給國貨品牌培育更多時間和空間

近日，上海市政協(xié)委員、上海相宜本草化妝品股份有限公司董事長封帥在接受澎湃新聞記者采訪時坦言，國貨發(fā)展目前仍有一些困境。目前國貨品牌通過價格促銷“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重，始終未能逃離極致性價比的品牌形象，尤其當(dāng)上游原料漲價、下游營銷成本居高不下、資本助力新銳品牌無序擴(kuò)張時，留給國貨品牌做培育的空間和時間被壓榨。

作為企業(yè)家，特別是競爭十分激烈行業(yè)的企業(yè)家，封帥董事長的這番話，可謂點(diǎn)中了國貨在品牌培育過程中的難點(diǎn)，也點(diǎn)中了國貨品牌為什么市場競爭力不強(qiáng)、品牌效應(yīng)不明顯、品牌帶來的效益不高的真正原因。至少，這是目前國貨品牌為什么做不大、做不強(qiáng)、做不優(yōu)的主要原因。

縱觀全球競爭力很強(qiáng)的著名品牌，盡管也時刻面臨新品牌的沖擊和影響，面臨新品牌利用價格優(yōu)勢、概念優(yōu)勢等的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和壓力，但是，仍然能夠從容應(yīng)對，就是因?yàn)榫哂衅放朴绊懥?、品牌盈利能力、品牌號召力。以至于有些國際知名品牌，面對新品牌的沖擊，寧可銷毀也決不降價，就是堅(jiān)信品牌的力量，堅(jiān)信消費(fèi)者最終會選擇自己、認(rèn)可自己、守護(hù)自己。

相較于國際知名品牌，國內(nèi)品牌的耐力和耐心就要弱得多，自相殘殺現(xiàn)象十分嚴(yán)重。多數(shù)品牌只顧眼前利益、只要暫時利益，而不想把品牌做強(qiáng)做優(yōu)。因此，面對市場競爭，更多的都是依靠價格“優(yōu)勢”來爭取市場、占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場，結(jié)果，市場拿下了，企業(yè)也倒下了。因?yàn)?，不賺錢的生意，只能讓企業(yè)自毀前程。而因?yàn)榇颉皟r格戰(zhàn)”最終垮掉的企業(yè)，也決非少數(shù)。相當(dāng)一部分企業(yè)是“死”于價格戰(zhàn)，也是死于在價格方面的惡性競爭。

這也意味著，很多領(lǐng)域的高端消費(fèi)，國貨是沒有話語權(quán)的，也是比重極低的。消費(fèi)者能夠見到的，也都是國際知名品牌。而凡是被國際知名品牌占領(lǐng)的高端市場，都價格優(yōu)勢極強(qiáng)、回報率極高，都是暴利。這也意味著，中國消費(fèi)市場利潤最可觀的一端，至今仍為國際知名品牌所占有，國貨品牌能夠染指的地方很少。即便有些領(lǐng)域也能夠出現(xiàn)國貨品牌，但從競爭力、影響力，以及盈利能力的角度來看，也無法與國際知名品牌相比，無法撼動國際知名品牌的壟斷地位。因?yàn)?，國貨品牌的影響力和盈利能力，早在價格“內(nèi)耗”和惡性競爭中已經(jīng)消耗殆盡，甚至一些已經(jīng)具有一定市場知名度和消費(fèi)影響力的國貨品牌，為了生存，也不得不用降價和降低品牌影響力來維持市場占有率，保持企業(yè)的生存力，還怎么可能把品牌越做越強(qiáng)呢。自然，也就不具備與國際知名品牌競爭的能力了。

去年下半年以來，國際市場大宗商品價格出現(xiàn)了持續(xù)上漲現(xiàn)象，造成中下游企業(yè)成本不斷上升，經(jīng)營壓力不斷擴(kuò)大，大量中小微企業(yè)面臨生存壓力。縱觀全球市場，雖然國際知名品牌也面臨成本上漲壓力，很明顯，由于盈利空間很大，成本上升只是壓低了其盈利水平，而不會給企業(yè)的生存帶來任何問題。在這樣的情況下，國際知名品牌的生存能力和市場競爭能力依然很強(qiáng)。只有那些原本就盈利能力很弱、利潤空間很小的企業(yè)，才會被成本上升壓得不過氣來。

毫無疑問，缺乏市場品牌影響力和價格空間的國貨品牌，就不可能像國際知名品牌那樣從容以對了，很多企業(yè)都面臨虧損壓力。如果通過漲價來應(yīng)對困難，又沒有這樣的市場影響力和競爭力。國貨，確實(shí)應(yīng)當(dāng)在如何培養(yǎng)品牌方面做出改變，如何才能做出真正有市場競爭力和影響力的國貨品牌。

很顯然，按照目前的市場狀況和競爭狀態(tài)，完全依靠企業(yè)是無法完成品牌的培育工作的，而必須借助有形之手的力量，借助政府的政策，借助資金的支持。特別是政策的扶持與引導(dǎo)，是品牌培育最為重要的方面。做好了，能夠產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。否則，仍然會呈現(xiàn)一盤散沙的現(xiàn)象。

從目前各地的政策來看，雖然也有一些地方提出了所謂的品牌戰(zhàn)略，并要求地方上報各種可以培育的品牌。但是，實(shí)際操作過程，卻是被部門當(dāng)作政績工具和權(quán)力手段在操縱，而不是真正的品牌培育。一些掌握政策資源者，把政策供給當(dāng)作權(quán)力工具，而沒有依據(jù)市場和企業(yè)需要配置資源，結(jié)果，全部變成了表面文章。

對品牌培育來說，政策的重心應(yīng)當(dāng)是引導(dǎo)，是對有條件、有信心、有核心技術(shù)的產(chǎn)品，給予更多的政策支持，且越是有市場競爭力，越要賦予各種政策，從而讓更多企業(yè)把重心放在做品牌上。那些習(xí)慣打價格戰(zhàn)的企業(yè)，則一律不予政策扶持。只有這樣，才能激勵和鼓勵企業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌，才能真正參與國際競爭，才能在高端消費(fèi)領(lǐng)域看到更多國貨品牌。