記者丨曉敏 見習(xí)生丨屠玲

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

幽默的廣告不僅讓觀眾倍感輕松，還能更受大眾接受，形成健康向上的品牌形象，達(dá)到“曲徑通幽”的營銷目的。

不好意思，玩了個(gè)諧音梗，要被扣錢。當(dāng)然啊，玩諧音能更好地和年輕人交個(gè)朋友，可一旦官網(wǎng)也玩梗那就圈粉無數(shù)，連畫風(fēng)都變了。

2021年9月，貨拉拉品牌TVC歌曲《拉貨歌》，在各大平臺(tái)上形成洗腦效應(yīng)，BGM更是讓人上頭。

時(shí)隔一年多，2022年11月14日，貨拉拉又推出了升級(jí)版《拉貨歌2022》，相同的是，延續(xù)了爆梗“貨拉拉拉不拉拉布拉多”元素，滿滿的“套路”；不同的是，新版旋律升級(jí)、歌詞優(yōu)化、傳播提檔，創(chuàng)意成為內(nèi)核。

下面，筆者就從大眾傳播學(xué)的角度，來解讀這首新版《拉貨歌2022》三個(gè)維度的提升。

《拉貨歌》1.0線上總曝光37億+

先來說說爆?！柏浝焕祭唷钡挠蓙怼?/p>

2020年8月初，成都妹子譚塔塔正在遛狗時(shí)，突然遇到下雨。焦慮之際，她突然看到有貨拉拉的車從眼前駛過，靈機(jī)一動(dòng)聯(lián)系了貨拉拉平臺(tái)，向接單司機(jī)問出了這句經(jīng)典繞口令——貨拉拉拉不拉拉布拉多。

那貨拉拉究竟拉不拉拉不拉多？這個(gè)梗出現(xiàn)后，貨拉拉因勢利導(dǎo)，邀請(qǐng)了一位四川籍的貨拉拉司機(jī)用四川話隔空回應(yīng)了這個(gè)問題，“貨拉拉拉不拉拉布拉？貨拉拉只拉檢疫過的拉不拉多，未經(jīng)檢疫的拉不拉多就算上了貨拉拉也會(huì)被師傅拉下貨拉拉的貨車，拉不拉多還不能在貨車上拉粑粑，這樣貨拉拉就能在貨車上拉上拉不拉多?！?/p>

與此同時(shí)，貨拉拉還聯(lián)合抖音官方熱點(diǎn)團(tuán)隊(duì)，把這個(gè)梗推到新的高度，引來全網(wǎng)挑戰(zhàn)拉布拉多繞口令，其中網(wǎng)友在貨拉拉官方回應(yīng)后又再次創(chuàng)造了“貨拉拉拉不拉拉布拉多取決于貨拉拉拉拉布拉多時(shí)拉布拉多拉的多不多”爆款UGC內(nèi)容，讓品牌的娛樂營銷又一次破圈。

2021年，貨拉拉把這個(gè)“熱搜?！崩^續(xù)用在了TVC中，還邀請(qǐng)了純素人的譚塔塔擔(dān)當(dāng)“女主”，出演《拉貨歌》2021版。

據(jù)貨拉拉統(tǒng)計(jì)，《拉貨歌》2021版本線上總曝光37億+，總互動(dòng)24M+。其中，抖音挑戰(zhàn)賽視頻播放量18.9億次，作品數(shù)28.3萬+，作者數(shù)18.5萬+，點(diǎn)贊20.5M+；快手挑戰(zhàn)賽視頻播放量13.7億次，作品數(shù)3.1萬+；微博總曝光3.3億次。

“火辣辣”意向?qū)崿F(xiàn)品牌跨越

再來看看傳播維度，兩個(gè)版本的《拉貨歌》都使用了生日歌旋律。

從理論上講，音樂能增強(qiáng)公司和品牌的識(shí)別，這是因?yàn)槁曇羰且环N強(qiáng)大的感情和行為暗示。

根據(jù)《金氏世界記錄》，《祝你生日快樂》是英語中三首最流行的歌曲之一，可謂婦孺皆知，只聽這個(gè)BGM，就能第一時(shí)間捕獲了所有消費(fèi)者的社交注意力。

在廣告學(xué)的經(jīng)典案例中，美國聯(lián)合航空公司也一直通過音樂來增強(qiáng)企業(yè)識(shí)別，該公司將《藍(lán)色狂想曲》放在了客戶免費(fèi)訂票電話、航班安全演示等環(huán)節(jié)，讓乘客聯(lián)想起紐約這個(gè)大都市，也象征美聯(lián)航空是一家現(xiàn)代化的航空公司的定位。

再回到貨拉拉，《拉貨歌2022》中副歌歌詞不變，主歌歌詞白話通俗、洗腦有趣，無需硬植入品牌，也是對(duì)經(jīng)典創(chuàng)意的傳承。

需要提及的是，2022版加入了歌詞“火辣辣”的元素，這不僅是個(gè)諧音梗，也符合中華傳統(tǒng)文化的審美觀，代表著尊貴、喜慶、熱情，寓意紅紅火火、生意興隆，這也正是貨拉拉價(jià)值觀“激情，堅(jiān)毅，謙卑，執(zhí)行”的具體表現(xiàn)。

從“拉貨”=貨拉拉，消費(fèi)者已對(duì)貨拉拉的品牌認(rèn)知十分熟悉，再到“火辣辣”=貨拉拉，將品牌的具象功能，升級(jí)成文化層面的感知，建立美好品牌聯(lián)想，這是貨拉拉的一次品牌跨越。

經(jīng)典案例中，相對(duì)蜜雪冰城主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，筆者認(rèn)為，貨拉拉的跨越有過之而無不及。

拉貨操或成時(shí)代文化符號(hào)

11月15日，椰樹女郎穿羽絨服直播，表演了一段“拉貨操”，一改此前備受爭議的形象，并表示之前直播的內(nèi)容引起一些討論，希望大家不要有誤解，直言“希望成為正能量的代表”。

椰樹女郎跳的正是《拉貨歌2022》中的拉貨操，盡管還是熟悉的配方一樣的人，但秀的不再是身材，給人的感覺是陽光、青春、運(yùn)動(dòng)、向上，這或許正是《拉貨歌2022》的魅力。

從理論上講，視覺形象的標(biāo)記特征體現(xiàn)在：形象的真實(shí)感、說服力和證明性。

當(dāng)前，王心凌男孩和劉畊宏女孩的熱度，至今依然火熱，兩者最大的特點(diǎn)是唱跳俱佳（劉畊宏選的周董歌曲作為背景音樂），成為當(dāng)今疫情居家較多之時(shí)的流行符號(hào)。

而在《拉貨歌2022》MV中，貨拉拉力邀劉畊宏領(lǐng)舞，這些簡單易學(xué)的拉貨操動(dòng)作，正是模仿貨拉拉司機(jī)搬運(yùn)場景，受眾在模仿過程中，不僅鍛煉了身體，還加深了品牌印象和關(guān)聯(lián)度。

邀請(qǐng)劉畊宏領(lǐng)舞與貨拉拉的品牌形象完美切合，與視覺形象的特點(diǎn)一一匹配，而且他還自帶流量，堪稱經(jīng)典。

廣告與時(shí)尚常常會(huì)緊密聯(lián)系，而且廣告可以創(chuàng)造流行符號(hào)。而《拉貨歌2022》很可能成為這個(gè)時(shí)代的又一文化符號(hào)。

明星加持實(shí)現(xiàn)破圈傳播

歌曲幽默洗腦、跳操健康上頭，《拉貨歌2022》也開始“炸裂”。

從理論上講：廣告并非是單純的溝通交流，而是一種定位，最出色的廣告創(chuàng)意往往很少著力宣傳產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是著力于如何使其品牌在用戶心中更有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。

《拉貨歌2022》的目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，并傳遞健康、向上的形象。除了領(lǐng)操的劉畊宏和素人譚塔塔，貨拉拉還構(gòu)建以“1位主推明星為“能量官”，N位明星加持”的組合矩陣，充分運(yùn)用明星的話題性及粉絲效應(yīng)，引領(lǐng)全員參與，為活動(dòng)擴(kuò)大聲量，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

就筆者看到的，張柏芝、柳巖、楊迪、鄭凱、趙四等不同觀眾群體的明星，紛紛跳起《拉貨歌》。

與此同時(shí)，貨拉拉還以線下硬廣為輔，覆蓋三四線核心城市，梯媒投放。

可以說，對(duì)于廣泛的大眾而言，貨拉拉已從知道到熟悉，那么從熟悉到熱愛，或許是其下一個(gè)階段要努力的方向。

最后，筆者也皮一下，放幾個(gè)諧音梗：

“不愁日暮還家錯(cuò)，叫貨拉拉來拉貨”（原為于鵠的《巴女謠》）

“梁園日暮亂飛鴉，拉貨就找貨拉拉”（原為岑參的《山房春事二首》）

“拉妹子辣，拉妹子辣，拉妹子拉貨不怕落，拉出的汗來汗也辣，拉妹子說話火辣辣，拉妹子做事潑辣辣，拉妹子待人熱辣辣，貨拉拉伴你走天下。”（原為佘志迪的《辣妹子》）