服務(wù)營銷最大的困難就在于，一方面服務(wù)無形無質(zhì)，沒有可以度量的標(biāo)準(zhǔn)，做個(gè)質(zhì)量管理都沒憑沒據(jù)的，另一方面消費(fèi)者自己都不能確切描述自己要什么，一千個(gè)觀眾就有一千個(gè)哈姆雷特，所以說連評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不一致。所以對(duì)服務(wù)營銷品牌來說，最困難是怎么配置服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)內(nèi)容要做到什么程度？是全程高大上，在所有細(xì)節(jié)上高配？還是成本領(lǐng)先，每個(gè)細(xì)節(jié)都湊合？

卡諾模型就是很好的用來解決服務(wù)營銷人“我的錢要花在哪個(gè)細(xì)節(jié)”問題的工具。但是，卡諾模型要運(yùn)用到服務(wù)營銷上，并且用好，有五點(diǎn)一定要注意。

1、服務(wù)營銷很殘酷：尊重和自我實(shí)現(xiàn)才是需求

營銷的本質(zhì)是什么？是交換：客戶用錢和時(shí)間，向商家交換當(dāng)下自己的需求。馬斯洛把人類的需求分成5個(gè)層次：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。那么服務(wù)營銷，客戶拿錢來要交換什么需求？服務(wù)產(chǎn)品能滿足生理、安全需求？不存在的，客戶要換的都是被尊重和自我實(shí)現(xiàn)感，連社交都是為了被尊重和自我實(shí)現(xiàn)而社交。所以基本型需求商家不能不給，因?yàn)榭蛻粲X得理所當(dāng)然，不給就是不尊重；期望型需求決定客戶感受被尊重的程度，能提供的期望型越多，客戶越感覺被尊重；興奮型需求最好能找準(zhǔn)客戶自我實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)，讓他們覺得自己變成了理想自我。這才是服務(wù)營銷最殘酷的點(diǎn)——拿不準(zhǔn)客戶的尊重點(diǎn)，就被淘汰。

2、服務(wù)營銷有主次：細(xì)節(jié)不必面面俱到

卡諾模型的調(diào)查，最大的作用就是將各種服務(wù)屬性分成了三六九等，這種分析告訴我們，服務(wù)營銷不用面面俱到，將資源集中在幾個(gè)屬性上，做到極致就可以。其中基本型屬性是服務(wù)營銷的必備屬性，一個(gè)都不能少，但是也不用太過于精雕細(xì)琢，保持行業(yè)平均水準(zhǔn)即可，反向型屬性一個(gè)也不能有。最重要的是期望型需求必須精心打造，這是讓客戶感受到預(yù)期尊重的關(guān)鍵，而興奮型需求，必須有數(shù)個(gè)，在不同場(chǎng)景不同時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，是客戶感受自我實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

3、服務(wù)營銷靠波次：興奮感多點(diǎn)開花

卡諾模型還引申出一個(gè)道理：服務(wù)營銷是給客戶間斷性提供興奮感。心理學(xué)上有個(gè)詞匯“高峰體驗(yàn)”，描述人在自我實(shí)現(xiàn)的瞬間感受到的短暫、豁達(dá)、極樂的體驗(yàn)。所謂高峰，不僅在營銷中需要持續(xù)高滿意度鋪墊，而且必須注意波次感，即不能讓客戶持續(xù)處在較興奮的情緒中，而是操控客戶的情緒一點(diǎn)點(diǎn)推高，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候感受到興奮。那就需要服務(wù)營銷者精心設(shè)計(jì)，將期望型需求和興奮型仔細(xì)規(guī)劃，分布在關(guān)鍵的時(shí)間階段和場(chǎng)景中。這樣才能用較低的成本，帶給客戶高峰體驗(yàn)。