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“持續(xù)創(chuàng)新對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要?！?/p>

——可口可樂(lè)CEO James Quincey

”

全文共18901字|閱讀3600秒

偉大導(dǎo)讀：

三頓半在早期的定位其實(shí)是：研究手工飲食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法，并沒(méi)有將重心完全側(cè)重到咖啡上，團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)項(xiàng)目是咖啡館，從2008年開(kāi)始，7年時(shí)間，服務(wù)了幾萬(wàn)個(gè)朋友，制作了有十萬(wàn)杯咖啡。也就是說(shuō)，很多人都在模仿三頓半的后半段，卻很少有人關(guān)注三頓半的“前半生”。

其實(shí)三頓半在2015年之前，就已經(jīng)在線下有了7年開(kāi)咖啡店的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，有足夠深的了解。對(duì)于這段經(jīng)歷，我們觀察到網(wǎng)上并沒(méi)有太多人去關(guān)注，但偉大航路愿意做探索先鋒，深入了解新品牌成功背后的基因結(jié)構(gòu)，去偽存真，為更多品牌帶來(lái)更接近事實(shí)的真相。 

在公布事實(shí)之前，我們對(duì)幾個(gè)很多人都忽略的問(wèn)題做了

“重點(diǎn)” 研究與分析

1、在小罐橫空出世之前，三頓半在做什么？2、三頓半是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的？3、三頓半的產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新？4、三頓半的產(chǎn)品策略5、三頓半的返航計(jì)劃是如何迭代的？6、三頓半是如何做營(yíng)銷的？7、用戶為什么喜歡購(gòu)買三頓半咖啡？8、三頓半是如何從0-1的？9、三頓半是如何保持高速發(fā)展的？10、三頓半品牌內(nèi)核是什么？11、三頓半在物流方面是如何甄別新老用戶，保持節(jié)約資源狀態(tài)的？12、三頓半為什么要開(kāi)線下店？13、三頓半的戰(zhàn)略架構(gòu)，增長(zhǎng)曲線是什么？14、探討三頓半未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略？15、三頓半成功的因素總結(jié)16、三頓半品牌創(chuàng)新之處

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我更想要去做一些創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等。作為產(chǎn)品提供者，我更想為消費(fèi)者帶來(lái)更好的東西，否則做這一切就沒(méi)有意義了?！?/p>

——宗馥莉

01

在小罐橫空出世之前，三頓半在做什么？

正如前文所說(shuō)，三頓半的創(chuàng)始人是在2015年開(kāi)始在長(zhǎng)沙做這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)的定位是：“研究手工飲食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法“，也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)三頓半只是想通過(guò)一些自己的資源與能力做些手工類的飲食產(chǎn)品，三頓半的創(chuàng)始人吳駿提到：“我們覺(jué)得之前對(duì)“精品咖啡”的理解相對(duì)狹隘了，我們?cè)谙胨芊窀鼘拸V，在更方便的同時(shí)不犧牲品質(zhì)，讓更多人能夠理解和感知它。2015年，我們做了“風(fēng)味探索工作室”，把咖啡跟巧克力、馬卡龍、牛軋?zhí)堑鹊冉Y(jié)合。一年的時(shí)間里我們做了各種研發(fā)，自己玩的很開(kāi)心、天天吃各種各樣的東西；小程序上馬卡龍賣了上千盒，巧克力賣了幾百塊”。
是的，在2015年，三頓半做了很多“產(chǎn)品創(chuàng)新”，比如夏威夷果牛軋?zhí)恰ⅠR卡龍等食品，通過(guò)公眾號(hào)售賣，彼時(shí)正是公眾號(hào)起步階段，也就是說(shuō)，三頓半趕上了一波平臺(tái)紅利風(fēng)口。



然而，三頓半創(chuàng)始人吳駿并沒(méi)有滿足于此，而是一直在持續(xù)探索，因?yàn)樗庾R(shí)到一個(gè)問(wèn)題：這些只是各種風(fēng)味的嘗試，它缺乏商業(yè)的邏輯、沒(méi)有秩序感——三頓半到底要實(shí)現(xiàn)什么，他們自己并沒(méi)有琢磨清楚，仍然在探索階段，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的摸索，認(rèn)為需要一個(gè)載體來(lái)?yè)纹鹫麄€(gè)的商業(yè)邏輯。
看到這里，我們明白，一個(gè)品牌，一定是要有一個(gè)主產(chǎn)品的，就像農(nóng)夫山泉礦泉水是主產(chǎn)品——大單品，然后才是其他延伸產(chǎn)品，如東方樹葉、水溶、維他命、茶π等。
然而這時(shí)三頓半并沒(méi)有一個(gè)大單品，于是，決定先由熟悉的掛耳咖啡創(chuàng)新測(cè)試，之后再去延伸相關(guān)產(chǎn)品，如手沖壺、咖啡壺等；在這次的嘗試中，三頓半走對(duì)了，開(kāi)始有用戶復(fù)購(gòu)，稱這些為“大滿貫套裝”，（因?yàn)檫@套大滿貫里有掛耳咖啡、咖啡壺和杯子）；并且解決了使用的場(chǎng)景需求，就是這套到手之后，只要有熱水，就可以喝到一杯好喝的咖啡。
用戶反饋的這個(gè)理念讓三頓半團(tuán)隊(duì)明白他們是在解決消費(fèi)者場(chǎng)景的需求問(wèn)題，也意識(shí)到，做風(fēng)味研究，首先要先在一個(gè)場(chǎng)景中“立”起來(lái)，然后再去做呈現(xiàn)和表達(dá)。
這點(diǎn)與繪畫的邏輯類似，學(xué)過(guò)繪畫的朋友都知道，不論畫什么之前，要先畫線稿，把底打好之后再去上色、做效；這也與蓋房子有相似之處，你有一片空地，卻不知道該拿來(lái)做什么，于是開(kāi)始各種嘗試：種植、租賃、養(yǎng)殖，都嘗試后才發(fā)現(xiàn)，面積有限，地面無(wú)法復(fù)制更多生意，于是開(kāi)始嘗試蓋樓，先打地基，然后是一層一層，慢慢人們就發(fā)現(xiàn)，你在蓋樓，而且越來(lái)越高，這個(gè)樓可以拿來(lái)住，也可以做公司，這樣就解決了很多人的生理需求。
此時(shí)的三頓半就是在這樣的邏輯當(dāng)中，而在這方面的成功，也沒(méi)有讓三頓半停下創(chuàng)新的腳步，于是開(kāi)始尋找新的場(chǎng)景，直到后來(lái)，確立了小罐的包裝，探索全球風(fēng)味咖啡的定位。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡理解的轉(zhuǎn)變
創(chuàng)始人吳駿在2008年前，就已經(jīng)在北京工作了8年，然后回老家長(zhǎng)沙，開(kāi)了第一家咖啡館——也是和三頓半的幾位創(chuàng)始人一起，都是他的同學(xué)。這13年來(lái)，他們對(duì)咖啡的理解一直在演變。
在2011年，在咖啡店3年后，團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)家居生活品牌，在做這個(gè)品牌過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)了很多有技術(shù)實(shí)力的供應(yīng)商，對(duì)產(chǎn)品工藝有了新的認(rèn)知，幾乎是系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)了陶瓷、玻璃、五金、木件、涂裝、制模等大量材質(zhì)和加工技術(shù)，這使得團(tuán)隊(duì)更加有信心去做好咖啡相關(guān)的產(chǎn)品。
通過(guò)7年時(shí)間的磨練，團(tuán)隊(duì)對(duì)于咖啡的心態(tài)發(fā)生改變，使得他們不再“神話”所謂的精品咖啡，也洗滌了精品咖啡所帶來(lái)的某種“優(yōu)越感”，并且對(duì)咖啡種植農(nóng)和生存狀況有了更多了解，這個(gè)時(shí)候，團(tuán)隊(duì)有了新的思考，對(duì)于精品咖啡，更多的應(yīng)該是態(tài)度，不是價(jià)格，市場(chǎng)應(yīng)該是大眾，而不是稀有小眾。
前面的8年他們?cè)谧隹Х瑞^，到2015年的時(shí)候，開(kāi)始明白他們對(duì)咖啡的追求，并不只是個(gè)人志趣的表達(dá)，而是想去探索咖啡更多的可能性。這個(gè)觀念轉(zhuǎn)換之后，很多東西便順理成章了。

02

三頓半是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的？

 三頓半在研發(fā)產(chǎn)品前都會(huì)先弄清楚兩件事：1、新品是否可以成為一種日常的使用方式？2、與現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品相比，新品是否提供了一種新的可能？先確定這兩個(gè)問(wèn)題，再去打磨細(xì)節(jié)。而在產(chǎn)品的想法出來(lái)之后，會(huì)快速進(jìn)入設(shè)計(jì)和手板階段，在供應(yīng)鏈的幫助下，調(diào)校之后小批量直接先做出來(lái)內(nèi)測(cè)。

03

三頓半的產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新？

  研究三頓半的產(chǎn)品創(chuàng)新，首先我們要了解三頓半的產(chǎn)品矩陣，目前三頓半有以下幾個(gè)主要產(chǎn)品系列：基礎(chǔ)系列、數(shù)字系列、云南系列、城市系列、茶系列、掛耳系列、濾泡咖啡系列、牛軋?zhí)?、咖啡?粉。
基礎(chǔ)系列，數(shù)字系列、云南系列、城市系列、茶系列都是凍干類型，其中，基礎(chǔ)系列與數(shù)字系列使用了三頓半自己研發(fā)的“超級(jí)萃”技術(shù)，在原料上使用了100%阿卡比拉咖啡粉。云南系列與城市系列則是與當(dāng)?shù)?不同城市咖啡館合作產(chǎn)品系列，具體可看報(bào)告圖片。

當(dāng)然，三頓半除了原材料技術(shù)的創(chuàng)新之外，另一創(chuàng)新就是包裝的創(chuàng)新，小罐的創(chuàng)新是三頓半打開(kāi)用戶心扉的密鑰，也是三頓半第二次在產(chǎn)品上創(chuàng)新的成功，第一次的成功是“咖啡大滿貫”套裝，解鎖了用戶手沖咖啡的使用場(chǎng)景問(wèn)題，小罐的出現(xiàn)解決了用戶方便攜帶和隨時(shí)沖泡的問(wèn)題，延伸了更多咖啡場(chǎng)景的可能，這也是三頓半團(tuán)隊(duì)做小罐背后對(duì)用戶喝咖啡使用場(chǎng)景的洞察。

04

三頓半的產(chǎn)品策略

三頓半對(duì)產(chǎn)品的策略：「基礎(chǔ)系列」全部是沒(méi)有數(shù)字的小罐，基礎(chǔ)系列中黑色罐是冷萃風(fēng)味，中淺烘焙，風(fēng)味突出偏酸感高；橘色罐是拿鐵拼配，深度烘焙，酸度偏低偏醇苦；灰色罐是燕麥拿鐵，中度烘焙，酸苦度更為均衡。
「1-6號(hào)是」數(shù)字系列，6個(gè)風(fēng)味，數(shù)字越小風(fēng)味越突出，酸味偏重；數(shù)字越大，越偏苦?！?號(hào)」超級(jí)溶特別款，專用于與全球咖啡師合作，比如【slab town】屬于深烘，酸度會(huì)偏低。還有一款聯(lián)名系列「&」，專用于生活方式聯(lián)名。

三頓半的產(chǎn)品銷售策略讓我想到特斯拉的銷售策略，很多汽車屆的評(píng)論媒體說(shuō)特斯拉在2021的銷量很差，modelx 和models買的人很少，但經(jīng)過(guò)我們?cè)谔厮估N售的體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)80%特斯拉的銷售店內(nèi)壓根就不給客戶推銷modelx和models，只推model3和modely，展廳里只有這兩款車，這是特斯拉的銷售策略。
而在營(yíng)銷層面，特斯拉更是可以不打廣告，在全網(wǎng)開(kāi)通了【特斯拉法務(wù)部】官方，針對(duì)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)特斯拉的車評(píng)人發(fā)了律師函，對(duì)于這件事，車評(píng)人自然不會(huì)放過(guò)這種營(yíng)銷自己的好機(jī)會(huì)，于是紛紛發(fā)視頻回應(yīng)，一時(shí)間，全網(wǎng)車評(píng)人都在談?wù)撎厮估厮估众A了。

05

三頓半的返航計(jì)劃是如何迭代的？

對(duì)于返航計(jì)劃：
“我們需要研究的是為什么要做這件事？如何做成這件事？做這件事的意義是什么？有多大？如果我們自己的品牌要做類似事情，如何做成？三頓半是如何調(diào)動(dòng)用戶積極性的？如何讓用戶走出來(lái)參與的？如何讓線下商家配合，除了金錢獎(jiǎng)勵(lì)還有沒(méi)有別的方法？如何讓前來(lái)參與的用戶有一個(gè)好的體驗(yàn)？如何通過(guò)線上預(yù)約，線下落地？而不是簡(jiǎn)單羅列三頓是如何做的。研究的目的就是搞清楚為什么？是什么？對(duì)品牌有什么價(jià)值？如果我們自己做，有何參考？
”


三頓半的返航計(jì)劃從表面上看，是他們的一個(gè)重點(diǎn)宣傳活動(dòng)內(nèi)容，是三頓半回收咖啡空殼的長(zhǎng)期計(jì)劃，每年開(kāi)展兩次，用戶可以通過(guò)專屬小程序進(jìn)行預(yù)約，在指定的開(kāi)放日，前往各城市中設(shè)置的返航點(diǎn)，以空殼兌換主題物資，回收的空殼也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。
在最初設(shè)計(jì)小罐子的時(shí)候，三頓半就選擇了100%可回收材料，并且與工廠確認(rèn)，回收材料可以再利用，但不會(huì)再次使用于食品相關(guān)的包裝材料。
第一季返航計(jì)劃是在2019年10月26日-10月27日，當(dāng)時(shí)三頓半的團(tuán)隊(duì)其實(shí)心里并沒(méi)有100%的底，不知道究竟會(huì)有多少人前來(lái)參與，會(huì)有多少空間、機(jī)構(gòu)支持，所以只是列了一個(gè)大概的店鋪數(shù)量，但從文字可以看出來(lái)，他們?cè)趪L試認(rèn)真用心做好這件事。

三頓半邀請(qǐng)有意向合作的咖啡店當(dāng)作返航點(diǎn)，并提供5000元的返航基金，最終共建立了17個(gè)城市29個(gè)返航點(diǎn)，我們認(rèn)為在這29個(gè)店鋪中，有團(tuán)隊(duì)積累的資源，也有朋友推薦資源，這部分占據(jù)大多數(shù)，自發(fā)前來(lái)參與的店鋪預(yù)計(jì)占30%-40%。
因?yàn)檫@其中不止有咖啡館，也有共享空間、書店等第三方、甚至有公益機(jī)構(gòu)提供返航點(diǎn)，在第一次就可以組織這么大規(guī)模的返航計(jì)劃，我們認(rèn)為是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。在這一季中，三頓半想在不打擾合作方的情況下舉辦返航活動(dòng)，所以當(dāng)時(shí)并沒(méi)有為返航計(jì)劃準(zhǔn)備很多物料，但隨著后續(xù)活動(dòng)的開(kāi)展，我們看到，三頓半的活動(dòng)物料愈來(lái)愈豐富了。
在第一季中，返航的門檻是有1個(gè)小罐子即可參與返航，整個(gè)活動(dòng)采用了線上預(yù)約，線下兌換的模式，特意開(kāi)發(fā)了小程序作為活動(dòng)預(yù)約平臺(tái)的載體，這個(gè)小程序就是返航計(jì)劃的1.0版本，各項(xiàng)功能并不齊全。
例如，無(wú)法在小程序查看返航地點(diǎn)。為此，三頓半專門做了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)將所有返航點(diǎn)放入其中，并形成二維碼。
聰明的用戶在看到返航計(jì)劃的周邊后，已經(jīng)開(kāi)始換算自己手中的小罐子可以兌換多少周邊了；三頓半團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)小程序時(shí)也將這個(gè)問(wèn)題考慮進(jìn)去，所以用戶可以在小程序上輸入自己罐子的數(shù)量即可自動(dòng)生成兌換周邊數(shù)量，還專門為無(wú)法參與返航計(jì)劃的用戶開(kāi)發(fā)了“朋友代返航”功能。
可以說(shuō)，第一季的返航計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)在小程序上還是下了很大功夫的。
但返航計(jì)劃表面看起來(lái)終究只是個(gè)空罐回收計(jì)劃，為了可以吸引用戶參與進(jìn)來(lái)，并增加更多趣味性與意義在其中，團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)了一個(gè)可以變化為各種形態(tài)的IP，這個(gè)IP只在三頓半返航計(jì)劃中出現(xiàn)，不在主產(chǎn)品中出現(xiàn)。通過(guò)IP設(shè)計(jì)一個(gè)故事貫穿整個(gè)返航計(jì)劃之中。
正如我們所思考的，品牌也是如此，Lululemon模式誰(shuí)都可以復(fù)制，但并不是誰(shuí)都可以將品牌做起來(lái)，大多數(shù)玩這種模式的人最終淪為圈子里個(gè)人的品牌，或是圈子品牌，無(wú)法做大，就是因?yàn)闆](méi)有故事貫穿其中，你通過(guò)你自己的品牌組織的活動(dòng)、圈子、來(lái)參與的人潛意識(shí)里就會(huì)認(rèn)為這是你自己的品牌，而不是一個(gè)大眾品牌。
這個(gè)時(shí)候，你就是品牌形象，你就代表了品牌，而想要擺脫這個(gè)形象，就必須將自己與品牌分離，加入更多別人的故事與形象到這個(gè)品牌之中，比如明星，網(wǎng)紅，kol，koc素人等，找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)將這些人串起來(lái)，這個(gè)點(diǎn)可以代表品牌想表達(dá)的內(nèi)容。我們認(rèn)為，乙方創(chuàng)業(yè)也同樣如此。
回到主題，三頓半在設(shè)計(jì)IP之后，自己先將故事框架搭建好，再邀請(qǐng)鼓勵(lì)用戶參與其中，針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)有了故事之后的返航計(jì)劃將不再只是一個(gè)空罐的回收計(jì)劃，而是一個(gè)有血有肉的充滿情感的有意義的任務(wù)。
當(dāng)用戶看到在喝完咖啡之后，發(fā)現(xiàn)參與返航這個(gè)小活動(dòng)，既可以環(huán)保，又可以領(lǐng)取小禮品，便有了主動(dòng)性。
當(dāng)然，在周邊禮品上，三頓半從來(lái)沒(méi)有讓人失望，如果你單獨(dú)看三頓半這些年來(lái)的周邊，你會(huì)誤認(rèn)為這是一個(gè)周邊文化公司，每一季都在迭代，在第一季，就有5個(gè)以上的周邊產(chǎn)品：短袖、徽章、帆布包、文具袋、主題膠帶、環(huán)保袋、小罐咖啡，所有周邊都是根據(jù)主題定制。

第一季的返航計(jì)劃就有千人參與。

第二季返航計(jì)劃時(shí)間在2020年5月16日-5月17日，這一季返航計(jì)劃有了明顯的迭代，相比于第一季，這一季更加明確了主題【星際郵局】，并更新了小程序，在小程序上即可查看返航點(diǎn)，并做了核銷功能，好友代返航功能也做了提升。
作為咖啡品牌，最開(kāi)心的可能就是去咖啡店組織返航活動(dòng)了，所以第二季，三頓半終于得愿以償，在24個(gè)城市42個(gè)咖啡店開(kāi)設(shè)了返航活動(dòng)。這說(shuō)明第一季的返航活動(dòng)起到了很好的效果，愈來(lái)愈多同行開(kāi)始加入。

在物料方面，第二季贈(zèng)設(shè)了“奇跡物資與現(xiàn)場(chǎng)咖啡”，讓用戶在兌換的同時(shí)可以到店領(lǐng)取一杯咖啡，這種體驗(yàn)對(duì)于咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，很難不心動(dòng)。三頓半這種合作方式既可以吸引更多用戶參與也可以給咖啡店引流，用戶或許之前并沒(méi)有來(lái)過(guò)這個(gè)店，但因?yàn)槿D半曾經(jīng)在這里給過(guò)用戶好的體驗(yàn)，那么這個(gè)用戶很大程度上之后也會(huì)再回來(lái)消費(fèi)。
這一季的咖啡店，被用戶稱為“城市咖啡地圖”。除了這些，這一季還出現(xiàn)了其他品牌的贊助產(chǎn)品，比如北面贊助的衣服，keen贊助的鞋，甚至在這一季還增加了一個(gè)人物故事，眾籌一個(gè)b站up主的探索里程。用戶在小程序兌換能量，三頓半就會(huì)資助他一公里的里程，這是一種與往常品牌營(yíng)銷不同之處。
正常情況下，品牌想要講述人物故事豐富品牌形象，就會(huì)找各種圈層kol，根據(jù)品牌精神思路拍一個(gè)視頻，然后在全網(wǎng)傳播。但三頓半不是這樣，這個(gè)人物故事并沒(méi)有全網(wǎng)傳播，只是在返航計(jì)劃中出現(xiàn)。
這一季的物資分為：“常規(guī)物資與奇跡物資”，常規(guī)物資包括：定制咖啡、主題筆袋、郵局主題返航徽章，（這些與上一季一樣），清涼購(gòu)物袋、貼紙?zhí)籽b、返航計(jì)劃手機(jī)殼、手機(jī)支架、超級(jí)購(gòu)物袋、和主題滑板（僅板面），“奇跡物資”是以抽獎(jiǎng)形式發(fā)出，包括滑板、keen鞋、北面衣服、聯(lián)名包。

鑒于這個(gè)時(shí)間仍然是疫情高發(fā)期，三頓半在活動(dòng)開(kāi)始前制作了疫情期間返航計(jì)劃防護(hù)視頻，貼心提醒用戶安全返航。

第三季返航活動(dòng)是在2020年10月16日-10月18日，疫情較為穩(wěn)定，共有18857人參與，2081人報(bào)名志愿者，也就是從這一季開(kāi)始，三頓半將招募志愿者作為長(zhǎng)期計(jì)劃，志愿者的工作也不僅限于返航計(jì)劃，還包括了現(xiàn)場(chǎng)志愿者與創(chuàng)作志愿者，以滿足在會(huì)展/市集/攝影/短視頻方面的空缺，這一季的返航點(diǎn)也終于有了突破，不再只是咖啡店，還增設(shè)了生活方式的店，以呼應(yīng)生活方式的主題。

如泡泡馬特、麥當(dāng)勞主題店、橄欖山二丁里、我與地壇、銀鹽、造作、甚至還在陸家嘴咖啡節(jié)上組織返航活動(dòng)。關(guān)于物資，這一季也有變化，“常規(guī)物資，奇跡物資”，還增設(shè)了“志愿者物資，公益物資”，志愿者可以得到專屬物資，這個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了志愿者的獨(dú)特地位。
關(guān)于物資，不得不盤點(diǎn)，因?yàn)槊恳患径紩?huì)有新的變化：常規(guī)物資里設(shè)計(jì)了流行的圓形盲盒彩蛋主題公仔，除之前的常規(guī)物資還增加了耳機(jī)套、滑板（完全板），其他則是各種聯(lián)名物資：聯(lián)名飛盤、手機(jī)殼、隨身包、鑰匙扣、小燈泡、水藻球。公益物資也是與公益機(jī)構(gòu)聯(lián)名出品徽章，奇跡物資是聯(lián)名有機(jī)棉袋與價(jià)值幾千元的運(yùn)動(dòng)自行車。志愿者物資是staff主題T恤與主題卡包。
三頓半團(tuán)隊(duì)每一季的活動(dòng)都會(huì)非常認(rèn)真的去探討，盡可能地通過(guò)返航計(jì)劃給用戶一個(gè)非常好的體驗(yàn)，所以在第三季，返航計(jì)劃又有了新的突破，三頓半聯(lián)合了20多家第三合作方在返航點(diǎn)的基礎(chǔ)上增加了趣味活動(dòng)，如與Patagonia合作【返航主題布貼縫制】，與FREITAG Store Shanghai by Harbook+【制作個(gè)人專屬FREITAG鑰匙扣】，與BADMARKETBack Bad合作【讓閑置衣物重獲新生】，與ALLEY DONKEY組織【速度與技巧的街道單車賽】 ，與銀鹽組織返航【主題插畫展】，與福福 fufu house組織“BORING GAME”【插畫漫畫展】等。

所有返航點(diǎn)會(huì)在同一時(shí)間不同地點(diǎn)組織不同的活動(dòng)，這背后體現(xiàn)了三頓半團(tuán)隊(duì)的組織能力與溝通能力、協(xié)調(diào)能力。想做好這件事需要雙方很好的信任基礎(chǔ)，目標(biāo)一致，三觀統(tǒng)一。這不是件難事，但也不是件易事。
三頓半面對(duì)全國(guó)大范圍的返航活動(dòng)，采取了總部人員加當(dāng)?shù)刂驹刚咻o助的方式進(jìn)行，對(duì)于沒(méi)有志愿者參與的區(qū)域或是參與人數(shù)過(guò)多的區(qū)域，三頓半會(huì)從團(tuán)隊(duì)中抽人過(guò)去協(xié)助，并將活動(dòng)當(dāng)中使用的箱子等物料就地折價(jià)處理，不做更多的浪費(fèi)。隨著第三季的開(kāi)展，愈來(lái)愈多用戶開(kāi)始自發(fā)在網(wǎng)上進(jìn)行分享，近60%的用戶還是非常贊成這種活動(dòng)的，并表示會(huì)繼續(xù)參與。

第四季返航共有52個(gè)城市168家精品咖啡館，實(shí)現(xiàn)可覆蓋90%以上的三頓半用戶。3天時(shí)間，438位志愿者參與，31285位用戶參與返航計(jì)劃，一起回收了2846229個(gè)咖啡空罐。為此，三頓半拍攝了返航紀(jì)錄片。
是的，我們可以感受到，三頓半的返航計(jì)劃，這一季又有了新的變化，通過(guò)拍攝紀(jì)錄片，記錄三頓半咖啡用戶的日常，使得品牌內(nèi)核更加飽滿豐富。

這一季的物資也做了更多的升級(jí)，這一季的常規(guī)物資多達(dá)24個(gè)，除了一直保留的物資之外，還增加了更多聯(lián)名物資，如聯(lián)名方巾、聯(lián)名眼鏡繩、聯(lián)名寵物口水巾、6個(gè)聯(lián)名藝術(shù)家的T恤。公益物資與志愿者也進(jìn)行了迭代。 

 三頓半的每一季返航活動(dòng)創(chuàng)意來(lái)源都與創(chuàng)意公司的開(kāi)發(fā)方式類似，可能是與團(tuán)隊(duì)背景有關(guān)（大多數(shù)成員是設(shè)計(jì)與媒體出身）。每一季返航都有不同主題：
第一季是【返航計(jì)劃】，第二季是【星際郵局】，第三季是【to°the‘StarS】，第四季是【take coffee flight】，第五季是【on the mission】。

第五季返航計(jì)劃已經(jīng)拓展到56個(gè)城市，196家店。返航計(jì)劃顯然已經(jīng)成為三頓半在產(chǎn)品之外最重要的事情之一，團(tuán)隊(duì)成員也因此疲倦。在第五季除了常規(guī)返航活動(dòng)，又設(shè)計(jì)了2個(gè)新的任務(wù)：
1、能量的試飛行，在規(guī)定期限內(nèi)，在返航點(diǎn)購(gòu)買一杯咖啡，即可得到一顆返航R標(biāo)咖啡。這個(gè)任務(wù)的目的是開(kāi)始與咖啡店做深度結(jié)合，嘗試引流用戶到合作咖啡店，為合作方創(chuàng)造利益。2、成為志愿者大福（stuff諧音大福）。

這一季的物資與上一季類似，只是換了聯(lián)名藝術(shù)家，由此我們可以推導(dǎo)出三頓半返航計(jì)劃要達(dá)成的目標(biāo)：
第一季是嘗試讓用戶參與進(jìn)來(lái)；
第二季是讓咖啡館參與進(jìn)來(lái)；
第三季是讓生活方式的合作方參與進(jìn)來(lái)、并讓用戶參與到合作方的活動(dòng)中去，而不是單方面的引流；
第四季是讓更多精品咖啡店參與進(jìn)來(lái)；
第五季則是將用戶傾向合作方端，讓合作方開(kāi)始受益；

這些也許并不是三頓半故意為之，也許有些許助力，但從返航計(jì)劃整體上來(lái)看，這是一盤培養(yǎng)用戶習(xí)慣的大棋。
1-2季只是單純返航任務(wù)，第三季開(kāi)始有深度合作，第五季開(kāi)始嘗試引流到合作端。
值得一提的是，第四季與第五季的海報(bào)設(shè)計(jì)專門邀請(qǐng)數(shù)字藝術(shù)家設(shè)計(jì)師灰晝進(jìn)行創(chuàng)作。
而三頓半每一季返航也都需要大量的準(zhǔn)備工作：
· 每季返航的故事線。· 在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)接各種空間與機(jī)構(gòu)，搭建上百個(gè)返航點(diǎn)。· 所有返航點(diǎn)準(zhǔn)備好可兌換的咖啡物資。· 優(yōu)化返航小程序· 準(zhǔn)備幾十種返航物資，包括無(wú)限預(yù)約物資。· 準(zhǔn)備推文近期發(fā)出。· 所有自媒體實(shí)時(shí)更新返航進(jìn)度情況。·招募對(duì)接志愿者
三頓半在返航兌換禮物上顯然要比一些無(wú)良商家更實(shí)在，頓點(diǎn)是1比1的兌換，消費(fèi)多少就是多少頓點(diǎn)，并沒(méi)有做夸大的兌換機(jī)制。
三頓半在一開(kāi)始就努力踐行可持續(xù)發(fā)展的理念，返航計(jì)劃就是一個(gè)很好的案例，這就是踐行社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者帶來(lái)的反饋，既可以與用戶互動(dòng)，也可以提升品牌美譽(yù)度，增加品牌資產(chǎn)，還給品牌做了傳播。

06

三頓半是如何做營(yíng)銷的？

如果只是看三頓半的周邊，你會(huì)懷疑三頓半是個(gè)文化周邊公司。三頓半所有周邊產(chǎn)品都非常用心，除聯(lián)名款之外基本都是定制，可以想象，三頓半團(tuán)隊(duì)在周邊上一定花費(fèi)了大量時(shí)間，找供應(yīng)商、出樣板、出設(shè)計(jì)，這種情況在其他品牌上很少看到，把做主產(chǎn)品的精力與耐心放在周邊產(chǎn)品上，足以說(shuō)明三頓半的誠(chéng)意。
那么三頓半是如何做營(yíng)銷？
與生活方式聯(lián)名出限量產(chǎn)品，并與生活方式合作方開(kāi)展線下活動(dòng)，將三頓半的隨身咖啡理念植入活動(dòng)當(dāng)中，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌定位的認(rèn)知，聯(lián)名的形式包括推出新產(chǎn)品、共同做線下活動(dòng)、一起出宣傳片等。
這里我們只分析三頓半在2018年小罐上市后的營(yíng)銷，在小罐進(jìn)入市場(chǎng)后，三頓半依然保持著低調(diào)務(wù)實(shí)的方式營(yíng)銷，即鼓勵(lì)客戶試用，然后分享到社交平臺(tái)。三頓半自己的投放并不多，更多的營(yíng)銷則是聯(lián)名，通過(guò)與第三方聯(lián)名合作進(jìn)行傳播，這是一種低成本但有效的方式。
永璞也做很多聯(lián)名，但與三頓半不同的是，永璞聯(lián)名無(wú)下限，幾乎任何行業(yè)都合作。三頓半在聯(lián)名這件事上則是非?？酥?，并沒(méi)有因?yàn)閷?duì)方是頭部或者知名的頭銜就合作，反而是在持續(xù)深耕咖啡行業(yè)與文化圈層。
咖啡行業(yè)：如與田口護(hù)先生合作限量產(chǎn)品，甚至在產(chǎn)品系列中設(shè)立了專業(yè)咖啡聯(lián)名系列，這個(gè)系列只與精品咖啡館和咖啡先鋒合作，所以這是一種以深耕產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的方式，值得學(xué)習(xí)。

文化圈層：與生活方式機(jī)構(gòu)合作聯(lián)名，與設(shè)計(jì)師藝術(shù)家聯(lián)名，與文藝青年博主聯(lián)名，如與keep聯(lián)名探索健康生活，與ABC Camping聯(lián)名探索更多露營(yíng)生活方式，與設(shè)計(jì)青年聯(lián)名。
“與博主狂阿彌聯(lián)名”：狂阿彌是一個(gè)喜歡電影的博主，患有氣胸癥，外出需要隨身攜帶氧氣瓶，無(wú)法乘坐飛機(jī)，但他并沒(méi)有因此放棄自己的夢(mèng)想，連續(xù)5年堅(jiān)持做火車前往山西參與平遙電影展，只為能夠去實(shí)現(xiàn)自己心中的那個(gè)夢(mèng)想。狂阿彌有一個(gè)梵高的毛線玩偶，是他在畢業(yè)后一次工作機(jī)會(huì)前往阿姆斯特丹看到了梵高真跡后，有感而發(fā)，觸動(dòng)極深，便開(kāi)始隨身攜帶一個(gè)梵高小人，跟著他一起旅行。
熟悉他粉絲都知道，這個(gè)梵高玩偶是支持狂阿彌夢(mèng)想的精神與力量；而三頓半與狂阿彌的合作也圍繞這個(gè)梵高小人展開(kāi)，狂阿彌為了鼓勵(lì)自己的粉絲與更多的人去勇敢追夢(mèng)。

所以，在外人看來(lái)，這只是一個(gè)品牌與博主之間的普通聯(lián)名，但這個(gè)聯(lián)名的產(chǎn)品與徽章在粉絲的心中，并不僅僅只是一個(gè)徽章，而是對(duì)夢(mèng)想堅(jiān)持追尋的動(dòng)力。
品牌與這種精神的結(jié)合，會(huì)在用戶的大腦中發(fā)生變化，觸動(dòng)到內(nèi)心的靈魂深處的那根弦，再反彈回到品牌，這時(shí)的品牌不再是一個(gè)符號(hào)名稱，而是承載了更多的精神與意義在其中，這就是一個(gè)有“精神意義”的聯(lián)名，比的過(guò)單純換流量的聯(lián)名，這是三頓半營(yíng)銷創(chuàng)新第一點(diǎn)。
如果把三頓半比做一個(gè)人，那他一定是個(gè)文藝青年，并不是刻板印象中的那種，而是上海街頭海歸穿著時(shí)尚的文藝青年，有一份自己熱愛(ài)的事業(yè)，平時(shí)喜歡喝咖啡，喜歡交朋友，喜歡參與各種文藝活動(dòng)，他甚至自己會(huì)組織一些活動(dòng)，邀請(qǐng)朋友們來(lái)參與，如與銀鹽、tokyobike、我是白聯(lián)名，邀請(qǐng)他的朋友們來(lái)參與騎行活動(dòng)，藝術(shù)對(duì)話活動(dòng)，到場(chǎng)還可以領(lǐng)取周邊產(chǎn)品。
是的，這是三頓半在營(yíng)銷創(chuàng)新的第二點(diǎn)，除了與生活方式聯(lián)名，還要與聯(lián)名的生活方式機(jī)構(gòu)一起組織線下活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與其中，將咖啡的生活方式植入其中，帶來(lái)更多與其他咖啡品牌不同的用戶體驗(yàn)。
播客是近幾年興起的營(yíng)銷形式，對(duì)于這種文藝的內(nèi)容表達(dá)，三頓半沒(méi)有落下。推出飛行電臺(tái)，邀請(qǐng)不同故事不同行業(yè)背景的素人前來(lái)錄制，并在小宇宙播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)、applepodcasts進(jìn)行傳播。

這個(gè)方式，讓我想到了麥肯錫的傳播，非?？植?，很多人即使并不了解咨詢行業(yè)，沒(méi)有待過(guò)大公司，甚至在一個(gè)5線小城市都會(huì)聽(tīng)過(guò)麥肯錫，這就是因?yàn)辂溈襄a的很多研究?jī)?nèi)容被不同行業(yè)的機(jī)構(gòu)與人所傳播，而且90%都是自行傳播的。
這也就意味著，將來(lái)某一天，你可能會(huì)在某個(gè)播客或者音頻app里聽(tīng)到某個(gè)人的故事，但這個(gè)故事是通過(guò)三頓半的頻道知道的，這也是做品牌的一個(gè)境界吧。
就像聯(lián)想電腦宣傳芯片技術(shù)，而蘋果電腦則是致敬mac背后的你，這種感覺(jué)自行體會(huì)吧。不同的方式做品牌，根源來(lái)源于創(chuàng)始人，認(rèn)同聯(lián)想文化的員工可能無(wú)法認(rèn)同蘋果的文化，他們之間在品牌上不會(huì)有交集；這就是不同品牌的戰(zhàn)略，技術(shù)戰(zhàn)略or文化戰(zhàn)略，its a problem。
三頓半目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是【文化戰(zhàn)略】，探索更多咖啡生活方式的可能，所以我們看到與藝術(shù)展的合作，積極參與線下市集的活動(dòng)，這種文化活動(dòng)顯然在上海與北京較廣州更多，如in the PARK的人情市集、plant b、Breaking Grounds”地下市、abC書展、伍德吃托克風(fēng)味大會(huì)、上海咖啡生活節(jié)、陸家嘴咖啡節(jié)等。

在探索更多咖啡生活方式上，三頓半則向Lululemon看齊，向新時(shí)尚生活看齊，組織走秀、乒乓球賽、騎行、劃船、飛盤、籃球等，這里要注意一個(gè)點(diǎn)，這些活動(dòng)三頓半會(huì)先組織stuff參與，并不是用戶參與，所以目前處于內(nèi)測(cè)階段。
三頓半非?？粗赜脩趔w驗(yàn)，這是我們?cè)谘芯恐凶⒁獾降?，如與悅鮮活的合作，并不是三頓半品牌自發(fā)的行為，而是用戶通過(guò)實(shí)際操作體驗(yàn)反饋而來(lái)，用戶發(fā)現(xiàn)用悅鮮活的牛奶沖泡咖啡會(huì)更加適口，于是三頓半便與悅鮮活進(jìn)行了深度的合作。

在大促期間，三頓半設(shè)計(jì)了超級(jí)桶，里面有80顆咖啡、12瓶燕麥奶、12瓶椰奶、8瓶悅鮮活牛奶、還有咖啡杯，最終請(qǐng)來(lái)賈樟柯導(dǎo)演參與拍攝廣告片。是的，是參與拍攝廣告片，不是指導(dǎo)廣告片。
三頓半的團(tuán)隊(duì)在這點(diǎn)上看似是一個(gè)廣告創(chuàng)意公司，把創(chuàng)意體現(xiàn)在了產(chǎn)品上、周邊上，返航計(jì)劃上、甚至廣告片上，正是因?yàn)檫@些創(chuàng)意與堅(jiān)持使得三頓半每一步都走的很穩(wěn)，很扎實(shí)，壁壘也愈來(lái)愈高。

如果不是非常深入了解每一個(gè)合作背后的故事，他人在產(chǎn)品端只能很淺的模仿一個(gè)小罐子，營(yíng)銷上投放一些喜歡喝咖啡的博主，參加一些行業(yè)展會(huì)，做一些自認(rèn)為很棒的聯(lián)名，也聯(lián)合咖啡店等機(jī)構(gòu)搞一個(gè)回收計(jì)劃，這樣的操作是很多所謂操盤手自認(rèn)為專業(yè)的操作，爆品打造的方式，表面看起來(lái)操作都一樣，殊不知看似一樣的邏輯，但底層與頂層的設(shè)計(jì)其實(shí)完全不同。
三頓半的底層邏輯是：“探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富”這個(gè)理念。頂層設(shè)計(jì)則是：“探索更多精品咖啡的生活方式”。
每一步都是在將底層與頂層的設(shè)計(jì)用創(chuàng)新與創(chuàng)意的方式落地，讓用戶切身體驗(yàn)品牌的理念。品牌的護(hù)城河即是如此，需要不斷踐行品牌理念，讓用戶感受越深，護(hù)城河就越深。

07

用戶為什么喜歡購(gòu)買三頓半咖啡？

我們研究了三頓半的0-1之后，發(fā)現(xiàn)做品牌，除了產(chǎn)品過(guò)硬之外，還需將產(chǎn)品做成社交神器。產(chǎn)品好看可以帶來(lái)視覺(jué)上的享受，而既可以好看，又可以好喝，還可以好玩，形成圈子文化，匯聚不同圈層，這個(gè)品牌是一種精神象征。正如海賊王中的路飛，最強(qiáng)的不是戰(zhàn)斗能力，而是匯聚人心的能力，注意，三頓半?yún)R聚的圈層僅限【文化圈】。
三頓半的用戶會(huì)在社交平臺(tái)交流品牌中哪款更好喝，會(huì)贊賞三頓半的環(huán)?；顒?dòng)——返航計(jì)劃，會(huì)交流如何用相框把空瓶裝裱起來(lái)。三頓半的包裝也非常有創(chuàng)意，需要擰螺絲才能打開(kāi)，而返航計(jì)劃兌換禮物也是非常值得。
注重產(chǎn)品的人會(huì)說(shuō)三頓半做了產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，解決了冷沖問(wèn)題。注重營(yíng)銷的人會(huì)說(shuō)三頓半做了新媒體的投放營(yíng)銷，與品牌聯(lián)名，返航計(jì)劃。注重設(shè)計(jì)的人會(huì)說(shuō)，三頓半是在瓶身上做了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，視覺(jué)上做了聯(lián)想。
但其實(shí)這些都不是重點(diǎn)，最起碼不全是，在我們研究看來(lái)，三頓半的團(tuán)隊(duì)是一群”不專業(yè)的人做了專業(yè)的事“，三頓半的產(chǎn)品最開(kāi)始并不是這個(gè)形態(tài)，而是掛耳咖啡，團(tuán)隊(duì)在2008年便在長(zhǎng)沙線下開(kāi)了咖啡店，在2015年的時(shí)候才想到做一個(gè)不一樣的咖啡品牌，而這中間的7年時(shí)間，正是團(tuán)隊(duì)沉淀，研究產(chǎn)品與消費(fèi)者的時(shí)間。
因此我們總結(jié)為4個(gè)點(diǎn)：
1.好看——視覺(jué)層面2.好玩——精神層面3.創(chuàng)造圈子——社交層面4.好吃或者好喝——觸覺(jué)層面
泡泡馬特只占3個(gè)層面，吃喝是人的天性，是剛需，而玩具并不是，是精神層面的東西，用戶購(gòu)買泡泡馬特更多的是陪伴心理。
那么這里就有個(gè)很有意思的話題：精神層面的品牌與吃喝品牌到底哪個(gè)可以走的更遠(yuǎn)，或是哪個(gè)品牌做的更大，看全球消費(fèi)品牌，2020年雀巢銷量是843億瑞郎；917，0154，0000美元，樂(lè)高為437億丹麥克朗；66，5266，1064.4258美元，歡迎一起討論。

新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌在用戶溝通層面最大的區(qū)別就是“更加直接”，你可以與三頓半創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)直接對(duì)話，但你無(wú)法與娃哈哈的高管直接提建議，改良新品；這是傳統(tǒng)品牌在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變的事實(shí)，但這也同樣是新消費(fèi)品牌的壁壘與機(jī)會(huì)，這種直接對(duì)話的扁平模式也許就是新消費(fèi)品牌有機(jī)會(huì)從傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)之中突圍的原因之一。
傳統(tǒng)品牌可能永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)文解釋：為什么要與xx品牌聯(lián)名合作，也不會(huì)分享在合作中的趣事與曲折，而正是因?yàn)槿D半分享了這樣的故事，便在用戶心中有了更加深層次的理解與好感。

關(guān)于三頓半與茶顏悅色的聯(lián)名
這也許就是小企業(yè)與大企業(yè)、新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌的不同所在，小企業(yè)在財(cái)務(wù)、組織、營(yíng)銷方面更加靈活，新消費(fèi)的大企業(yè)目前雖然不多，但從元?dú)馍只蛲昝廊沼泚?lái)看，也比傳統(tǒng)企業(yè)靈活更多。
傳統(tǒng)企業(yè)想要通過(guò)一個(gè)決策需要層層審批，討論，研究，很少有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，容不得大的失誤發(fā)生；很難從原有組織中剝離人員做新的業(yè)務(wù)，即使管理層想要做創(chuàng)新，但還是依托企業(yè)原有資源，也很難做出創(chuàng)新。
從娃哈哈做奶茶的案例中我們可以看到，這些傳統(tǒng)大型企業(yè)在新消費(fèi)的浪潮下，暫時(shí)只能處于跟隨狀態(tài)，畢竟，員工也不想在一個(gè)工作崗位，拿著一份工作的薪資，去做兩件事甚至更多額外工作，在原本的kpi下，不敢將重心放到新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)層面，故而會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。


關(guān)于三頓半的聯(lián)名機(jī)制：
三頓半找的是探索自我的人，探索更多生活方式的人,不找驢友，不找追求美好生活的人。只合作感覺(jué)對(duì)的人，背后的原因是創(chuàng)始人既有視野與認(rèn)知的限定，他認(rèn)可的品牌或者藝術(shù)家，他認(rèn)為感覺(jué)對(duì)的品牌的粉絲，就有可能也會(huì)是三頓半的粉絲，反之，他認(rèn)可的品牌的粉絲，也會(huì)認(rèn)可他的品牌。
三頓半自身就是個(gè)品牌用戶，在交更多相同感覺(jué)的朋友。他在通過(guò)自己的資源與力量，組建屬于自己的圈子/社區(qū)，這點(diǎn)在聯(lián)名上有印證，三頓半【&】系列，是專屬生活方式聯(lián)名。
除了常規(guī)聯(lián)名產(chǎn)品之外，還會(huì)與聯(lián)名的品牌一起做線下活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，品牌會(huì)直接與用戶對(duì)話，用戶會(huì)在活動(dòng)中體驗(yàn)到品牌的方方面面，會(huì)驗(yàn)證品牌是否與自己內(nèi)心形象相符。
通過(guò)我們的研究認(rèn)為：三頓半只會(huì)在文藝圈里找感覺(jué)對(duì)的合作，文藝圈非常大，藝術(shù)家也非常多，藝術(shù)類型也很多，但三頓半很克制，他們有自己的篩選機(jī)制，來(lái)判斷是否符合聯(lián)名標(biāo)準(zhǔn)。
比如，三頓半是a品牌，那么他們合作的品牌很大程度上可能是“a+「x」”，而不是b/c/d等其他，三頓半永遠(yuǎn)不會(huì)與二次元風(fēng)格聯(lián)名，因?yàn)檫@一定與他們的品牌理念相悖，“a+ 【a+「x」】”模式?？梢越忉尀槟阆矚g咖啡，我也喜歡咖啡，但你喜歡咖啡的同時(shí)喜歡在陽(yáng)光明媚的下午在戶外與朋友閑聊，平時(shí)喜歡看書，看展，你喜歡xx藝術(shù)家，喜歡f品牌；而我在喜歡咖啡的同時(shí)，喜歡看展，騎行，旅行，喜歡xe藝術(shù)家，喜歡d品牌；這其實(shí)就是兩個(gè)用戶的簡(jiǎn)易畫像，年齡相似的同時(shí)，愛(ài)好也相似，他們最終將因?yàn)槿D半的聯(lián)名相遇在一起。

我們可以通過(guò)研究三頓半的用戶畫像與聯(lián)名方的用戶畫像來(lái)驗(yàn)證，但感覺(jué)已經(jīng)沒(méi)有意義了。顯然，他們一定是有高度重合的，這是一個(gè)從業(yè)者的基礎(chǔ)認(rèn)知，一般來(lái)講，品牌不會(huì)與自己風(fēng)格差異較大的品牌聯(lián)名合作。
但也有意外，比如永璞，一個(gè)一直在聯(lián)名的品牌，并不是說(shuō)這樣不好，存在即合理，在一定程度上滿足了用戶的需求，而且這樣可以擴(kuò)大無(wú)數(shù)圈層的用戶，為什么這樣說(shuō)，你去看下永璞的產(chǎn)品，與汽車、格力高、周大福、北鼎、圣悠活、holoholo、小宇宙、出前一丁、喜馬拉雅。。。?？梢哉f(shuō)，涵蓋了各行各業(yè)，也收獲了不同圈子的粉絲用戶。

08

三頓半是如何從0-1的？

0-1階段需要從幾個(gè)維度去看：產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌、銷售、大環(huán)境、渠道、用戶。就像我們前面分析的，團(tuán)隊(duì)在2015年之前就已經(jīng)有很多年咖啡店經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)也有電商經(jīng)驗(yàn)，這些并不足以撐起整個(gè)生意，但卻是做成功的基礎(chǔ)條件之一。
先從產(chǎn)品端看，產(chǎn)品迭代可分為3個(gè)階段：
    · 1.0時(shí)代是2015年悶頭創(chuàng)新做手作產(chǎn)品，咖啡牛軋?zhí)?、粽子、蛋糕等?br>    · 2.0時(shí)代是手沖咖啡大滿貫，這時(shí)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品滿足了用戶某個(gè)使用場(chǎng)景的需求，于是繼續(xù)尋找新的機(jī)會(huì)；
    · 3.0階段小罐子的誕生，在小罐子產(chǎn)品誕生后，基于這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)加大對(duì)營(yíng)銷的力度、渠道的力度，使得銷售有所增長(zhǎng)。
值得注意的是，三頓半早年曾在淘寶開(kāi)過(guò)烘焙店，在產(chǎn)品2.0時(shí)代，苦于找不到目標(biāo)客戶的團(tuán)隊(duì)，甚至找了原來(lái)淘寶的忠實(shí)買家，通過(guò)寄樣反饋的形式，逐漸找到了方向。
在當(dāng)時(shí)社交媒體方面，下廚房則是比現(xiàn)在小紅書還要火的app，三頓半也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并獲得了平臺(tái)扶持。
3.0產(chǎn)品的上市則是引起天貓的注意，并獲得了流量扶持，這樣表面看，好像一直都有“貴人相助”，但其實(shí)產(chǎn)品本身過(guò)硬才是基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)的大環(huán)境是精品咖啡概念，但大眾又不懂，所以在推廣方面并沒(méi)有我們想的那么簡(jiǎn)單；
平臺(tái)扶持也只是短期的，最終還是要看品牌的留存能力：售前-售中（用戶體驗(yàn)）-售后整個(gè)流程是否完善。
三頓半在2018年起盤之后，2019年便快速跟進(jìn)營(yíng)銷，落地返航計(jì)劃，使得品牌與用戶有了更多面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。
以至于后來(lái)的又遇到了新消費(fèi)大浪潮，頻繁獲投資，可以說(shuō)，三頓半的今天是通過(guò)前期十幾年的鋪墊，并不是一帆風(fēng)順，拿來(lái)主義炒作爆品成功的。

09

三頓半是如何保持高速發(fā)展的？

我們知道三頓半到發(fā)稿為止有4次融資歷史：
“在2018年11月完成了Pre-A輪800萬(wàn)人民幣融資；在2019年11月完成了A輪1000萬(wàn)人民幣融資；在2020年9月完成了B輪3000萬(wàn)美元融資；在2021年6月完成了B+輪2.46億人民幣融資；”

每一輪融資計(jì)劃做的事情，三頓半基本都實(shí)現(xiàn)，如在pre-a輪時(shí)，三頓半將計(jì)劃：
調(diào)整sku，進(jìn)一步豐富咖啡品類，并加強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)，延伸用戶群體和圈層—— 對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品口味升級(jí)，1-6號(hào)全部升級(jí)更好的豆子，更加精細(xì)的提取，實(shí)現(xiàn)由淺到深的超級(jí)烘焙排列，支持表達(dá)10%烘焙的烘焙差異；新加入0號(hào)大師合作款。
在2019年融資計(jì)劃：
將進(jìn)一步圍繞不同場(chǎng)景需求，拓展產(chǎn)品體系，打造咖啡消費(fèi)生活方式——這個(gè)對(duì)應(yīng)的則是三頓半返航計(jì)劃的開(kāi)始與落地。

在2020年融資計(jì)劃：
完成供應(yīng)鏈升級(jí)改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景打造等多個(gè)方面——對(duì)應(yīng)的是聯(lián)合藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、第三方生活方式品牌或機(jī)構(gòu)一起探索更多咖啡生活方式活動(dòng)，持續(xù)夯實(shí)品牌建設(shè)，在產(chǎn)品端發(fā)布了新一代冷萃超級(jí)溶咖啡，已經(jīng)是更新到5.0，并發(fā)布了7號(hào)云南產(chǎn)地系列、超級(jí)烏龍茶系列，完成了供應(yīng)鏈升級(jí)；
在2021年6月融資計(jì)劃：
將用于多條新產(chǎn)品線的布局、品牌和內(nèi)容升級(jí)，以及新渠道的嘗試，
截止目前，2022年1月，我們看到的變化是三頓半在線下門店方面做了很多工作，組織各種生活方式活動(dòng)，并在2021年底聯(lián)合賈樟柯拍攝了超級(jí)桶的廣告片，推出了三頓半的植物奶做用戶測(cè)試，在返航計(jì)劃方面則嘗試了引導(dǎo)用戶去合作咖啡店購(gòu)買咖啡完成任務(wù)，新產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有發(fā)布。
整體來(lái)講，三頓半的高速增長(zhǎng)是前期就已經(jīng)規(guī)劃完成的，融資只是輔助加速。
正如江湖傳言：“對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，資金無(wú)法直接幫助企業(yè)賺錢，但可以加速企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，縮短賺到錢的時(shí)間”。
之所以三頓半能夠按時(shí)將計(jì)劃落地，離不開(kāi)背后的規(guī)劃與執(zhí)行能力正如《晚點(diǎn)》采訪創(chuàng)始人吳駿：
“投資人比較看重三頓半的復(fù)購(gòu)率，我自己更看重用戶長(zhǎng)期價(jià)值，如果要量化，用戶增長(zhǎng)以及每年消費(fèi)者愿意在三頓半消費(fèi)多少咖啡、是不是在不斷提高消費(fèi)的頻次，這些是我更關(guān)心的。我們并沒(méi)有 “成圖率” 的說(shuō)法，不會(huì)去揣測(cè)和設(shè)計(jì)用戶怎么拍照，但是我們很在乎消費(fèi)者會(huì)如何推薦三頓半給他們的朋友們?！?br>

三頓半團(tuán)隊(duì)在背后做了非常大的努力，每年5月與10月的返航計(jì)劃都需要提前幾個(gè)月規(guī)劃，而每次返航計(jì)劃之后還需要完成節(jié)點(diǎn)大促，5月之后是618，10月之后的雙11，這也是為什么把返航計(jì)劃安排在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的原因。
當(dāng)別的品牌在節(jié)點(diǎn)前夕瘋狂砸錢搶占流量時(shí)，三頓半在思考并帶給用戶更好體驗(yàn)，如何可以與用戶更好的溝通，最后換來(lái)的結(jié)果就是節(jié)點(diǎn)大促冠軍。
據(jù)我們了解，三頓半目前團(tuán)隊(duì)分為十余個(gè)小組，不同組別之間互有協(xié)調(diào)，也有不同分工：
1、「產(chǎn)品策劃組」負(fù)責(zé)新咖啡產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，與周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；
2、「視覺(jué)設(shè)計(jì)組」負(fù)責(zé)平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)與展覽類設(shè)計(jì)、攝像類；
3、「品牌活動(dòng)組」負(fù)責(zé)創(chuàng)新創(chuàng)造一些新的活動(dòng)；

4、「銀河創(chuàng)作組」與新媒體運(yùn)營(yíng)組則聯(lián)合運(yùn)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)作組負(fù)責(zé)把產(chǎn)品或轉(zhuǎn)化為圖文，視頻等內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)組則負(fù)責(zé)新媒體里運(yùn)營(yíng)管理，用戶的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)；
5、「新媒體內(nèi)容組」負(fù)責(zé)與更多生活玩家、藝術(shù)家合作，共創(chuàng)，并發(fā)布到社交媒體平臺(tái)，影響更多咖啡愛(ài)好者；
6、「線下新大陸組」負(fù)責(zé)線下門店事宜；
7、「原力資源組」其實(shí)是人力部門，負(fù)責(zé)管理公司人力相關(guān)事宜，志愿者也是這個(gè)部分負(fù)責(zé)管理；
8、「運(yùn)營(yíng)中心」則是三頓半的電商部門，主要負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)與及策劃；
9、「供應(yīng)鏈中心」則是計(jì)劃做一個(gè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，有相關(guān)人員去管理及開(kāi)發(fā)；
10、「數(shù)字化中心」三頓半的數(shù)字化目前是做小程序社區(qū)開(kāi)發(fā)管理與運(yùn)營(yíng)；
小結(jié)，三頓半在組織層面的努力與付出得到了應(yīng)有的回報(bào)，也許在活動(dòng)中有些用戶并沒(méi)有那么愉快的體驗(yàn)，

10

三頓半品牌內(nèi)核是什么？

三頓半不斷以新產(chǎn)品“探索星球風(fēng)味”，是因?yàn)榭Х仁鞘澜缟巷L(fēng)味最豐富的果實(shí)之一，不同產(chǎn)地微氣候、處理法、烘焙度、拼配方式、萃取方式等造就的萬(wàn)千風(fēng)味變化，這種不同風(fēng)味的可能追尋了十余年，也支持著三頓半一直在探索新的東西。就像三頓半創(chuàng)始人所說(shuō)：“三頓半也有不太成功的產(chǎn)品，但一直在用真誠(chéng)的方式和用戶溝通，這種探索的東西只能很正常地把它呈現(xiàn)出來(lái)，不要去修飾它、掩飾它——它肯定有不足，但會(huì)往好的方向去進(jìn)化、去迭代。”
三頓半的品牌內(nèi)核是：是勇于去探索、勇于去創(chuàng)新，不怕承擔(dān)失敗也沒(méi)有包袱。

11

三頓半在物流方面是如何甄別新老用戶?

和保持節(jié)約資源狀態(tài)的？

  三頓半在物流上采用可持續(xù) ab分發(fā)，在2020年8月，三頓半升級(jí)了發(fā)貨系統(tǒng)，支持ab分發(fā)計(jì)劃，，就是系統(tǒng)會(huì)識(shí)別新老用戶訂單，對(duì)新用戶發(fā)完整版的快遞內(nèi)容，對(duì)老用戶只發(fā)簡(jiǎn)略版，也就是老用戶不會(huì)收到重復(fù)投遞的物料，在不影響交付售后等基礎(chǔ)體驗(yàn)的前提下。
分批次試行ab分發(fā)計(jì)劃，預(yù)計(jì)每月可減少20萬(wàn)+張單頁(yè)和紙卡（目前也是使用可再生紙）。
三頓半將返航計(jì)劃附到新用戶的包裝盒中，并可以掃碼獲取頓點(diǎn)，了解詳情，讓客戶可以直接訪問(wèn)品牌官方網(wǎng)站，并建立對(duì)品牌的粘性，三頓半擁有50%的覆蓋率，我們分析大約有10%的復(fù)購(gòu)用戶來(lái)自返航計(jì)劃，而不是產(chǎn)品本身的銷售。

12

三頓半為什么要開(kāi)線下店？

  三頓半希望這個(gè)線下空間能照顧到咖啡、場(chǎng)景、體驗(yàn)等方方面面，但更重要的是以咖啡去連接和循環(huán)更多。在這個(gè)空間內(nèi)去搭建用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，去重新塑造人與貨之間的聯(lián)系。
三頓半通過(guò)店與街區(qū)發(fā)生關(guān)系，并對(duì)空間進(jìn)行了3種模式的設(shè)計(jì)：
1、展陳模式，可以滿足日常店內(nèi)小型展覽及陳列，目前已在店內(nèi)完成多種活動(dòng)及展覽，最新展覽為與藝術(shù)家“我是白”觸摸對(duì)話，邀請(qǐng)用戶前來(lái)參與，這種活動(dòng)只有三頓半的忠實(shí)用戶才會(huì)了解，因?yàn)椴](méi)有將活動(dòng)放在官方平臺(tái)介紹，而是新開(kāi)了線下店的訂閱號(hào)“原力飛行”，這個(gè)號(hào)將承載線下店與用戶溝通的內(nèi)容。
2、收納模式，這種模式下可開(kāi)展乒乓球、走秀等小型活動(dòng)，前期同樣是在內(nèi)側(cè)階段，主要參與人員為三頓半的大福（志愿者）。
3、咖啡模式，這是店內(nèi)日常運(yùn)營(yíng)下的狀態(tài)，店內(nèi)桌椅全部都是定制，可進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、升降、收納，當(dāng)你在平日中走入店內(nèi)，店員可能會(huì)在你等待咖啡時(shí)給你一個(gè)徽章小禮物、或是填字小游戲，這些全部都是三頓半定制物料，在特定的空間內(nèi)帶給用戶不一樣的體驗(yàn)；你還可以嘗試與朋友一起拼桌。
小結(jié)。三頓半的線下店目前主要是為了測(cè)試品牌與用戶之間的更多溝通方式與可能，暫時(shí)并沒(méi)有考慮連鎖加盟，我們預(yù)計(jì)這種測(cè)試還將持續(xù)一段時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。

13

三頓半的戰(zhàn)略架構(gòu)，增長(zhǎng)曲線是什么？

經(jīng)過(guò)我們的研究認(rèn)為，三頓半的戰(zhàn)略主要以底層邏輯與頂層設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，中間為產(chǎn)品創(chuàng)新，（三頓半的底層邏輯是探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富”這個(gè)理念，頂層設(shè)計(jì)則是探索更多精品咖啡的生活方式，）以創(chuàng)新產(chǎn)品為基礎(chǔ)。
以小罐咖啡為例，小罐左手為聯(lián)名產(chǎn)品：不同行業(yè)品牌聯(lián)名、同行品牌聯(lián)名、咖啡大師聯(lián)名、產(chǎn)地聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名、生活方式聯(lián)名、及更多文化圈層聯(lián)名；
小罐右手返航計(jì)劃：返航計(jì)劃是重點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容，目前已聯(lián)合國(guó)內(nèi)近300家咖啡店，生活方式等機(jī)構(gòu)，參與用戶最高時(shí)3萬(wàn)多人；小罐未來(lái)一定還會(huì)有別的動(dòng)作，基于此，三頓半的增長(zhǎng)曲線已經(jīng)清晰。
企業(yè)增長(zhǎng)的邏輯，就是找到增長(zhǎng)點(diǎn)，并逐漸連成一條上升曲線，三頓半共有3條上升曲線：
第一條是手作風(fēng)味工作室生產(chǎn)的手作產(chǎn)品；第二條是掛耳咖啡大滿貫；第三條是小罐子的誕生；
這些都是不同的曲線，這條曲線通常來(lái)講是由核心大單品來(lái)實(shí)現(xiàn)，如農(nóng)夫山泉的礦泉水、三頓半的小罐，而三頓半未來(lái)一定還有其他增長(zhǎng)曲線的誕生。
這就是三頓半內(nèi)部提到的“超級(jí)系統(tǒng)”策略：“以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品，并以新產(chǎn)品為基礎(chǔ)，不斷將新的場(chǎng)景、內(nèi)容、數(shù)字、用戶等模塊連接在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品變成“超級(jí)系統(tǒng)”，持續(xù)擴(kuò)展系統(tǒng)服務(wù)用戶的能力和價(jià)值，以此建立品牌文化，創(chuàng)建更多元咖啡生活方式，并在系統(tǒng)化打造產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言、核心交付、內(nèi)容創(chuàng)造和數(shù)字化等方面保留很多接口。”

由此也引出三頓半未來(lái)發(fā)展方向的思考。

14

探討三頓半未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略？

通過(guò)對(duì)三頓半戰(zhàn)略框架的梳理與增長(zhǎng)曲線的總結(jié)，我們可以看到，三頓半未來(lái)3年的戰(zhàn)略將會(huì)是以小罐產(chǎn)品為大單品發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新咖啡生態(tài)其他產(chǎn)品為輔的戰(zhàn)略形態(tài)。
在大單品方面，會(huì)繼續(xù)以小罐產(chǎn)品的形態(tài)繼續(xù)深耕升級(jí)品牌和內(nèi)容，挖掘更多可以合作的第三方機(jī)構(gòu)、探索更多生活方式的合作、以及產(chǎn)地合作、聯(lián)名合作等，也會(huì)持續(xù)探索精品咖啡生活方式，嘗試創(chuàng)建場(chǎng)景，將人與寵物、休閑方式做結(jié)合。

在渠道方面，會(huì)嘗試測(cè)試一些線上及線下的新渠道，我們預(yù)計(jì)三頓半會(huì)考慮出海，三頓半的官方ins已有運(yùn)營(yíng)，目前仍在測(cè)試階段。
而在產(chǎn)品方面，會(huì)繼續(xù)布局多條新產(chǎn)品線，持續(xù)尋找下一條增長(zhǎng)曲線的點(diǎn)，在確定點(diǎn)的基礎(chǔ)之上在做延伸，形成下一條增長(zhǎng)曲線。

15

三頓半成功的因素總結(jié)

1、小罐產(chǎn)品的創(chuàng)新2、凍干技術(shù)在咖啡產(chǎn)品上的創(chuàng)新運(yùn)用，包裝與技術(shù)的創(chuàng)新解決了消費(fèi)者在使用場(chǎng)景中的問(wèn)題3、品牌直面消費(fèi)者模式4、天貓扶持5、用戶運(yùn)營(yíng)，返航計(jì)劃6、最不應(yīng)該忽視的就是三頓半團(tuán)隊(duì)在2018年之前的不斷嘗試，這是無(wú)法復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，我們可以復(fù)制包裝，甚至技術(shù)，但永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制成功品牌的創(chuàng)新思路與精神7、把用戶體驗(yàn)放到品牌運(yùn)營(yíng)第一位置，重點(diǎn)關(guān)注用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，反應(yīng)，注重koc，并根據(jù)用戶反饋持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品8、注重線上與線下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

16

三頓半品牌創(chuàng)新之處

01

與生活方式聯(lián)名出限量產(chǎn)品，并與生活方式合作方開(kāi)展線下活動(dòng)，將三頓半的隨身咖啡理念植入活動(dòng)當(dāng)中，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌定位的認(rèn)知，聯(lián)名的形式包括推出新產(chǎn)品、共同做線下活動(dòng)、一起出宣傳片等。

02

常規(guī)產(chǎn)品123456混合銷售，0號(hào)與7號(hào)單獨(dú)銷售，8號(hào)只在線下銷售。聯(lián)名款在大促時(shí)候賣，為了大促與賈樟柯一起牌廣告，大促時(shí)候會(huì)增加很多贈(zèng)品，并且降價(jià)。

03

推出返航計(jì)劃，增加企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感，增加用戶與品牌之間的粘性

04

  開(kāi)通品牌朋友圈，與用戶直接對(duì)話，朋友圈的內(nèi)容與常人一樣                         

05

基礎(chǔ)創(chuàng)新是產(chǎn)品，三頓半原材料采自世界各地咖啡，其次是小罐子包裝創(chuàng)新，包裝的創(chuàng)新使得品牌更上一層樓

06

品牌自己推出生活方式活動(dòng)，持續(xù)探索咖啡與更多生活方式的可能

07

持續(xù)關(guān)注用戶反饋意見(jiàn)，從大滿貫到咖啡兌奶，三頓半針對(duì)用戶需求推出了植物奶，并與悅鮮活合作

08

堅(jiān)持線下擺攤，參與市集活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品

09

推出飛行電臺(tái)，針對(duì)素人故事進(jìn)行傳播，這是隱形資產(chǎn)，未來(lái)你可能會(huì)在聽(tīng)相聲的時(shí)候聽(tīng)到三頓半采訪素人的故事，擴(kuò)大宣傳圈層

10

與文藝圈層進(jìn)行合作，贊助藝術(shù)家畫展，與藝術(shù)博主合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品

11

線下空間創(chuàng)新，與建筑空間事務(wù)所合作，將線下空間與街道結(jié)合，試圖與街道建立聯(lián)系，并設(shè)計(jì)定制可調(diào)節(jié)桌椅將空間氛圍三種類型，供應(yīng)不同使用場(chǎng)景。

12

店內(nèi)日常運(yùn)營(yíng)，在等餐時(shí)，品牌會(huì)提供創(chuàng)新性定制小游戲供用戶體驗(yàn)，并會(huì)附贈(zèng)定制徽章。

12.1

空閑時(shí)會(huì)舉辦各種活動(dòng)，展覽，走秀，乒乓等，打造為一個(gè)文化體驗(yàn)空間

      思考總結(jié)       

三頓半的成功可以說(shuō)是DTC模式下的成功，而DTC模式已經(jīng)成為新品牌沖擊行業(yè)頂點(diǎn)的途徑之一，隨著行業(yè)進(jìn)入壁壘的降低，大品牌正在失去其傳統(tǒng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，新品牌善于利用行業(yè)細(xì)微變化，利用數(shù)據(jù)與靈活的消費(fèi)者洞察了解目標(biāo)受眾的情況，并可以與供應(yīng)商合作進(jìn)行快速迭代和反應(yīng)，從而進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。

在今天的市場(chǎng)上，我們認(rèn)為新消費(fèi)品牌應(yīng)當(dāng)這樣去攻占市場(chǎng)：

01

供應(yīng)商可以與新品牌合建新的工廠擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)全鏈路一體化

02

與新渠道合作，用快閃方式進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，為數(shù)字品牌建立線下形象，在沒(méi)有線下自營(yíng)門店的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化并保持輕資產(chǎn)。

03

使用數(shù)字媒體與多元化營(yíng)銷內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

04

利用同行推薦與社交平臺(tái)圖片、視頻、文章、評(píng)論等內(nèi)容，消費(fèi)者越來(lái)越信任這些內(nèi)容，而不再是高成本，高逼格的營(yíng)銷活動(dòng)。

05

與專業(yè)TP公司合作，減少前期電商運(yùn)營(yíng)探索時(shí)間，快速進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段。

06

建立品牌自營(yíng)社區(qū)，不再局限單一活動(dòng)，而是向生活方式類活動(dòng)拓展，進(jìn)一步獲取潛在用戶

在這種模式下，品牌可以與用戶建立深厚的關(guān)系，從而提高品牌在行業(yè)與新消費(fèi)品牌中的地位

07

可直接獲取和收集用戶反饋意見(jiàn)，并形成數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建反饋循環(huán)機(jī)制，這樣既可以優(yōu)化用戶里程與用戶體驗(yàn)，又可以正確分配資源，以推動(dòng)創(chuàng)新與生產(chǎn)

08

全渠道個(gè)性化營(yíng)銷來(lái)獲得更多用戶

09

個(gè)性化多元內(nèi)容營(yíng)銷，以降低獲客成本，品牌端建立用戶留存機(jī)制，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以最大化運(yùn)營(yíng)用戶生命周期價(jià)值

10

在最短時(shí)間內(nèi)，推出與測(cè)試創(chuàng)新產(chǎn)品，然后根據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行快速調(diào)整

11

除銷售產(chǎn)品之外，還將服務(wù)，產(chǎn)品、品牌組合成一個(gè)系統(tǒng)性的能力賦能組織

12

內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品內(nèi)容化，通過(guò)產(chǎn)品與內(nèi)容的深度結(jié)合，去測(cè)試產(chǎn)品，用產(chǎn)品內(nèi)容化去與用戶溝通，而不是靠廣告

13

與用戶一起去探索如何將產(chǎn)品更好的迭代

14

在線下自營(yíng)門店中，可為消費(fèi)者設(shè)置更為適合的包裝尺寸，產(chǎn)品供應(yīng)與定價(jià)

15

通過(guò)預(yù)測(cè)分析，需求感知等方式，品牌可重新分配產(chǎn)品，個(gè)性化推薦內(nèi)容，并使用消息推送來(lái)管理用戶生命周期

16

通過(guò)情緒分析，了解當(dāng)下消費(fèi)者的生活與精神狀態(tài)，創(chuàng)新與建立新的產(chǎn)品和服務(wù)，如：三頓半返航計(jì)劃

17

品牌自建文化社區(qū)，通過(guò)圈層喜好的活動(dòng)活躍用戶，并與品牌內(nèi)核精神相融合，以多元化內(nèi)容持續(xù)輸出

18

與普通大眾用戶建立良好的品牌關(guān)系，kol并不能撐起一個(gè)品牌，但千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶可以

三頓半的探索星球風(fēng)味與pmpm的探索世界有異曲同工之處，都是在探索全球的原材料，在探索更多可能，其實(shí)很多新消費(fèi)品品牌都是在各自細(xì)分領(lǐng)域探索，這也許就是這一代創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)精神。

在新消費(fèi)品牌通過(guò)挖掘細(xì)分賽道，較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，及用心創(chuàng)新產(chǎn)品的夾持下，成功獲得第一波勝利。
我們認(rèn)為，創(chuàng)始人的認(rèn)知是企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，品牌必須學(xué)會(huì)駕馭商業(yè)模式的復(fù)雜性，而不是維持產(chǎn)品低價(jià)的模式，或是直接復(fù)制某個(gè)網(wǎng)紅爆品。
今天的90后，95后，00后的消費(fèi)者，已經(jīng)不再單一對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有很大需求，而是對(duì)品牌帶來(lái)的生活方式，情感溢價(jià)和社交網(wǎng)絡(luò)有更大需求。

文章來(lái)源：公眾號(hào)：偉大航路咨詢