作者：韞匿

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

2021年3月19日，李寧（02331.HK）披露2020年業(yè)績公告顯示，其2020年全年收入為144.57億元，同比上升4.2%；權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利為16.98億元，同比上升13.3%；毛利率為49.1%，與2019年持平；經(jīng)營現(xiàn)金凈流入27.63億元，同比下降21.1%。

2021年3月24日，安踏體育（02020.HK）發(fā)布2020年財報顯示，2020年度，安踏體育實(shí)現(xiàn)收益355.12億元，其中安踏品牌實(shí)現(xiàn)收益157.49億元；2020年度，安踏體育實(shí)現(xiàn)綜合毛利率58.2%，其中安踏品牌毛利率為44.7%，比2019年上升3.4個百分點(diǎn)；FILA品牌毛利率為69.3%，比2019年下降1.1個百分點(diǎn)。

無論從營收還是從毛利率，李寧都被安踏完全碾壓。

曾經(jīng)在2008年奧運(yùn)會大放異彩的李寧到底怎么了？

李寧光環(huán)下的李寧

作為一個運(yùn)動鞋服市場的新人小白，體操運(yùn)動界的佼佼者，李寧一入場，便自帶吸資能力。

李寧1980年入選國家體操隊(duì)，1982年體操世界杯上，李寧一人獨(dú)得6金，成為體操“明日之星”。

不僅如此，作為二十世紀(jì)最杰出運(yùn)動員之一，李寧在其運(yùn)動生涯中先后獲得14項(xiàng)世界冠軍，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽(yù)為“體操王子”。

同時，作為李寧品牌創(chuàng)始人，李寧一手締造了“李寧”。

公開資料顯示，李寧成立于1990年，以經(jīng)營李寧品牌專業(yè)及休閑運(yùn)動鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品為主。

背靠大樹好乘涼。

李寧品牌一成立就獲得了健力寶1600萬元投資，與此同時，李寧打著民族牌和感情牌，僅花費(fèi)250萬元就一舉拿下了北京亞運(yùn)會火炬接力的服裝贊助權(quán)。

身穿李寧的亞運(yùn)圣火傳遞手，讓運(yùn)動品牌李寧名聲大噪。

連續(xù)4屆奧運(yùn)會，中國奧運(yùn)代表團(tuán)都身著李寧運(yùn)動服登上領(lǐng)獎臺。

2004年7月，李寧登陸香港證券交易所，成為第一家中國體育用品的上市公司，隨后引發(fā)安踏、特步、匹克體育用品港股上市熱潮。

2008年李寧作為第二十九屆北京奧運(yùn)會主火炬手點(diǎn)燃了圣火，讓李寧光環(huán)下的運(yùn)動品牌李寧成為全民品牌，也讓李寧的市值達(dá)到了第一個高點(diǎn)。

李寧財報顯示，李寧在2009年實(shí)現(xiàn)凈利潤9.45億元，同比漲31%。

然而這種光環(huán)并沒有持續(xù)多久。

從2010年開始，李寧品牌的營收開始下降，2011年?duì)I收被安踏超越，失去了國產(chǎn)體育用品第一品牌的寶座，同時，其市值也在一年內(nèi)縮水61%，一下跌到2007年初的水平。

李寧CEO張志勇決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，李寧的廣告語也從“一切皆有可能”變成“讓改變發(fā)生”，不過也是這次調(diào)整讓李寧流失了更多的用戶，迎來了長久的低谷。

安踏復(fù)刻了李寧，但比李寧走得更穩(wěn)。從廣告語到代言人，安踏后來者居上，在市值上一度超過了李寧。

于是李寧公司在2011年試圖通過兩輪不同幅度的漲價來挽回局面，價格逼近阿迪達(dá)斯和耐克。漲價并沒有給李寧公司帶來利好，反而使李寧公司直接陷入高庫存的窘境。

眼高手低的李寧，向上夠不到耐克阿迪所盤踞的高端市場，向下又不屑于涉足低端市場，于是，李寧就這樣被同行所超越。

失去了李寧的李寧失靈

2012年，在李寧任職11年的CEO張志勇提出了離職，與此同時，私募基金TPG（德太投資）宣布投資李寧，作為李寧股東私募基金TPG的合伙人金珍君接管了張志勇的位置，投入14億-18億進(jìn)行李寧“渠道復(fù)興”計(jì)劃。

金珍君上任后，李寧零售模式的改革也同時開始，她不僅對李寧進(jìn)行批發(fā)轉(zhuǎn)零售的制度改造，開始解決庫存危機(jī)。而且還在一次性收購經(jīng)銷商過季庫存的同時，清理低效門店。

2013年，李寧毛利率從2012年的37.7%恢復(fù)到了44.5%。雖然渠道改革讓李寧業(yè)績有所改善，然而受制于產(chǎn)品創(chuàng)新不足，2012-2014年李寧分別虧損19.79億元、3.92億元、7.81億元，總虧損將近32億元。

且由于金珍君管理不善，李寧內(nèi)部一團(tuán)糟，中層大規(guī)模離職，門店銳減至5600家左右。

2014年11月，迫不得已，創(chuàng)始人李寧重新披掛上陣，任代理CEO。

回歸后的李寧重振旗鼓，把廣告語再次改回“一切皆有可能”，并且把戰(zhàn)略重心拉回產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理四個基本面。

同時，李寧還大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營店比例從35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現(xiàn)，并注重多元化渠道發(fā)展策略，持續(xù)推動建設(shè)高效店及標(biāo)桿店。

在一系列改革下，李寧品牌只用了一年時間就從連續(xù)虧損恢復(fù)到實(shí)現(xiàn)盈利。2015年李寧財報顯示，實(shí)現(xiàn)收入70.89億元，同比增長17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1400萬元。

在此之后，李寧產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)情況也得到了有效改善，從2015年的104天縮短到2017年的79天，營收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從69天縮短到51天，電商收入的占比也在2017年達(dá)到了19.31%。

盡管李寧2015年獲得1400萬元的盈利，但相比于安踏的20.40億元，二者相差145倍。

化身國潮 仍不敵同行

從2009年開始，李寧開始走下坡路。盡管化身國潮，然而，李寧想要趕超同行并不容易。

李寧回歸后，不僅嚴(yán)抓管理，而且還在貨品方面包括架構(gòu)、設(shè)計(jì)進(jìn)行大幅調(diào)整。

2018年2月的紐約時裝周走秀后，“國潮”開始成為李寧的重要標(biāo)簽。

這也讓中國的消費(fèi)者看到了一絲曙光，“中國設(shè)計(jì)”能否從此站起來呢？

“國潮”加持下，李寧化身中國李寧，雖然掀起了一陣海浪，然而對比同行，如特步、耐克、安踏，李寧依舊被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋棄。

就李寧單個產(chǎn)品價格來說，李寧時裝周走秀款“軒轅”籃球鞋，售價499元，月銷量5200筆，如果按照10%的退貨率來算，該產(chǎn)品僅貢獻(xiàn)233萬元營收。

與此同時，李寧的品牌價也在持續(xù)下滑。

得物APP發(fā)布的《2020年球鞋熱銷榜單》顯示，李寧只有“馭帥”入選，43碼球鞋的平均溢價率為－44.35%。從數(shù)據(jù)來看，李寧品牌的價值正在下滑。

截至2021年3月19日，安踏的總市值為2726.35億元，占據(jù)高端市場的耐克市值超過萬億元，而李寧的市值距離這些品牌仍有一大段距離。

不僅如此，李寧還深陷抄襲風(fēng)波。

2018年的時候，李寧就被曝“抄襲”，時裝秀中最矚目的“悟道”系列，被指出“抄襲”vetements、balenciaga等知名品牌，并被網(wǎng)友做成了對比圖。

此外，2020年，李寧因?yàn)橐粋€新品系列涉嫌抄襲引起眾多爭議，起因是微博用戶“宇宙園藝大師”指出，李寧聯(lián)合華晨宇發(fā)布的新品有抄襲嫌疑。

后更是被網(wǎng)友“實(shí)錘”，設(shè)計(jì)元素是來源于搖滾教父David Bowie主演的電影《天外來客》形象，這一事件在網(wǎng)上發(fā)酵，導(dǎo)致了大衛(wèi)·鮑威粉絲的不滿。

靠抄襲引爆的“國潮”，終究是走不長久的。李寧要想提升品牌價值，必須增強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，才能有機(jī)會超越競爭對手，成為真正的“中國李寧”。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）