武漢瑞卡迪電子商務(wù)有限公司：在即將過去的2022年，TikTok成為了眾多出海品牌想要贏得新生意的重要平臺(tái)。品牌應(yīng)該如何看待TikTok？如何利用節(jié)點(diǎn)營銷抓住機(jī)會(huì)？那些已經(jīng)在TikTok上成功的品牌背后，是否有一些定式，能夠幫助其他正在嘗試破局的品牌？本篇文章就來分析這些問題，希望能給出海品牌們一些思考和啟發(fā)。

入駐首月，Posee通過單條短視頻實(shí)現(xiàn)近萬GMV的訂單轉(zhuǎn)化；乘勢(shì)大促，Colorkey拿下越南市場(chǎng)品類第一，新客數(shù)量環(huán)比爆發(fā)583%；在英國小店增長 Top5 榜單上，入駐TikTok電商近半年的 Nowrain 沉淀了10萬粉絲……

年關(guān)將至，在出海賽道奔馳了一年的出海品牌們有的已經(jīng)收獲滿滿，有的或許仍在尋找流量和銷量的平衡。

但毫無疑問的是，在即將過去的2022年，TikTok絕對(duì)是出海賽道最受關(guān)注的平臺(tái)之一。無論是東方甄選傳出招聘TikTok主播、還是羅永浩的“交個(gè)朋友”直播團(tuán)隊(duì)開始重點(diǎn)布局TikTok，“TikTok帶貨”都被品牌和服務(wù)商們給予厚望。

近日，TikTok Shop跨境電商宣布首次“全球年末大促季”迎來收官。根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，TikTok Shop跨境電商的GMV銷量增長136%，訂單量增長超77%，全球大約有6萬商家和超3萬達(dá)人參與了此次大促季，用戶與商家總體互動(dòng)量超13億次，直播時(shí)長更是累計(jì)超272萬小時(shí)……

不管是從國內(nèi)火到國外的雙十一、雙十二，還是很多國外消費(fèi)者期待了一年的“黑五、網(wǎng)一、圣誕節(jié)”，節(jié)點(diǎn)營銷密集的Q4季度，對(duì)于商家和品牌，都是不可錯(cuò)過的黃金銷售節(jié)點(diǎn)。TikTok Shop用數(shù)據(jù)證明了，內(nèi)容電商模式已被海外消費(fèi)者所接受和喜愛，也成為眾多出海品牌贏得新生意的重要平臺(tái)。

品牌應(yīng)該如何看待TikTok？如何利用節(jié)點(diǎn)營銷抓住機(jī)會(huì)？與此同時(shí)，那些已經(jīng)在TikTok上成功的品牌背后，是否有一些定式或手段，能夠幫助其他正在嘗試破局的品牌？值此年關(guān)時(shí)節(jié)，Morketing希望帶著疑問一探究竟，以期給屏幕前的出海品牌們一些思考和啟發(fā)。

一、全球月活用戶4年破10億，TikTok的3大底層邏輯

出海品牌要想玩轉(zhuǎn)TikTok，第一步就必須要深度了解平臺(tái)的屬性，了解平臺(tái)的用戶，到用戶喜好，用戶行為等等，透析其底層邏輯，才能“順勢(shì)而為”。

就用戶數(shù)來看，去年9月份，TikTok官方就曾公告稱全球月活用戶已突破10億，僅用4年時(shí)間就躋身全球TOP 5應(yīng)用。要知道，F(xiàn)acebook月活用戶破10億用了8.7年、Instagram用了7.7年、WhatsApp用了8.5年、YouTube是8.1年。

而在今年一季度SensorTower發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，TikTok以超1.75億次的下載量成為世界上發(fā)展最快的社交媒體平臺(tái)之一。其更是在2021年第一季度突破了35億次的歷史下載量，成為第五個(gè)實(shí)現(xiàn)這一里程碑的應(yīng)用（也是唯一不屬于Meta的應(yīng)用）。

那么，僅用4年時(shí)間成為全球用戶增長最快的應(yīng)用平臺(tái)之一，TikTok的底層邏輯是什么？

1. 多元化的新潮用戶

事實(shí)上，相對(duì)來說TikTok上的用戶更愿意進(jìn)行“探索”與“發(fā)現(xiàn)”。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)顯示，在 TikTok 上，用戶尋求時(shí)尚靈感的可能性是其他平臺(tái)用戶的 2.1 倍，尋求美感靈感的可能性是其他平臺(tái)用戶的 2 倍，特別是在圣誕假日期間，用戶在 TikTok 上尋找裝飾靈感的可能性也是其他平臺(tái)的 1.6 倍。

基于對(duì)靈感的“探索”，TikTok的用戶就更愿意去了解產(chǎn)品甚至是被種草，進(jìn)而也就更容易產(chǎn)生購買行為。德勤全球調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，TikTok用戶在一年中平均線上消費(fèi)下單達(dá)到38.4次，其中有33%的用戶每周至少線上消費(fèi)一次。

2. “娛樂調(diào)性”

TikTok是圍繞“發(fā)現(xiàn)”和“靈感”而生的，在很大程度上喚醒了用戶的好奇心和想象力，它的內(nèi)容涉及喜劇、舞蹈、假唱等，已在年輕的觀眾中蔓延開來，由于產(chǎn)品的用戶友好性與易感染的娛樂性內(nèi)容，TikTok成為了讓人“著迷”的平臺(tái)。

根據(jù)尼爾森對(duì)全球主流媒體平臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，TikTok是唯一一個(gè)用戶因?yàn)楦械介_心而去使用的APP。要知道，“情緒價(jià)值”能夠讓人產(chǎn)生“放松”與“舒適”，多巴胺的分泌能夠讓用戶保持情緒高漲，進(jìn)而就會(huì)更加有意愿去“買買買”。

據(jù)調(diào)查，大約有19%的TikTok用戶處于開心的情緒中時(shí)會(huì)進(jìn)行更多消費(fèi)。

跨境美妝品牌young vision的負(fù)責(zé)人Micheal曾表示會(huì)在直播中跳《江南style》，“會(huì)故意搞笑”吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)者情緒；英國健身品牌Gymshark則會(huì)通過KOL分享搞笑的健身表情、故意出錯(cuò)的鍛煉方式等相關(guān)內(nèi)容，以娛樂化的方式吸引潛在用戶，而這種娛樂化的內(nèi)容也更符合用戶對(duì)下一次手指滑動(dòng)屏幕時(shí)被推送到的內(nèi)容的期待。

3. 內(nèi)容互動(dòng)

如果說“多元化新潮用戶”和“娛樂調(diào)性”是TikTok保持月活的底層邏輯，那么“內(nèi)容互動(dòng)”就是它破10億的“殺手锏”。

Morketing認(rèn)為，TikTok最成功的地方在于“用戶即是創(chuàng)新點(diǎn)”。

在TikTok上，用戶與品牌不再是單純的“給予——接受信息”的關(guān)系，用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容成為品牌信息的一部分，甚至反哺品牌的信息傳遞，形成一個(gè)信息不斷放大、擴(kuò)散的“飛輪”。

國貨美妝品牌Colorkey珂拉琪在今年進(jìn)軍TikTok Shop越南市場(chǎng)時(shí)，就曾基于其唇泥產(chǎn)品“不沾杯、不掉色”的產(chǎn)品特性，發(fā)起“不沾杯”短視頻挑戰(zhàn)賽。其中，越南美妝達(dá)人yeahhimilio發(fā)布了一支不到1分鐘的短視頻，視頻發(fā)布不久，直接帶來2300多萬的曝光，賣出近9000單。

品牌通過給予用戶不同程度的激勵(lì)，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，從而快速做大內(nèi)容生態(tài)，然后利用平臺(tái)的興趣推薦機(jī)制，以千人千面的內(nèi)容吸引不同類型的潛在消費(fèi)者。

這樣一個(gè)以用戶為生產(chǎn)中心，最后回到用戶的閉環(huán)邏輯，充分呼應(yīng)了TikTok新潮、富有創(chuàng)造力的用戶群體的娛樂和創(chuàng)作需求，也是TikTok火速打開全球市場(chǎng)，獲得用戶青睞，成為用戶聚集的關(guān)鍵所在。