KOL, 意思是核心意見領(lǐng)袖。在新媒體中KOL被用到了營銷領(lǐng)域，從而出現(xiàn)了全新方式KOL營銷。

通過一些在特定領(lǐng)域比較有影響力或特別受關(guān)注的公眾人物，來宣傳自己的品牌和產(chǎn)品。這些人物與受眾之間建立聯(lián)系，保持互動，通過發(fā)揮社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢，增強品牌屬性，獲得潛在用戶。

從某種意義上來說，這種營銷實質(zhì)上是利用人們對偶像的崇拜、仰慕來實現(xiàn)自身的商業(yè)目的。

一提及這種營銷，人們就會把KOL同那些明星代言人聯(lián)系起來。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，從微信、微博到各種社交平臺的迅速崛起，以及由它們帶來的快速傳播和深入交流，傳統(tǒng)的明星代言人逐漸被精細化領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖所代替。

也就是說，在新媒體下，已將傳統(tǒng)單一的意見領(lǐng)袖多樣化。對廠商而言，意見領(lǐng)袖不再是—個人，而是一群人。從營銷角度來看，選拔意見領(lǐng)袖不是選拔某個代言人，而是通過他與受眾建立長效度來看，體系。

從諸多案例可以看出，KOL本身擁有大量的粉絲,他在行業(yè)內(nèi)通常都是具有一定權(quán)威性的，因而對所宣傳或代言的品牌具有相當(dāng)高的號召力，有他們的加盟的確可以空前積聚人氣，實現(xiàn)宣傳和推廣品牌、產(chǎn)品的良好效果。

但同時也應(yīng)該看，一旦這些KOL退出合作之時，先前人氣高漲的現(xiàn)象就會隨之消失，出現(xiàn)人去樓空的情形。

這就將一個很現(xiàn)實的問題擺在商面前：即KOL的受眾過分集中，如何才能避免人去樓空的情呢？要解決這個問題，最行之有效的做法就是對雙方的合作進行認真策劃。

我們以一家高端跨國護膚品牌公司在新媒體KOL方面的嘗試為例，為您進行解析。

該公司將自己品牌的口碑與粉絲分為三個層次：

第一層，名人。這些名人包括傳統(tǒng)媒體的當(dāng)家美容時尚編輯、頂端博客博主、本地區(qū)知名藝術(shù)大家、產(chǎn)品高級研究員。對于這層人該公司利用他們來參與營銷各個層面的互動，比如，參與免費正品發(fā)放、小規(guī)模溝通見面會、在公司官網(wǎng)上的名人區(qū)間進行展示，在官微上與受眾進行互動。

第二層，公司品牌的忠誠用戶（VIP成員）。對于這層人，公司采取不同的措施讓他們領(lǐng)略到尊貴感 。這些措施大致上包括免費試用產(chǎn)品、邀請參加貴

賓活動，參與公司組織的如美麗課堂之類的公關(guān)活動，在官網(wǎng)論壇上進行專題互動以及在官微上展示互動等內(nèi)容。

第三層，就是最基本層的粉絲群。包括已產(chǎn)生消費的用戶和具有潛在消費欲望的用戶。對于這層人，公司開展了入門激勵與品牌了解活動。比如，開展網(wǎng)友互動、領(lǐng)入門禮物、獨家優(yōu)惠活動等。

另外，借助新媒體該公司增加了搜索與視頻投放功能，鼓勵用戶與用戶間的交流互動，實際上，就是從各層中選KOL。

最終實現(xiàn)首層引領(lǐng)風(fēng)潮的示范效應(yīng)和第二層展示品牌風(fēng)范的號召作用和底層的最大數(shù)量的傳播效應(yīng)。

綜合來看，該公司的KOL系統(tǒng)，建立的是“明星代言＋明星引領(lǐng)＋小眾達人推介+VIP購買”這種金字塔型體系，通過逐漸加深品牌與受眾的溝通，來實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品推廣的目的。

從這家公司的實踐來看，采用KOL營銷模式，通?？蓮囊韵聨讉€方面進行策劃。

▌營銷計劃的目的以及營銷計劃成功的量度。

做任何事，都應(yīng)該首先有一個目標(biāo)，圍繞目標(biāo)展開工作，就能避免盲目性，營銷計劃的目的，是為了有序?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

成功是個有彈性限度的詞，月銷售額超額完成100萬元與200萬元：都可以說是成功，但如果扣除成本，在KOL模式下，月超額200萬元所產(chǎn)生的利潤小于平常模式下月超額100萬元的利潤，那么，這樣的KOL營銷自然不能稱為成功。

▌采用KOL營銷，必須擁有非常精確的數(shù)字指標(biāo)。

比如銷售量、應(yīng)用軟件的注冊人數(shù)等。營銷，靠的是數(shù)據(jù)說話。只有把所有的行為都建立在數(shù)據(jù)分析上，才能讓各項指標(biāo)變化都處于掌握之中。

除數(shù)據(jù)外，就是精準(zhǔn)的信息。比如說，品牌在市場上的覆蓋面，受眾對營銷手段和形式的態(tài)度等。

▌對KOL的網(wǎng)絡(luò)粉絲做廣泛的研究，包括對他們的結(jié)構(gòu)做出分析。

企業(yè)利用KOL的目的是來推廣和宣傳產(chǎn)品、品牌的，但有些KOL是通過如學(xué)術(shù)成就這樣與代理品牌相去甚遠的成果而擁有大量的粉絲的。

這樣的人用來做商業(yè)推廣活動，會讓一些粉絲接受不了，從而影響產(chǎn)品品牌的推廣力，要想取得理想的營銷成果，必須注重協(xié)同效應(yīng)，品牌與粉絲的契合度都非常重要。

▌要和KOL參與定制營銷計劃。

因為每個人的形象氣質(zhì)和 影響力不同，就應(yīng)該為不同的KOL量身定做不同的推廣方案。這樣的方案，才會讓受眾感到真誠、可信，從而產(chǎn)生很好的傳播效果。

▌要因地制宜地開展KOL營銷。

在不同的國家和地區(qū)，往往有不同的法律制度和風(fēng)俗習(xí)慣。

所以，與KOL進行合作，要取得的必須是相當(dāng)正面的效果 。要取得這樣的效果，在進行KOL營銷時，在計劃和決策時務(wù)必要做到三思而后行，只有這樣，才能形成合力，取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。