中國的“萬億咖啡市場”是偽命題嗎？
國內(nèi)咖啡市場，一直流行有“萬億”規(guī)模的說法。而近日，因不正當競爭，國家市場監(jiān)督總局對瑞幸咖啡罰款200萬元。今年還有COSTA咖啡的閉店潮、連咖啡轉(zhuǎn)型，大量獨立咖啡點都沒能從疫情寒冬中復(fù)活。難道被評估“中國咖啡的萬億市場”已經(jīng)見頂了？

“萬億”咖啡市場是如何被評估出來的？
這種說法，從 2018 年到 2020 年不止一次的出現(xiàn)在各類研報中。一般來說，研報會通過幾個量的增量來論證咖啡市場的增長：咖啡豆消耗量、咖啡杯數(shù)消耗量、咖啡總銷售額。然而，目前只有咖啡豆消耗量，是有可參考的增速統(tǒng)計的。中國的咖啡豆消耗量從2003年的11.7萬袋增長到了2019年的325萬袋，復(fù)合增速在25.7%左右。

按這個增速，經(jīng)過一系列公式推算，到 2025 或 2030 年，就能獲得一個萬億的咖啡市場規(guī)模。不過，按照研報的思路，中國的咖啡豆全都被用來制成了飲料，完全沒有考慮到咖啡還是包裝零食、烘焙糕點、代餐食品的重要原材料。研報邏輯中，消耗咖啡豆越多，咖啡杯數(shù)消耗量就越多。但現(xiàn)實中，如果咖啡食品增速快，甚至可以出現(xiàn)消耗咖啡豆多，但咖啡飲料喝的更少的現(xiàn)象。而實際上，我國咖啡豆消耗量自2017年后，增長已經(jīng)停滯了。因此萬億市場根本不存在的。
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所有增長中的咖啡品牌靠的都不是咖啡？
有一種主流觀點認為：星巴克之所以在中國能成功，不是靠賣咖啡。最受中國消費者歡迎的星巴克飲品大多不是咖啡，而是類似奶茶的調(diào)味拿鐵和星冰樂。而瑞幸則以廉價高品質(zhì)咖啡挑戰(zhàn)者的姿態(tài)自居，似乎傳遞出“中國消費者之所以不喝咖啡是因為好咖啡太貴”的信號，而有了瑞幸，中國咖啡市場就可以起飛了。不過，低價甚至免費的咖啡只是一個獲客手段，零食和簡餐才是留存和變現(xiàn)的手段。

隨著瑞幸咖啡自曝財務(wù)造假，“中國咖啡市場即將爆發(fā)”這一論點的唯一論據(jù)也消失了。如今中國咖啡市場的現(xiàn)實是，星巴克靠著非咖啡產(chǎn)品在中國繼續(xù)保持緩慢但穩(wěn)定的增長；只賣咖啡的線下店比如 COSTA、連咖啡和寄托無數(shù)中產(chǎn)夢想的獨立咖啡館都遭遇了滑鐵盧。
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中國咖啡市場見頂了？
在整體消費水平上漲的周期中，咖啡飲料的原材料咖啡豆出現(xiàn)了增長停滯，這意味著拋去那些被做成咖啡味食品的咖啡豆，咖啡飲料可能已經(jīng)在下滑。與眾多新飲料相比，咖啡并不討喜：它的提神功能可以被功能飲料代替、它的口味只有“大人”才懂、它的價格還沒有肥宅快樂水親民。咖啡唯一可能的勝算是其致癮性，然而這在新派奶茶面前卻也不值一提。
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新派奶茶中，糖、鹽、脂肪、咖啡因，人類四大致癮物質(zhì)一應(yīng)俱全，甚至連咖啡因的含量也比咖啡高。新式奶茶基本是人類目前能合法調(diào)制出的最致癮的食物。在Data100的一份報告中，疫情初期減少咖啡消費的人達到了23%，幾乎是影響最嚴重的食品之一。但在疫情中后期，打算增加咖啡消費的人只有18%。而茶飲在這組數(shù)據(jù)中對照表現(xiàn)要好很多：疫情期間下降9%，但疫情后增長22%。