作者：凌凌

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新式飲品讀懂年輕人就能馳騁江湖嗎？

當(dāng)下最火熱的新式茶飲品牌紛紛進(jìn)駐無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域。

2020年7月12日，喜茶上線了繼“喜小茶飲料廠”之后的另一廠牌—“喜小茶瓶裝廠”，即現(xiàn)在的“喜小瓶”。緊隨其后，10月16日，奈雪的茶在其官方公眾號(hào)中宣布將在今年的雙十一活動(dòng)中預(yù)售其品牌新品—“奈雪氣泡水”，同樣是無(wú)糖系列。

據(jù)媒體報(bào)道，新式草本氣泡水品牌“好望水”獲得了近千萬(wàn)元天使輪融資，而投資方為元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森成立的挑戰(zhàn)者資本。當(dāng)然，元?dú)馍忠彩钱?dāng)下最火熱的主打無(wú)糖氣泡水的龍頭品牌。

至此，國(guó)內(nèi)的新式飲品賽道已經(jīng)集結(jié)了以“元?dú)馍帧?、“喜小瓶”、“怡泉”，甚至“農(nóng)夫山泉”等等推出無(wú)糖氣泡水系列的各大品牌，還有以“喜茶”、“奈雪的茶”、“樂(lè)樂(lè)茶”以及“茶顏悅色”等等時(shí)下最流行的新式網(wǎng)紅茶飲系列品牌。

不過(guò)，與當(dāng)紅新式茶飲品牌氣勢(shì)洶洶的進(jìn)攻形成鮮明對(duì)比的是，老牌飲品企業(yè)的疲憊之態(tài)盡顯——在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，作為老牌企業(yè)，承德露露、維維股份、養(yǎng)元飲品的境遇卻是一家不如一家，似乎毫無(wú)還擊之力。

這到底是怎么一回事呢？

有人歡喜有人憂：新老碰撞?有人昂首闊步 有人敗北而歸

近期，據(jù)交銀國(guó)際相關(guān)研究報(bào)告顯示，從珠寶到餐廳、服裝，包括電商在內(nèi)，整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)3季度凈利潤(rùn)均強(qiáng)勁增長(zhǎng) 將進(jìn)一步支持復(fù)蘇預(yù)期。

只是，在這場(chǎng)復(fù)蘇當(dāng)中，以單一核心產(chǎn)品為支撐的老牌飲品企業(yè)到底能夠享受多大行業(yè)紅利呢？

據(jù)承德露露的第三季度報(bào)告，前三季度承德露露實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.80億元，同比下降22.11%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.00億元，同比下降17.26%，幾乎全部來(lái)自其核心產(chǎn)品杏仁露的收入。

同樣是核心產(chǎn)品單一的養(yǎng)元飲品，根據(jù)其第三季度報(bào)告，養(yǎng)元飲品第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.19億元，同比下降38.14%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.68億元，同比下降32.48%。

值得一提的是，養(yǎng)元飲品近三年的三季度財(cái)報(bào)情況都不理想，營(yíng)收方面，從2018年前三季度的57.57億元到2020年前三季度的30.19億元，整整下降了47.56%；凈利潤(rùn)方面，從2018年前三季度的17.41億元至2020年前三季度的11.68億元，下降了整整32.91%。

然而，新式飲品銷售數(shù)據(jù)卻完全相反。

10月9日，奈雪的茶在官方微博發(fā)布了《2020國(guó)慶中秋小長(zhǎng)假奈雪的茶大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，其8天共售出340多萬(wàn)杯茶飲，160多萬(wàn)個(gè)歐包，同時(shí)8天會(huì)員增長(zhǎng)量接近百萬(wàn)，而奈雪的茶飲品價(jià)格在13元—32元不等，均價(jià)在22.5元一杯，并不能稱之為平價(jià)，但8天340萬(wàn)加的銷量頗為驚人。

2020年9月22日，喜茶授權(quán)快報(bào)披露了2019年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，喜茶在全國(guó)43個(gè)城市開(kāi)出390家門店，同時(shí)在這份年度數(shù)據(jù)報(bào)告中，喜茶也對(duì)2019年的日銷售冠軍、年度銷售冠軍和城市銷售冠軍進(jìn)行了披露：

其中，廣州惠福東熱麥店在10月3日賣出4879杯，創(chuàng)下了單日銷售冠軍；北京朝陽(yáng)大悅城門店全年共賣出1137690杯，成為年度冠軍門店；深圳成為2019年的城市銷售冠軍，創(chuàng)出全年銷量超兩千萬(wàn)杯的業(yè)績(jī)。喜茶飲品的價(jià)格為13元/杯——32元/杯，按此推測(cè)，喜茶的年銷售收入最低幾十億。

在氣泡水領(lǐng)域，以龍頭品牌元?dú)馍譃槔?，在今年的雙十一活動(dòng)中，從零點(diǎn)開(kāi)始，僅37分鐘銷售額便突破了1000萬(wàn)元，到42分鐘就突破了2019年雙十一全天的銷售額，同比增長(zhǎng)344%，銷售總瓶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)瓶，140億元的估值委實(shí)稱得上為爆款。

可以說(shuō)，新式飲品的成績(jī)確實(shí)讓老品牌企業(yè)難以追及。

說(shuō)到底，無(wú)論是無(wú)糖氣泡水或者是網(wǎng)紅茶飲品牌，這些新式飲品利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式短時(shí)間堆積起了名氣，與此同時(shí)又帶動(dòng)了銷量。

只是，新式飲品能否持續(xù)下去嗎？

新式飲品讀懂年輕人就能夠馳騁飲品江湖嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，支撐起新式飲品漂亮數(shù)據(jù)的是年輕消費(fèi)者——當(dāng)年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，抓住年輕人消費(fèi)心理的新式飲品自然也就能夠快速發(fā)展。

資料顯示，無(wú)論是豆奶、碳酸飲料、檸檬茶、奶茶還是當(dāng)下最火熱的無(wú)糖氣泡水、抗糖理念，消費(fèi)者們?cè)谧非髸筹嫷耐瑫r(shí)也越來(lái)越注重健康。顯然，新式飲品正是抓住了這一消費(fèi)觀念，再加之以清新簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)，各種渠道的“花式宣傳”，這讓新式飲品的沖擊形成的熱度便如滾雪球一般放大。

以氣泡水為例，就其喝起來(lái)的口感而言，喝進(jìn)口中的一瞬間氣泡在口中炸開(kāi)的感覺(jué)與碳酸飲料的感覺(jué)并無(wú)二致，但與普通的碳酸飲料相比，無(wú)糖氣泡水中的“代糖”在使消費(fèi)者感受到甜味的同時(shí)又可以使人喝起來(lái)毫無(wú)負(fù)擔(dān)。

而在喜茶、奈雪的茶等新式茶飲中、店家也明確標(biāo)出糖度規(guī)格，消費(fèi)者可以按照個(gè)人喜好選擇半糖、三分糖或者是0糖，更多少糖、甚至無(wú)糖的系列為消費(fèi)者提供了多種選擇。

其次，清新簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)在一定程度上直擊絕大部分消費(fèi)者的內(nèi)心。略微觀察之后不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)幾大氣泡水品牌的包裝設(shè)計(jì)幾乎都是清新簡(jiǎn)約風(fēng)，特別是在看久了傳統(tǒng)飲品的包裝之后，一個(gè)在冰柜中可以稱得上是“格格不入”的包裝便顯得十分“突?！保查g增加消費(fèi)者想要購(gòu)買的欲望。尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，在對(duì)新鮮事物以及美好事物的好奇下，他們很容易投入到新式飲品的懷抱當(dāng)中。

在這一方面，線下網(wǎng)紅茶飲店則是鼻祖。線下網(wǎng)紅茶飲店不僅在這一點(diǎn)上極盡發(fā)揮，用本就因清新的包裝受到了年輕消費(fèi)者的好感，而且，他們還頻發(fā)與各大游戲和其他領(lǐng)域的火熱品牌進(jìn)行聯(lián)名，這讓追求新穎的年輕人在買到的同時(shí)就有一種走在了時(shí)尚前端的心理滿足感，坦白說(shuō)無(wú)非是滿足了一種虛榮情緒。

可以這樣說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)和新式飲品采用的聯(lián)名款式作為一個(gè)跨界的營(yíng)銷方式無(wú)疑更適合當(dāng)選的時(shí)代。

只是，在瞬息萬(wàn)變的快消行業(yè)，這種方式能否持續(xù)下去嗎？與此同時(shí)，新式飲品熱度又可以持續(xù)多久？

客觀而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何事物的更新?lián)Q代來(lái)的快，消逝的也快，因此，除非有會(huì)計(jì)含量，否則沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以永遠(yuǎn)穩(wěn)穩(wěn)的位于領(lǐng)先地位，這一點(diǎn)，如同元?dú)馍值臍馀菟诖饲霸尺屣L(fēng)云十幾年的碳酸飲料，喜茶、奈雪的茶帶給傳統(tǒng)乳品企業(yè)的沖擊一樣。

用戶至上的理念確實(shí)可以在當(dāng)下以年輕人為消費(fèi)主力的市場(chǎng)帶來(lái)巨大的流量和驚人的數(shù)據(jù)，但是消費(fèi)者的心思也是在不斷變化的，因?yàn)楫?dāng)下年輕人的態(tài)度就是勇于嘗試新鮮事物。

以新式飲品的代表企業(yè)喜茶為例。

據(jù)喜茶一個(gè)內(nèi)部員工的相關(guān)文章——《喜茶一個(gè)內(nèi)部員工的獨(dú)白》介紹，對(duì)于喜茶這種在網(wǎng)絡(luò)上吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)紅品牌，其實(shí)產(chǎn)品并不如意。

在文章當(dāng)中，號(hào)稱無(wú)糖、健康理念的新式飲品喜茶，其實(shí)，果糖含量非常高——“我把喜茶所有的產(chǎn)品都喝了一遍，然而給我的感受是，除了甜，還是甜，講真基本都是一個(gè)甜味，因?yàn)樗漠a(chǎn)品，果糖的含量都非常的高。比如一杯正常的芝士茶，茶是250ml，糖是37ml，再加上甜到飛起的奶蓋，就是一杯高濃度糖水，膩的我惡心。這時(shí)你就說(shuō)了，那讓他不要加糖不就好了，但我可以認(rèn)真的告訴你，喜茶的所有產(chǎn)品，如果不加糖，是可以難喝到一定境界的，他之所以做的那么甜，就是要彌補(bǔ)或掩蓋口感上的缺陷，你如果好奇，你到喜茶可以這樣點(diǎn)，隨便點(diǎn)一款茶，去芝士，無(wú)糖，去冰，你只要喝一口，這味道是可以讓你永生難忘，一股濃濃的茶澀味，緊接著苦味充滿了整個(gè)口腔，真的是難喝到想罵人，就像是今天泡的茶，明天才想起來(lái)喝的那種味道?！?/p>

作為新式飲品的代表企業(yè)，營(yíng)銷與實(shí)際做法相差甚遠(yuǎn)，喜茶為何要這樣呢？

“那就要稍微講講它的茶的制作。如果你是經(jīng)常喝喜茶的人，且喝過(guò)2016年的喜茶和現(xiàn)在的喜茶，你應(yīng)該會(huì)感覺(jué)到口感的變化，因?yàn)橹暗南膊?，所有茶飲的茶底都是現(xiàn)淬的，所以口感比較好，而現(xiàn)在的茶是用大鍋煮了以后把茶葉濾掉，并且用冰塊急速冷卻，然后放入冰箱保存。這就是為什么茶澀味會(huì)這么重了，所以為了掩蓋這種口感，就增加糖的比例，而且這種糖和你平時(shí)吃的白砂糖或者冰糖不一樣，他這種糖漿的甜度，相當(dāng)于白砂糖的數(shù)倍。雖然吃甜的會(huì)讓人心情感到愉悅，但如果從健康的角度講的話，真的是發(fā)胖神器。你想得糖尿病么？那就每天一杯吧！”

如果產(chǎn)品禁不起推敲，顯然，單靠一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，顯然，在創(chuàng)新產(chǎn)品出來(lái)之后，包括喜茶在內(nèi)的新式飲品同樣面臨被取代的風(fēng)險(xiǎn)。

這就是殘酷的快消品行業(yè)，品牌要不斷的創(chuàng)新，不斷的探索市場(chǎng)主力的消費(fèi)心態(tài)才能夠成功，而與此同時(shí)，新的品牌也在不斷崛起，在已經(jīng)崛起的品牌當(dāng)中，二者還將同樣產(chǎn)生激烈廝殺。