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目前，保健品行業(yè)存在以下幾個風(fēng)險：

（1）疫情反復(fù)的風(fēng)險?：疫情陰晴不定，全球國家防疫狀態(tài)不同，防控力度有所下降，有些國家甚至已經(jīng)對外宣布停止防疫，這對全球防疫的局勢控制將增加很大難度。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全信任風(fēng)險：受“權(quán)健”等事件影響，消費者存在信任“后遺癥”，對保健品仍懷有質(zhì)疑態(tài)度，而今年315曝光的食品也著實讓消費者增加了對產(chǎn)品質(zhì)量與安全的“信任城墻”。

（3）政策風(fēng)險：對于海外保健品牌在國內(nèi)電商渠道銷售（沒有取得相關(guān)許可證的情況下），政策方面未來存在不確定因素。

（4）原料采購對主要產(chǎn)品銷售的風(fēng)險：當(dāng)前國際局勢緊張，全球原料都或多或少受到影響，原料無法正常生產(chǎn)，無疑增加了原料的采購成本，導(dǎo)致產(chǎn)能下降，成本提高，影響銷售。

（5）經(jīng)銷商體系不斷擴大的管控風(fēng)險：樹越大而風(fēng)不止，企業(yè)壯大本是好事，但想要精心管理，卻需要更大耐心與更多方式。

（6）行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險：在疫情之下，幾乎每個人都被喚醒了“更健康”意識，而作為利益驅(qū)動的商家自然也看到了“商機”，最近幾年，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都瞄準(zhǔn)了“大健康”這條寬敞大道，每個人都夢想成為細分市場隱形冠軍；使得行業(yè)競爭愈來愈激烈。

當(dāng)下，主要分為內(nèi)憂與外患：

內(nèi)憂：

（1）不斷崛起的“新消費品牌”，這類品牌在成立之初就快速鎖定沒有頭部注意的細分賽道，以創(chuàng)新的思想與成熟的營銷方式快速起盤，成立2年，即成為電商平臺細分賽道的top1。（2）食品飲料企業(yè)與藥企介入保健品行業(yè)，伊利、中國飛鶴、澳優(yōu)(1717.HK)、君樂寶、健合等乳企爭相布局，搶灘保健品市場。

外患：

（1）國際領(lǐng)先企業(yè)進入中國市場開疆?dāng)U土，Blackmore、Swisse、GNC等，前兩者是我們國內(nèi)熟知的保健品牌，而后者則是早2020破產(chǎn)重組后進入中國市場，并針對中國市場啟動了新的團隊及戰(zhàn)略。（2）另一部分則是海外區(qū)域性品牌通過跨境電商進入中國市場，與國內(nèi)保健品牌在線上展開競爭。??面對行業(yè)風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持高度敏捷狀態(tài)，隨時應(yīng)對風(fēng)險的發(fā)生，對此，我們提出以下幾點建議：?

持續(xù)建立消費者信任

洞察不同人群需求:

用戶分層精細化運營

先說第一點，打造用戶信任是保健品牌產(chǎn)品成交的第一步，那么面對不同年齡的人群，建立信任的方式也有所不同。?例如：面對兒童，品牌無法直接與其對話的，兒童對于品牌也沒有認(rèn)知，所以通常品牌是與兒童的父母在溝通；?這里可能有人要舉手示意了，“我們就是這樣做的”，先別急，你是不是這樣做的溝通：“寶寶補足鈣，媽媽睡好覺”“寶寶長得好，媽媽沒煩惱”，這兩句是從頭部保健品牌中摘抄而來，看上去，好像沒什么毛病。

?我們再來看針對爸爸的，很遺憾，這兩個品牌在電商平臺并沒有針對爸爸的溝通。因為后臺數(shù)據(jù)及經(jīng)驗告訴我們，爸爸很少去帶孩子，也很少去電商平臺買東西。?通過我們調(diào)研與研究發(fā)現(xiàn)，媽媽養(yǎng)孩子與爸爸養(yǎng)孩子是完全不同的，媽媽為了給孩子更好的和性價比高的，會貨比三家，所以在一些母嬰類目，如子初品牌，由于其濕巾性價比在行業(yè)中是較高的，又便宜質(zhì)量也好，所以媽媽們選購很多，客單價低但消費頻率高。?爸爸養(yǎng)孩子則是選擇一個整體解決方案，（主要原因可能還是因為“工作忙、沒精力去仔細挑選”等理由，anyway），早教產(chǎn)品巧虎與樂高教育的電話銷售幾乎是只針對爸爸，因為爸爸會相信報一個樂高班就可以開發(fā)智商，報一個情商教育就可以開發(fā)情商，報一個巨石達陣（橄欖球培訓(xùn)）就可以讓孩子強身健體，培養(yǎng)團隊榮譽感。爸爸會更愿意付出溢價來換取對方的悉心照顧。?

So，現(xiàn)在應(yīng)該明白對于兒童產(chǎn)品的營銷針對誰了吧？這里并不是慫恿品牌只去找爸爸，在性價比高的情況下，媽媽也是很重要的。所以，對于媽媽與爸爸的溝通內(nèi)容是完全不一樣的。
?剛才講了面對兒童，那么面對年輕人，我們建議：做圈層文化方面內(nèi)容溝通，現(xiàn)在年輕人喜歡社交文化：飛盤、劇本殺、密室逃脫、潛水、滑雪、露營、咖啡、綜藝、摸魚、職場充電、躺平、明星、藝術(shù)，品牌應(yīng)該用這些內(nèi)容去與用戶溝通，將產(chǎn)品與這些內(nèi)容結(jié)合起來，用不同形式去表達，在社交平臺運營要有“網(wǎng)感”，這是大約80%以上企業(yè)都沒有做到的，只有極少數(shù)品牌可以將社交平臺“玩”起來。?

而面對中年人則比前兩者都要復(fù)雜，針對這部分人群可以做兩個方面的營銷；一個是中年人本身，另一個是中年人的父母；
?品牌們可以考慮不要再給中年男人做“打雞血”的內(nèi)容了，本來就上有老下有小，已經(jīng)很累了，品牌還要再“為他補充活力能量”，女性則是“從內(nèi)養(yǎng)出少女“美”力”，這顯然有些“道德綁架”，品牌也可以考慮讓男性稍微“休息”一下，來點走心，給些鼓勵性的內(nèi)容：“為他減輕負擔(dān)，健康生活更美好”。

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對于中年人的父母，也可以遵循女兒與兒子的區(qū)別原則，洞察男性與女性為父母購買保健品背后的驅(qū)動因素是什么，再針對性展開營銷活動。?以上就是我們提到的分年齡分性別運營，這些內(nèi)容最終將落地在各種社交平臺。當(dāng)然，人群不同落地平臺也不同，年輕人平臺較多，中年人則可以考慮下沉城市活躍較高的平臺。?在產(chǎn)品包裝上，不同用戶包裝也需要分層設(shè)計，年輕人多鼓勵性內(nèi)容，老年人則可以將子女的內(nèi)心獨白展現(xiàn)出來，甚至可以定制。
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以創(chuàng)新的方式與用戶溝通

引導(dǎo)訂閱:

細分測試，建立用戶健康檔案

?偉大航路通過調(diào)研開創(chuàng)性的建議：以訂閱模式為策略，以精細化問卷檢測，一站式系統(tǒng)性解決用戶健康管理問題為底層設(shè)計的運營模式。
訂閱模式早已在國外運行多年，國內(nèi)也有很多新消費品牌嘗試，市場效果已得到驗證，市場教育也逐漸成熟，所以目前是訂閱模式市場全面開展的初期階段，如今品牌采用這種模式【正當(dāng)時】。?外部，品牌全年齡內(nèi)容分層運營，吸引用戶進入品牌官方微信，引導(dǎo)進入定制小程序，填寫細分領(lǐng)域問卷檢測；骨骼、眼睛、消化、活力、肝臟、男性、女性、皮膚護理、益生菌、情緒與壓力等，而在具體問卷中，也要能夠洞察到用戶深層次的問題，而不是表面的問題：?如：“情緒壓力問卷中，都市人壓力大有很大可能會產(chǎn)生甲狀腺問題，這是我們需要考慮到的；
而在體重檢測中則是：是否擔(dān)心身體從飲食中吸收了過多的糖分？是否想通過減脂來保持健康的體重管理？
關(guān)于睡眠：晚上是否可以輕松入睡？入睡時間大概多久？是否有胡思亂想影響睡眠？是否有嘗試褪黑素？
關(guān)于身體健康檢測：是否有吃足夠的水果、蔬菜與堅果？是否想用益生菌來支持腸道與消化系統(tǒng)健康？你的目標(biāo)是維持健康血糖水平嗎？你是否需要記憶支持？
關(guān)于消化健康系統(tǒng)：是否感到飯后不適，飯后食道是否有不適，是否偶爾出現(xiàn)腹脹，胃部不適”。?（如果你做過lemon的問卷，就會發(fā)現(xiàn)，有些“zzs”，因為答案就是問題：問“你是否經(jīng)常喝乳制品或食用豆類”，解決方案：“鈣劑”，問“平時是否吃魚”，解決方案：“omega-3”；問：“你近期是否壓力大而感到情緒崩潰”，解決方案：“假馬齒莧，增強腦力、改善記憶力”，what?the?？很多網(wǎng)友也懷疑是zss，買來發(fā)現(xiàn)就是基本維生素與保健品，一個月三四百，一共加起來也就三十來粒，我們不評論品牌對與錯，只是想應(yīng)該如何做才會更好，讓用戶可以滿意）?在不同細分領(lǐng)域中，有幾個問題需要都涉及到：性別、年齡、是否懷孕。這些將有助于細分人群去設(shè)計問題，了解用戶真實健康情況，也幫助品牌可以洞察到用戶其他情況，將提出的解決方案組合至最佳狀態(tài)。?檢測后生成用戶檢測報告與解決方案，將用戶身體問題各個部分需要的產(chǎn)品組合分裝，以“健康盒子”的打包模式郵寄給用戶，一站式系統(tǒng)性解決用戶問題。?注意，這個盒子也是需要做不同年齡用戶分層運營的：年輕人要用年輕圈層內(nèi)容進行溝通，如定期邀請不同插畫師/kol/生活方式第三方給包裝、產(chǎn)品做定制設(shè)計/聯(lián)名設(shè)計，并發(fā)布到社群與社交平臺。中年人同樣如此，與中年人關(guān)注的點/人/品牌聯(lián)名合作。?

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（基本上我們周圍不論年齡，在體檢時發(fā)現(xiàn)，10個里面3個都會有甲狀腺問題，這個已經(jīng)成為一個大眾問題，長期加班，熬夜。由中國社會科學(xué)院、中國睡眠研究會發(fā)布的《中國睡眠研究報告2022》顯示，過去10年國人的入睡時間晚了2個多小時，睡眠平均時長從2021年的8.5小時縮減到2021年的7.06小時，新手媽媽、學(xué)生、職場人士睡眠問題突出。）??支付時采用訂閱模式，教育用戶營養(yǎng)品需要持續(xù)服用會更有效，并提示優(yōu)惠信息，【結(jié)賬菜單】就是【訂閱菜單】；支付方式采用信用支付，接入微信信用，支付寶信用。

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很多品牌有嘗試做定制盒子的模式，但他們只是當(dāng)作營銷來做，并不是真正當(dāng)做商業(yè)模式在做。其實做盒子這個產(chǎn)品目的不是產(chǎn)品溢價，而是通過用戶留存帶來長期的一個低的獲客成本。

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加入社群:

捆綁打卡，獎勵限定

對于現(xiàn)在的年輕人來說，最想要的就是快速有效的產(chǎn)品，但保健品是的屬性是一個長期服用才會有效果的產(chǎn)品，所以，如果一個年輕用戶只是購買一次后，感覺沒有效果，就不會再產(chǎn)生復(fù)購了，那么訂閱模式可以很好解決這個問題，主要從2個方面：?

01

加入計劃,分群運營

在測試結(jié)果出來后，鼓勵年輕用戶加入“健康計劃”，品牌建立“健康計劃”/“健康訓(xùn)練營”“女性健康俱樂部”等細分領(lǐng)域社群，邀請未購買與購買用戶進入不同社群進行社群運營，提供交流與激勵。?

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國數(shù)字健康管理行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示：2021中國數(shù)字健康管理用戶未來期待排行榜第一訴求是：“健康管理服務(wù)呃逆人更加全面（包含全生命周期健康管理）64.8%”，第二名為：“有一站式健康管理服務(wù)54.5%”，第三名為：“監(jiān)測數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)49.6%”。

從這三個訴求點我們可以提煉出用戶對于線上健康管理的實際需求比我們想象的要更務(wù)實，的確，現(xiàn)在的能做到精準(zhǔn)監(jiān)測健康數(shù)據(jù)的app或網(wǎng)站還是極少數(shù)，能夠一站式全生命周期的品牌也并不多。
?而在中國數(shù)字健康管理中健康社交的細分用戶，主要訴求是記錄訓(xùn)練成果以及增加運動趣味，其次是交流經(jīng)驗和提升積極性。
而關(guān)注平臺的因素，最主要是基于平臺是否有優(yōu)質(zhì)或?qū)I(yè)的用戶可以進行交流，占比74.3%，其次是用戶量是否足夠多以及是否提供便于溝通的個人標(biāo)簽。?

基于此，健康交流社群對于年輕用戶來講是剛需，他們需要了解同樣品牌用戶的健康狀況是怎樣的，有強烈的交流需求。
??社群是品牌組織，但計劃不是品牌組織的，而是用戶自己給自己定的目標(biāo)。?現(xiàn)在的年輕人，你可以說他/她沒有頻繁跳槽是沒有耐心，但你不能說她/他沒有毅力/決心，年輕人頻繁換工作是因為現(xiàn)在的工作不開心，不是自己想要的，不想為了生活向自己妥協(xié)，但并不代表年輕人就沒有理想，沒有能力。?所以品牌可以督促年輕人制定健康計劃，甚至其他人生目標(biāo)，鼓勵年輕人堅持去做。這個計劃會在經(jīng)過用戶同意后發(fā)布在品牌官方社交平臺與社群，以宣傳年輕人正能量的形式做傳播。?

正如b站網(wǎng)紅up主復(fù)旦大學(xué)中文系教授梁永安所說：現(xiàn)在年輕人躺平不是不去工作了，而是去停一下，換個狀態(tài)思考，自己到底該不該這樣活下去，年輕人是靠希望生活，所以這個躺平是一種積極躺平，所以我們要積極推動，讓年輕人有這么一個自我探索的階段。

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據(jù)cbndata與天貓聯(lián)合發(fā)布《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察》顯示：年輕人們開始更頻繁的在非大促期購入保健品，補劑伴行，年輕人在健身房里揮灑汗水也不忘及時補給，步入職場的年輕人們正直奮斗年華，工作、出差的場景觸發(fā)了他們的保健需求：越來越多年輕人開始在工作加班時?“補充一點”。

可以看到，年輕人在工作相關(guān)保健品的消費增速遠高于整體人群；出差場景下年輕人也不忘隨時“補充 一點”，出差相關(guān)保健品的消費人數(shù)上升明顯，消費比重也逐年提高。工作帶來的不可避免的壓力和辛勞，讓年輕人對保健的需求愈發(fā)強烈。

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這意味著用【訂閱模式】，用大盒子分裝小瓶/小盒的模式對于年輕用戶來說是可以考慮接受的，因為年輕用戶已經(jīng)開始不考慮成本，更加關(guān)心身體健康。
報告還顯示，零食形態(tài)保健品讓熱愛嘗鮮的年輕一代十分“心水”，這也與偉大航路之前提到的想法一致，保健產(chǎn)品年輕化的關(guān)鍵是年輕化的產(chǎn)品形態(tài)。????

02

改善傳統(tǒng)支付模式

在支付時顯示“立即訂閱”菜單，而不是“立即下單”菜單，并顯示連續(xù)訂閱有優(yōu)惠，鼓勵年輕人連續(xù)訂閱，堅持打卡，讓自己更加健康，參與“健康計劃”/“健康訓(xùn)練營”“女性健康俱樂部”等社群，完成任務(wù)可以領(lǐng)取官方獎勵：限量聯(lián)名產(chǎn)品等。?支付模式采用“信用支付”/“分期支付”，而不止是“全款支付”，現(xiàn)在年輕人普遍使用花唄付款，我們幫低度酒客戶在某火鍋店調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，店鋪的高潮階段是在每月9號之后開始，這里的原因是年輕人會在9號還完花唄。
支付寶曾在《2018年輕人生活消費報告》中提出：中國1.7億90后中，超過4500萬開通了花唄，我們觀察到，截止到2021年，這個數(shù)據(jù)還在繼續(xù)提升。
曾經(jīng)有用戶反饋說不想一次性付很多錢，感覺心里失去了很多。所以我們建議，把支付端口做多幾種支付模式，供年輕用戶自行選擇適合自己的支付方式。???

增加數(shù)字化健康管理系統(tǒng)

建立數(shù)字化健康管理系統(tǒng):

積累用戶資產(chǎn)

?針對訂閱模式采用數(shù)字化管理系統(tǒng)，建立用戶健康信息庫，分兩個階段逐步完善：
1.0階段：用戶在填寫問卷測試后，分為已訂閱與未訂閱，分別記錄數(shù)據(jù)，建立用戶身體健康檔案、訂閱情況、支付情況等，并做持續(xù)跟進。
2.0階段：在用戶達到一定數(shù)量后，接入數(shù)據(jù)中臺（如果有的話），將所有與品牌有觸達過的用戶系統(tǒng)化，監(jiān)測每次活動用戶參與數(shù)量、轉(zhuǎn)化量、社群中活躍量、參與量，購買記錄，推薦記錄等。?這個版本數(shù)字化健康管理系統(tǒng)是偉大航路首次提出的初步想法，后期還有很多需要完善的地方，這個管理系統(tǒng)對于企業(yè)在行業(yè)中來說，是非常大的壁壘，是非常寶貴的用戶資產(chǎn)。

如果保健品牌擁有中國數(shù)千萬甚至上億用戶的健康數(shù)據(jù)，就像是阿里巴巴擁有中國上億用戶的購買數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)等同樣級別，這可能才可以真正實現(xiàn)保健品企業(yè)的社會價值，真正為國民針對性的生產(chǎn)制造更適合中國人身體健康的產(chǎn)品，造福全社會。?

寫在最后，這兩年我們研究過初創(chuàng)企業(yè)，研究過快速起盤幾十億的企業(yè)，我們團隊也有來自世界500強企業(yè)，發(fā)現(xiàn)不論哪個階段的企業(yè)，其實都是在摸索中前進，幾個億規(guī)模仰望幾十億，幾十億規(guī)模仰望百億，百億規(guī)模仰望千億，千億仰望萬億，這其中，很少有處于某個階段的創(chuàng)始人是有比自己目前階段更高的從業(yè)經(jīng)歷，這就導(dǎo)致企業(yè)永遠處于不斷學(xué)習(xí)、不斷完善、不斷進步、不斷探索的狀態(tài)，
??別人的成功經(jīng)歷終究是別人的，直接或間接拿來使用終究會錯付。
正如我們在研究妙可藍多中提到的“線性思維與立體思維”理論，甚至“雙螺旋”的方法論。企業(yè)的進步除了戰(zhàn)略、策略等組成部分，的確還需要一些“看不見摸不著”的理論來支持。
作為企業(yè)的創(chuàng)始人，在千變?nèi)f化的商業(yè)浪潮之中揚帆遠航，掌舵著這艘大船前行的方向，我們相信，他一定是準(zhǔn)備非常充足才會走向陽光更加刺眼的地方。