8月8日閉幕的第31屆世界大學(xué)生夏季運動會將酒企體育營銷推上了又一高潮。事實上，白酒品牌“聯(lián)姻”體壇明星、體育賽事、全民健身的案例層出不窮。

8月1日，足球巨星梅西通過個人微博宣布，成為赤水河酒品牌代言人。他在微博寫道：很高興成為赤水河酒的品牌代言人！未來的一段日子里，希望我和赤水河醬酒給大家?guī)砀嗟目鞓放c好運！

在不久前的7月22日，貴州青酒與黔東南州榕江縣人民政府簽署協(xié)議，雙方將圍繞“貴州村超”展開相關(guān)合作。

酒企借助體育賽事，實現(xiàn)多元化品牌價值提升，是增加曝光度和關(guān)注度的有效手段之一，但隨著消費群體和市場的變化，傳統(tǒng)的粗暴式投入這一常用的營銷手法也發(fā)生相應(yīng)變化。

酒企緣何熱衷體育營銷？

一直以來，體育營銷都是白酒品牌的營銷主戰(zhàn)場之一。

從去年的冬奧會、冬殘奧會、卡塔爾世界杯，到今年的成都大運會、杭州亞運會，以及在其他備受關(guān)注的重要體育賽事中都能看見白酒的身影。

卡塔爾世界杯期間，洋河、瀘州老窖、金沙回沙酒等多家酒企紛紛推出了世界杯概念產(chǎn)品。此外，今世緣、仰韶也推出了相關(guān)的活動。

冬奧會期間，有11家酒企成為官方贊助商，包括燕京啤酒、青島啤酒、順鑫農(nóng)業(yè)等，瀘州老窖作為中國冬奧代表團專用慶功酒，也進行了全面宣傳推廣。

進入今年，白酒品牌的體育營銷勢頭還在持續(xù)上升。6月，沱牌與英超狼隊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，沱牌成為狼隊官方全球合作伙伴；劍南春憑借“曼城首奪歐冠冠軍”強勢輸出，并推出劍南春曼城三冠王紀念酒；國臺冠名的2023“國臺杯”全國高爾夫球錦標賽也在重慶正式開賽；茅臺葡萄酒還成為杭州亞運會官方指定品牌……

與贊助、冠名不同的是，水井坊則通過博物館與大運會相結(jié)合，在館內(nèi)承辦“60年大運會遇見600年博物館”主題蓉寶展，從不同維度講述大運會與水井坊博物館的內(nèi)在聯(lián)系，將博物館的悠久歷史與大運會奮進拼搏的運動精神相結(jié)合，向世界傳遞“活著的傳承”。

除此之外，瀘州老窖、郎酒、豐谷、今世緣等酒企也在今年持續(xù)投入到體育營銷當中。

酒企為何熱衷于體育營銷？

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認為，高端體育賽事和熱門體育賽事自帶全民營銷和全民關(guān)注的特點，酒企通過體育營銷可以精準定位目標人群。

獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)則表示，今年酒企頻頻進行體育營銷有兩個原因，首先是大運會和亞運會在中國舉行，國人關(guān)注度較高；其次是這兩年名酒大幅提價受挫，需要用廣告拉動消費，化解渠道庫存壓力。

實際上，每一屆大型賽事舉辦的背后所帶來的人氣和流量都非常巨大，以去年的卡塔爾世界杯為例：據(jù)微博發(fā)布的《2022卡塔爾世界杯微博觀賽報告》顯示，微博關(guān)于卡塔爾世界杯的全網(wǎng)討論量達2.68億；全網(wǎng)互動量達12.24億；話題閱讀量達3527億；共有3330個相關(guān)話題登上熱搜，其中爆點熱搜31個。

對于酒企來說，借助體育賽事背后的流量，白酒品牌可以將產(chǎn)品與品牌形象帶到消費者面前，加強產(chǎn)品與人之間的聯(lián)系，調(diào)動全民的關(guān)注熱情，增強消費者對品牌的認知度。

為何要將體育營銷納入企業(yè)長期戰(zhàn)略？

在品牌營銷上，酒企歷來對體育賽事十分執(zhí)著。尤其隨著消費人群年齡層次的更迭，80后、90后群體對大型賽事的關(guān)注度和熱情度只增不減，再加上當下媒體傳播的多樣化，為酒企的品牌擴展提供了更廣闊的平臺。

以體育為橋梁，消費者在關(guān)注體育賽事的同時，連同背后的廣告植入一同吸納，形成情感上的共鳴，從而達到傳播的效果。

于是過去幾年，幾乎所有的名酒品牌與地產(chǎn)酒品牌或多或少都曾通過冠名、贊助、廣告等形式進行體育營銷，力圖通過體育賽事影響力實現(xiàn)品牌突圍，提升市場影響力。

但在當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息碎片化程度相當高，簡單粗暴的灌輸式廣告已不再適用當下的市場需求，相反，那些具有長線思維的企業(yè)，堅持深耕的品牌更能發(fā)揮體育營銷的價值。

以青島啤酒為例，2008年，青島啤酒首次牽手北京奧運會，在當時不僅收獲了超高的經(jīng)濟效益，同時也幫助青島啤酒明確了長線的體育營銷路線。此后的十多年時間里，青島啤酒一直都在與體育賽事進行合作，并將這一策略延續(xù)至今。

在青島啤酒的營銷思維中，品牌精神的貫徹是核心，通過年輕化、時尚化、國際化的角度思考和決策，這種持續(xù)不斷的品牌形象灌輸讓消費者產(chǎn)生強烈的歸屬感和認同感，使得青島啤酒的品牌價值得到進一步躍升。

瀘州老窖在體育營銷上也耕耘了十余年，尤其近年來，國窖1573持續(xù)在高爾夫、網(wǎng)球、冰雪等高端運動項目上深耕，并打破傳統(tǒng)的冠名贊助模式，創(chuàng)新地打造出網(wǎng)球、高爾夫等業(yè)余賽IP，其中有些IP已經(jīng)成為當下最具規(guī)模和影響力的賽事之一。

劍南春從2019年開始贊助英超曼城俱樂部，展開了長遠而有效的體育營銷，贊助期間劍南春聯(lián)合曼城俱樂部舉辦多場線下觀賽活動，還通過官方微博與球迷互動，通過送劍南春專屬禮包等形式來輸出品牌的影響力。

事實上，在體育營銷方面，品牌不僅僅是蹭熱點那么簡單，其有更大的發(fā)揮空間，需要進行頂層設(shè)計并作為長遠戰(zhàn)略去布局。瀘州老窖與劍南春的例子也充分證明，體育營銷除了強調(diào)產(chǎn)品功能之外，還需形成多維的情緒認同和價值認同，而這種認同方式需要時間去沉淀。

酒企怎樣通過體育營銷實現(xiàn)品牌與消費者共振？

“2012-2016年白酒行業(yè)調(diào)整，是指以50后、60后為代表的核心消費者逐漸退出，隨著傳播方式從電視端轉(zhuǎn)向移動終端，從大眾媒體轉(zhuǎn)向社交軟件承載的圈層媒體，70后消費者獲得經(jīng)濟、產(chǎn)品、營銷信息的方式也隨之改變，這種技術(shù)革新甚至影響到商業(yè)運行模式。未來，隨著內(nèi)容電商、直播電商、社交電商等新模式的普及，70后開始退出白酒消費核心人群，80后、90后成為白酒消費主力，這即是這一輪白酒行業(yè)調(diào)整的深層次原因。”四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁分析。

鐵犁總結(jié)到，每一次品牌營銷變革背后的主因是消費者在換代。

消費者迭代就需要與這個群體對接相應(yīng)的品牌文化、品牌元素、品牌故事、品牌傳播手段，核心是基于認識確定戰(zhàn)略，基于能力整合資源，基于未來構(gòu)建模式，根據(jù)需要打造團隊。

體育賽事受眾以年輕群體居多，鑒于他們的思維方式和對品牌接受程度，利用傳統(tǒng)的廣告模式顯然已經(jīng)失靈，精細化和滲透式營銷將成為主流模式。

王偉設(shè)認為，體育賽事廣告需從品牌傳播向內(nèi)容植入轉(zhuǎn)變，只有圍繞觀眾興趣和賽事熱點做有流量的內(nèi)容，才能提升廣告投入效果，因為體育觀眾的興趣在內(nèi)容和熱點上，而不僅限于品牌logo和訴求口號。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里則以水井坊以桌會友這一IP為例，他強調(diào)當乒乓球愛好者在職業(yè)賽上看到水井坊的品牌，參賽時感受到水井坊的氛圍，比賽后品味到水井坊的魅力。這一系列的閉環(huán)營銷，一方面提升了水井坊在乒乓運動圈層的美譽度，另一方面有效拉動了渠道的動銷。

顯然，伴隨消費意識的提升，消費者需要更高層級的需求階梯，對精神感召和價值呼喚成為主流趨勢，當下體育賽事背后的流量確實值得追求，但酒企考慮更多的應(yīng)該是如何挖掘體育背后的運動精神，通過內(nèi)容與故事來實現(xiàn)品牌與精神共振。