8月10日上午，小米創(chuàng)始人雷軍在微博上正式對外宣布，新一代亞洲“飛人”蘇炳添正式成為小米品牌代言人。不久前結(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)上，蘇炳添在男子100米半決賽上以9秒83的成績，刷新了亞洲紀(jì)錄，并以小組第一殺入決賽。在決賽中，蘇炳添以9秒98的成績獲得第6名，雖無緣獎(jiǎng)牌，但他已經(jīng)創(chuàng)造了歷史。

正如雷軍所言，這位32歲的大學(xué)副教授，依然奮戰(zhàn)在最激烈的男子百米賽場。這樣拼搏、不服輸、追求極致的精神，不僅深深打動(dòng)了雷軍，也與小米追求極致與卓越品牌精神相吻合。

除了蘇炳添，楊倩、全紅嬋、汪順等一大波東京奧運(yùn)冠軍得主也成了各大品牌爭搶的“香餑餑”?？梢灶A(yù)見，在娛樂明星“事故”頻發(fā)的當(dāng)下，各行各業(yè)將掀起一股體育明星代言熱。

娛樂明星“褪色”，體育明星接棒

娛樂明星可能因?yàn)槟硤鲞x秀、某部影片一炮而紅而受到短時(shí)間內(nèi)流量關(guān)注，但往往是曇花一現(xiàn)，真正像劉德華這樣能夠“德藝兼修”的藝人不僅是鳳毛麟角，而且代言成本也會(huì)水漲船高。

今天登上熱搜、引起央媒批評的演員張哲瀚，因被扒出在日本某社神參加朋友婚禮，又疑似參觀另一社神而引發(fā)網(wǎng)友紛紛討伐，JBL等合作品牌紛紛刪除相關(guān)合作微博。

從吳秀波到吳亦凡，娛樂明星因?yàn)榫p聞、私德、個(gè)人不當(dāng)言論、違法和違反社會(huì)公序良俗等行為而頻頻“觸雷”，讓所代言品牌叫苦不迭，損失慘重。而體育明星因?yàn)槠浞忾]訓(xùn)練，與外界接觸極少，負(fù)面新聞相對較少，再加上積極健康的運(yùn)動(dòng)形象和奧運(yùn)冠軍的熱度與話題效應(yīng)，是企業(yè)選擇品牌代言人的熱門群體。

全民體育熱，運(yùn)動(dòng)員成全民偶像

中國已經(jīng)進(jìn)入全民健身時(shí)代，2008年奧運(yùn)建立的全民體育自信，使得中國體育熱度持續(xù)升溫，老百姓對體育的熱愛和關(guān)注前所未有。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國以51枚金牌名列金牌榜首，2012年里約奧運(yùn)會(huì)中國以38枚金牌名列第二，創(chuàng)造了中國境外參加奧運(yùn)會(huì)最好成績。本次東京奧運(yùn)會(huì)中國以38枚金牌追平里約奧運(yùn)會(huì)。

東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，2022年北京冬奧會(huì)、2022年杭州亞運(yùn)會(huì)以及每年全世界大大小小的專業(yè)賽事，讓有實(shí)力的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員能夠脫穎而出，專業(yè)的體育賽事堪稱明星制造機(jī)，眾多在訓(xùn)練場上揮灑汗水、顏才兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)員們，通過在賽場上精彩的表現(xiàn)，加上本身的顏值與才華，是取代娛樂明星的頂流存在。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎

在蘇炳添身上，我們可以看到“大學(xué)教授”、“實(shí)力”、“突破”、“速度”、“創(chuàng)造歷史”等話題標(biāo)簽，在楊倩身上，我們可以看到“清華學(xué)霸”、“暑期打工人”、“愛美”等話題標(biāo)簽，而在14歲的全紅嬋身上，可以看到“辣條”、“可愛”、“動(dòng)物園”、“游樂場”等話題標(biāo)簽，這些標(biāo)簽不僅是流量的代名詞，也是這些優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員成為全民偶像的催化劑。

因此，企業(yè)選擇運(yùn)動(dòng)明星代言，將自身品牌與運(yùn)動(dòng)員身上的個(gè)性特質(zhì)捆綁，對塑造健康陽光的品牌個(gè)性具有極高的商業(yè)價(jià)值。

體育明星適合智能家居品牌嗎

蘇炳添代言小米，雖然剛剛開始，但智哪兒可以預(yù)見，大概率是雷軍成功的一次營銷手筆。

其實(shí)早在鴻星爾克因河南災(zāi)情捐款全網(wǎng)熱度升溫的那幾天，雷軍就在微博上持續(xù)幾天發(fā)包括鴻星爾克在內(nèi)的國產(chǎn)跑鞋的照片，不明真相的群眾還以為是蹭熱度，實(shí)際上從現(xiàn)在來看，雷軍是在為蘇炳添代言預(yù)熱。

8月10日上午雷軍宣布蘇炳添代言小米，8月10日晚上小米就召開了10周年雷軍演講和MIX4發(fā)布會(huì)，這一連串操作使得小米品牌始終保持話題熱度。

雷軍已經(jīng)打了個(gè)樣，那么，智能家居品牌適合找體育明星代言嗎？

回答這個(gè)問題之前，我們來算下體育明星代言的成本。相關(guān)報(bào)道稱，商業(yè)價(jià)值極高的運(yùn)動(dòng)員和一線藝人的代言費(fèi)用幾乎持平，前者一年的代言費(fèi)用約2000萬至3000萬元，其中，經(jīng)紀(jì)公司收取的傭金比例為10%至15%。這還只是明星收取的代言費(fèi)，加上廣告制作、廣告投放以及線上線下的各類營銷推廣費(fèi)用，一個(gè)明星代言執(zhí)行下來的成本少則幾千萬，多則上億元。

而智能家居行業(yè)是一個(gè)持續(xù)投入的行業(yè)，目前也在飛速發(fā)展期，企業(yè)的研發(fā)推廣投入非常大，而市場也在從培育期到發(fā)展期過渡，企業(yè)總體銷售規(guī)模、利潤規(guī)模不足以支撐這么大體量的明星代言費(fèi)用。

除了一些知名的上市公司、央企、單品獨(dú)角獸和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭跨界轉(zhuǎn)型智能家居的品牌以外，一般的智能家居品牌，可能連企業(yè)整體年銷售收入都達(dá)不到過億水平，更談不上耗費(fèi)數(shù)千萬聘請代言人。

但不可否認(rèn)，同等預(yù)算條件下，智能家居品牌選擇體育明星代言，不僅有利于提升公司健康的品牌形象，也有利于降低明星代言風(fēng)險(xiǎn)。

智能家居品牌如何做體育營銷？

前面談到，奧運(yùn)冠軍等頂流的體育明星代言成本高達(dá)上千萬，那么智能家居品牌如何選擇形象代言人？跟娛樂明星一樣，體育明星也有生命周期。預(yù)算有限的企業(yè)，除了把有限的資金投入到研發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的提升等企業(yè)發(fā)展核心需求上以外，還可以與一些雖然不是奧運(yùn)冠軍，但比較具有潛質(zhì)和正能量，又有話題效應(yīng)和熱度的運(yùn)動(dòng)員合作。

例如蘇炳添雖然不是奧運(yùn)冠軍，但其追求極致的精神就非常符合科技品牌的內(nèi)在需求。事實(shí)上，蘇炳添在走向東京奧運(yùn)會(huì)賽場前，就已經(jīng)簽約了不少品牌合作，這些品牌的合作成本遠(yuǎn)低于小米代言成本。

此外，智能家居品牌還可以選擇參與一些國內(nèi)外熱門的賽事的落地智能化項(xiàng)目承接或贊助，既可獲得良好的聲譽(yù)，也能獲得經(jīng)典案例積累和企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目落地收益。如鴻雁中標(biāo)2022年杭州亞運(yùn)場館項(xiàng)目，LifeSmart云起中標(biāo)北京2022年冬奧會(huì)冬奧村智能家居項(xiàng)目，就是企業(yè)最好的營銷案例和品牌宣傳素材。

不管是娛樂明星代言還是體育明星代言，沒有成功的范本可以復(fù)制，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況作出選擇，消費(fèi)者和市場最終買單的除了明星傳達(dá)出來的品牌理念和價(jià)值觀以外，更多的是產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來的實(shí)際體驗(yàn)與價(jià)值。

明星代言，說到底是錦上添花，“錦”的質(zhì)量不過關(guān)，再漂亮的“花”也沒用。

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