消費再升級、人口老齡化、母嬰市場進一步迭代，迫切尋求增長的乳企把中老年奶粉送上了井噴態(tài)勢，僅2021年，全國各大乳企針對中老奶粉相繼推出300多個SKU，表面看似繁花似錦，但實際現(xiàn)狀如何？首冠觀察從最近5年中老年奶粉市場數(shù)據(jù)入手開展研究：

1、從2017年開始，中老年奶粉整體規(guī)模在150--200億之間，基本沒有大幅增加。

2、從銷售渠道分析，中老年奶粉近年來主要通過電商、商超、社區(qū)電商等銷售，母嬰店銷售貢獻可以忽略不計。

3、從價格帶分析，從2017年開始，中老年奶粉每100克實際零售價從12.25元/100克降至2021年的8.5元/100克，不漲反降現(xiàn)象與簡單粗暴的營銷模式分不開。

據(jù)報道顯示，在新推出的300多款中老年奶粉中，有君樂寶、蒙牛、伊利等頭部品牌深度參與，飛鶴乳業(yè)于2021年推出愛本。行業(yè)頭部紛紛入局，一定程度上也推動了中老年奶粉的快速升溫，但為何整個大盤依然紋絲不動地停留在200億難能呈現(xiàn)爆發(fā)式增長勢態(tài)？

首冠觀察認為，一方面現(xiàn)階段奶企只是為了布局全齡段從而推出一個延伸產(chǎn)品，并沒有深度分析中老年群體的消費特征和消費需求。成立于2021年的湖南孝星乳業(yè)有限公司經(jīng)對消費群體深度調(diào)研，以重塑中老年奶粉運作模式的思路探入市場：

一、深度研究中老年群體的營養(yǎng)品購買行為。孝星乳業(yè)團隊走訪全國29個省、200多個地區(qū)、800多個縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)這個群體的營養(yǎng)品87%為子女等晚輩贈禮，僅有13%為自己購買。故此將母品牌名稱定為“孝星”，意味著購買產(chǎn)品即是孝順長輩，從情感因素制造購買理由，這樣一來即便有同類可選，“孝星”很大概率上會被首選。

二、全方位研究中老年群體的日常使用習(xí)慣。其團隊通過對全國不同地域一二線城市及低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的2000多位50歲以上人群進行訪問，發(fā)現(xiàn)他們有一個共同特征，即希望營養(yǎng)品作用于身體保健的同時，提高使用的便利便攜性，另外這部分群體普遍經(jīng)歷過條件艱苦時期，注重再利用。孝星乳業(yè)于是從消費者立場著手，產(chǎn)品以條裝形式袋裝，罐體呈圓角方體結(jié)構(gòu)，打破奶粉原有圓桶形態(tài)包裝，既便于使用方便，又能讓外盒重復(fù)使用，另外在終端陳列上也非常顯眼。

三、特別關(guān)注中老年群體對營養(yǎng)品的深度需求，團隊與其中150多位受訪者進行深度對話，大部分人群期望營養(yǎng)品對身體有實際保健作用，尤其在預(yù)防高血糖方面，他們希望在糖尿病前階時期有合適的營養(yǎng)品能夠幫助控制血糖，還能發(fā)揮營養(yǎng)品的自身營養(yǎng)功效。得到這一訴求，孝星乳業(yè)研發(fā)部與各大科研機構(gòu)合作，經(jīng)多次反復(fù)配方調(diào)整，最終確定了這款通過低GI認證的羊奶粉配方。

四、盡最大可能滿足母嬰門店的需求，孝星乳業(yè)銷售部與全國1000多家母嬰店按門店規(guī)模及品類占比進行分類溝通，通過匯總需求，不論是單體店或是地域性小連鎖，還是全國性大連鎖，他們都樂意同時希望在不改變現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進行中老年營養(yǎng)品的延伸，并期待一款區(qū)別于市面現(xiàn)有的一款全新產(chǎn)品。企業(yè)拍腦袋式地推產(chǎn)品，塞給渠道想辦法銷售，這符合快餐經(jīng)濟下的高周轉(zhuǎn)策略，在短期內(nèi)會快速獲利，但現(xiàn)在的消費者更是市場監(jiān)督的參與者，渠道、門店也是消費決策的意見領(lǐng)袖，能真正從消費者立場想他們所想，從終端角度給他們所需，這樣的產(chǎn)品足夠有底氣在行業(yè)跑得更長久。