元氣森林們的“無糖陷阱”
在剛剛過去的十一假期里，你又胖了幾斤？當下，“戒糖戒碳水”成為越來越多人減肥的共識，這使得無糖飲料火了。其中的引領(lǐng)者要數(shù)成立四年融資五輪、估值超過20億美元的新晉網(wǎng)紅元氣森林。事實上，代糖不是新事物，無糖飲料也不是新概念。借助資本的力量火速走上風口的元氣森林未來前景如何？無糖飲料還是一門好生意嗎？
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*風口上的元氣森林
這匹飲料界殺出的黑馬，公司市場聲量和估值都在飆升。36氪稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值飆升至20億美元，參投方有紅杉中國和元生資本。與此同時，元氣森林的成績也很亮眼：2020年前5個月，共計賣出1.9億瓶飲料，銷售額6.6億元。
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不過，元氣森林是個紅黑體質(zhì)。其“偽日系”包裝首當其沖。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，元氣森林“偽日系”的產(chǎn)品營銷，利用了中國消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，是對消費者的欺騙。此外，公司創(chuàng)始人唐彬森曾陷入抄襲傳聞。
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*無糖“假象”？
當健身教練告訴你，跑步一小時也消耗不掉一杯奶茶的熱量時，下次點奶茶的時候你肯定會產(chǎn)生猶豫。而當新產(chǎn)品的賣點變成了無糖后，你會不會心動呢？無糖飲料產(chǎn)品開發(fā)者就敏銳地捕捉到了這一需求。不過，無糖飲料真能幫你減肥，對身體健康零負擔嗎？營養(yǎng)師修賢稱，無糖甜度主要靠代糖，這種代糖零卡、幾乎不含碳水、不會導致血糖飆升，甚至人體本身都不能吸收，會直接排出體外。不過，這會讓你對甜食產(chǎn)生依賴，提高食欲，吃得更多。另外，還沒有研究證明代糖攝入后對胰島素沒有影響。
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既然代糖不是新事物，健康安全性尚且存疑，為什么無糖賽道火了？答案很簡單，年輕人愛吃甜食還不想發(fā)胖，又熱愛嘗試新鮮事物。代糖作為新的替代方案，在甜味和健康之間找到了一個平衡點，加上企業(yè)的營銷推廣，無糖飲料一炮而紅。
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*無糖飲料是一門好生意嗎？
元氣森林引爆了無糖概念，隨后各品牌的跟進則讓無糖飲料風靡，其中不乏傳統(tǒng)飲料品牌。而這一定程度上代表了傳統(tǒng)飲料巨頭的心態(tài)：不放棄任何一個可能的市場，但也不會單一押注某個品類。多年來，飲料行業(yè)并未跑出來很火的新品牌，元氣森林算是一個后進者和創(chuàng)新者。不過，需求被激發(fā)，市場被教育，就能證明這是一門好生意嗎？
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朱丹蓬并不看好，“不論無糖還是低糖，都沒有太多的技術(shù)門檻，它不會成為一個技術(shù)壁壘或企業(yè)的護城河。”此外，元氣森林營收的60%-70%來自線下渠道。這一領(lǐng)域渠道集中度太高，品牌的天花板偏低。專家指出，元氣森林在一個巨頭看得到、看得懂、打得了的市場搶食。無糖飲品可能是一種需求，但不一定是個好生意。有食品行業(yè)專家分析，元氣森林更像是資本市場埋下的搖錢樹，通過短平快的營銷手段把估值做起來，推動上市，等解禁期一到，資本會立刻套現(xiàn)離場。