天了，這招居然還能用。

01

先介紹一下這家公司。

2019年成立，成立第二年就推出了氣泡水為主打的“氣彈”系列；

2021年，推出熟奶茶、電解質飲料產品；

今年，無糖茶熱度增長，公司又上線了無糖茶飲料。

簡而言之，什么火賣什么。

這沒什么毛病，畢竟不想站在風口上的豬都不是好豬。

何況，踩中風口和在風口中活下去，誰也不比誰容易。這幾年光風口處掉下來的品牌，比路過壓死的螞蟻都多。

所以，活下來，可能是運氣；但能賺到錢的，多少是有些本事在身上的。

你去觀察果子熟了分布的渠道會發(fā)現，它的產品幾乎不設在大超市、大賣場，而是分布在便利店。

往往聽起來沒什么特別的，背后都大有名堂。

超市作為大業(yè)態(tài)，利于品牌規(guī)模和業(yè)務成長我們都知道，但它進入門檻高，競爭也夠激烈，新品牌想要在里面沖出來，難于上青天，光前面的巨頭都夠你打到喘斷氣了。

要不說果子熟了很聰明呢，它不走大賣場，專注在便利店上，雖然品牌發(fā)展比不上前者，但勝在盈利高，且反應更迅速。

不過，便利店的競爭也不比大超市好到哪里去，畢竟貨架就那么大，能容下的產品也就那么多。

所以在產品渠道投放上，果子熟了主打的就是一個該省省，該花花。

超市大賣場不合適，就少投或不投；便利店是主戰(zhàn)場，就玩了命地往里砸。

到最后你會發(fā)現，在同一個便利店貨架柜上，只要有果子熟了的產品，那就到處都是果子熟了的產品。講究的就是一個大牌面。

牌面是品牌底氣，占有的牌面越多，產品的銷售機會與可能性就更大，這是我們都知道的。但試想一下，如果你想去買一瓶可口可樂，你會在意它的牌面有多大、位置在上邊還是下邊嗎？

顯然不會。大品牌知名度高，站哪哪就是C位，對產品陳列規(guī)模、位置，包括旁邊是誰基本不會太在意。反倒是知名度不高的品牌，攢著勁地爭牌面，生怕慢了一點少了一點。

這種大牌面就像是，你剛打開冰柜門，它就恨不得給你跳個舞，然后像個電梯廣告一樣給你循環(huán)洗腦播放讓你選。

萬幸，還好世界上還沒有打開門就說話打廣告的冰柜，否則按那貨架里的競爭，估計剛開門就得被吵暈了過去。

不過，大排面都買下了，既然要做，那就得貫徹到底咯。

所以你會發(fā)現，在果子熟了產品的旁邊還不是叫不出名字的小品牌，基本都是品類中的明星產品，比如氣泡水中的元氣森林，即飲茶飲料中的東方樹葉。

總結起來就是，站在大佬旁邊，總能趁上點知名度，分點肉。

這算盤子打得，太平洋都快聽到了。

02

站對渠道和品類，就已經勝利一半了。

但如果你認為果子熟了只會渠道和品類，那就大錯特錯了。就像拿到一副牌，牌面固然重要，但怎么打也很重要。

果子熟了采取的策略是，先跟隨，再出手。

表面上看，這家公司是完全被動的，圍著品類出發(fā)，做品類紅利的追隨者；但往深了看，你會發(fā)現它的重心其實不在品類，而是在人。

過去我們講渠道為王、產品為王，但到今天你會發(fā)現，終于輪到人為王了。

產品容易被模仿，銷售渠道能夠直接復制，只有人才是品牌手里那兩張“王炸”。

在這點上，果子熟了深諳其理。

不信你去官網上看，果子熟了給自己的定義是“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”。

為了讓人更清楚，下面還專門貼心地做了解釋：

果子熟了，希望用一瓶飲料，讓你感受到年輕該有的快樂。

不制造焦慮，只販賣快樂，讓飲料成為情緒的調節(jié)劑，是果子熟了成立的初衷。

從年輕飲料出發(fā)，做潮流生活風向標，成為深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌。

我讀了這段話，發(fā)現很有意思：

品牌主打的就是年輕人。但年輕人的界定沒說。

這很微妙，畢竟我可能會覺得自己至死是少年。

要我看，光是年輕人這個定位就夠它吃一陣子了。

好一招虛張聲勢，聲東擊西。

不過也不能怪人家，畢竟人群定位這張牌，單打也能行，但和渠道、品類結合著打會更有意思，贏的勝算更大。

簡單舉個例，年輕人都愛喝可樂，但你會發(fā)現，果子熟了的產品矩陣里是沒有可樂的。

一個號稱要成為年輕人最愛的飲料公司，怎么能沒有可樂呢?

從人群這個方向來說，這是不符的。

但從產品銷售上來講，這是得當且非常正確的。

因為年輕人愛喝可樂，但不代表愛喝別的可樂。

所以，只考慮人群，會有失偏頗。

當然，如前所說，人還是很有用的，不然消費者哪里來，成交閉環(huán)如何形成？

但問題是，今天說要和年輕人站在一起的品牌可太太太太多了，要說服年輕人購買，可不比和巨頭競爭簡單到哪里去。

首先，你要先懂年輕人。比如先考你一下，yyds、zqsg、xswl、djll……各大語言符號你都弄明白了嗎？

當然，這只是玩笑話，畢竟咱聽不懂的時候還可以虛心求教一下嘛，年輕人還是很很很很有耐心的。

但前提是，你得跟他們混熟。

所以你會發(fā)現，果子熟了的營銷策略就是，向年輕人靠攏。

這種靠攏首先就是場景上接近。比如高校運動、電競賽事，但凡是年輕人的活動，都能看到果子熟了的身影。

可以說，哪里有年輕人，果子熟了就往哪里鉆，偶爾有空的時候還會去各大平臺抽個獎互動一下，刷刷存在感。

總之就是，盡可能出現在年輕人會出現的一切地方。

從2年銷售10個億的成績來看，這方法確實很奏效。

03

奏效，但不長遠。這是本質問題。

為什么這么說呢？

你去研究一下果子熟了的產品線會發(fā)現，它的產品是多，但也大差不多。

比如像茶憨憨、多多檸檬茶、果汁茶和烏龍茶，這些產品本來分屬于即飲茶一個體系，結果卻被硬生生分了家，要自己出去掙錢。

如此一來，會出現兩個問題：

第一，生產成本會更高。

第二，但銷售未必上得去，反而可能互相“殘殺”。

有數據發(fā)現，在果汁茶系列推出后，果子熟了的王牌產品多多檸檬茶系列就出現明顯縮減。

本來想瓜分其他品牌的市場份額的，結果一不小心分走了自己的。這或許就叫搬起石頭砸了自己的腳吧。

當然，如果說肥水不流外人田，最后都是自家的，那當我沒說。

其次，果子熟了還有個致命問題，那就是品牌價值不強。

別的品牌都恨不得把公司logo貼消費者臉上了，果子熟了還在縮小縮小再縮小。

到最后你會發(fā)現，果子熟了的產品設計都挺花里胡哨怪好看的，喝起來也挺好喝的，但就是記不住品牌，是真的記不?。。?！

風格差異大到，如果你不告訴我，我可能都不知道兩款產品是一家。

這樣一來，更不用談品牌心智了。

所以果子熟了現在有兩個方向：一個是繼續(xù)加快鋪設渠道，另一個就是品牌建設。

不過，有個很有意思的點是，外界現在給果子熟了的身份是“僅次于元氣森林的新式飲料氣泡水品牌”，但當下它賣得最好的卻是即飲茶系列，早期的氣彈系列氣泡水已經下架不生產了。

嗯，咱就是說，有一點荒謬且好笑。